作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|胡若葭

主編|陳俊宏

12月1日，雀巢公司在大中華區(qū)宣布，計(jì)劃將其惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)與雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)合并，并于2026年1月1日成立統(tǒng)一的“雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)”。有分析指出，在收購(gòu)惠氏13年后，面對(duì)該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)深度調(diào)整以及集團(tuán)全球裁員1.6萬(wàn)人以削減成本的多重壓力，雀巢啟動(dòng)了關(guān)鍵的戰(zhàn)略收縮。

據(jù)悉，惠氏中國(guó)業(yè)績(jī)最高峰出現(xiàn)在2015年，當(dāng)年銷(xiāo)售額突破百億，成為中國(guó)奶粉行業(yè)首個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)百億的外資配方奶粉品牌 。但在雀巢2021年收購(gòu)惠氏營(yíng)養(yǎng)品以后，惠氏在中國(guó)的業(yè)績(jī)一路下滑，雖然雀巢多次更換惠氏中國(guó)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，但惠氏中國(guó)的體量下滑并未得到好轉(zhuǎn)，相關(guān)機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)顯示，目前惠氏在中國(guó)市場(chǎng)的體量在30億元人民幣左右。此外，隨著惠氏并入雀巢奶粉事業(yè)部，兩個(gè)體系的團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行合并，針對(duì)重疊崗位的人員優(yōu)化已成為不可避免的下一步。

“惠氏中國(guó)”成為絕唱

此次調(diào)整最引人注目的是高層權(quán)力的交接。

據(jù)悉，雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官馬凱思（Kais Marzouki）在內(nèi)部會(huì)議上向員工表示：“這不是倒退，而是為了一個(gè)更加美好的開(kāi)篇?！比欢?，合并背后的人事變動(dòng)，揭示了公司戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。根據(jù)安排，新成立的雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由謝國(guó)耀出任。

公開(kāi)資料顯示，謝國(guó)耀是一位新加坡籍高管，其于2016年加入雀巢，2019年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，2023年9月接替裘曄出任雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在其任內(nèi)，該業(yè)務(wù)在2024年實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，并被公司認(rèn)定為“大中華區(qū)增長(zhǎng)最大貢獻(xiàn)者”。

另一邊，原惠氏業(yè)務(wù)“一把手”裘曄則從掌舵者變?yōu)椤皡f(xié)助者”。目前，雀巢官方未對(duì)其合并后的職位做出任何說(shuō)明。公開(kāi)資料顯示，裘曄是內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的老將，自2016年回歸后，從品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一路升至業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，深諳中國(guó)市場(chǎng)與惠氏品牌。并于2023年9月調(diào)掌惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

值得注意的是，現(xiàn)任雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)馬凱思（Kais Marzouki）上任后，其傾向于提拔具備區(qū)域及全球視野的外籍高管。例如，此前接替姜海英出任雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的Pamela Takai女士，便是從菲律賓市場(chǎng)調(diào)任。有分析指出，這與前任重用本土華人高管的策略不同，意在加強(qiáng)總部戰(zhàn)略的貫徹力與全球協(xié)同，也便于在集團(tuán)全球架構(gòu)精簡(jiǎn)的背景下，更順暢地執(zhí)行成本控制與協(xié)同增效的戰(zhàn)略意圖。

10年惠氏中國(guó)：從100億到30億元

此次合并，標(biāo)志著雀巢放棄了收購(gòu)惠氏之初采取的“嵌入式”戰(zhàn)略（即保留惠氏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)），轉(zhuǎn)向徹底的“整合式”管理。驅(qū)動(dòng)力則來(lái)自不容樂(lè)觀的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和萎縮的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)。

公開(kāi)資料顯示，惠氏品牌誕生于1915年，1986年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?；菔现袊?guó)業(yè)績(jī)最高峰出現(xiàn)在2015年，當(dāng)年銷(xiāo)售額突破百億，成為中國(guó)奶粉行業(yè)首個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)百億的外資配方奶粉品牌 。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在2019年之前的幾年里，惠氏一直占據(jù)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)市占率第一的位置。

而2019年也成為惠氏業(yè)績(jī)的分水嶺。2019年時(shí)，飛鶴和雀巢在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額，分別為13.3%、13.5%，雙方勢(shì)均力敵；3年后，飛鶴市占率達(dá)17.5%，雀巢下滑至10.7%。

分析指出，從2019年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉加速崛起，當(dāng)時(shí)的中國(guó)奶粉市場(chǎng)一二線市場(chǎng)看重品牌，三四線則靠渠道推動(dòng)，飛鶴等國(guó)產(chǎn)品牌在通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”拼得下沉市場(chǎng)后，開(kāi)始反攻擠占外資扎堆的一二線城市?！芭c國(guó)產(chǎn)相比，外資無(wú)法展開(kāi)人海戰(zhàn)術(shù)，給予渠道商的利潤(rùn)也遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)，在此背景下惠氏迅速?zèng)]落”。

據(jù)悉，在2020年前后，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售渠道還是線下母嬰店，在那個(gè)時(shí)間，外資奶粉屬于“通路貨”，即各家門(mén)店都有進(jìn)貨，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下，一些國(guó)產(chǎn)大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會(huì)變相提供后臺(tái)費(fèi)用支持，如買(mǎi)贈(zèng)等，這些都是母嬰店商家的利潤(rùn)。

2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)售額的有機(jī)增長(zhǎng)率為-6.1%，其中，第三季度大幅下滑-10.4%，是集團(tuán)內(nèi)表現(xiàn)最差的主要市場(chǎng)之一。盡管財(cái)報(bào)未單獨(dú)列出惠氏數(shù)據(jù)，但多方信源指出，以高端嬰幼兒奶粉為核心的惠氏業(yè)務(wù)，是拖累大中華區(qū)業(yè)績(jī)的主因。早在2024年上半年，雀巢全球財(cái)報(bào)中就顯示嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品板塊出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，公司首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茨（Anna Manz）當(dāng)時(shí)便承認(rèn)“惠氏仍面臨挑戰(zhàn)”。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前惠氏在中國(guó)市場(chǎng)的奶粉體量在30億元左右，大幅低于其2015年的百億高光期。

目前，中國(guó)新生兒人口持續(xù)下降，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈。公開(kāi)資料顯示，雀巢（含惠氏）的市場(chǎng)份額從2019年與飛鶴持平，到2022年已被后者顯著反超。國(guó)產(chǎn)奶粉在渠道利潤(rùn)支持和本地化營(yíng)銷(xiāo)上具備優(yōu)勢(shì)，使得惠氏過(guò)去依賴(lài)品牌溢價(jià)和母嬰渠道的模式遭受巨大沖擊。

面對(duì)業(yè)務(wù)萎縮，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的雙品牌模式已成“成本中心”。雀巢全球新帥費(fèi)耐睿上任后，強(qiáng)力推行“簡(jiǎn)化組織”戰(zhàn)略，并宣布在未來(lái)兩年全球裁員約1.6萬(wàn)人。在此背景下，合并重疊業(yè)務(wù)、削減冗余成本、挖掘協(xié)同效應(yīng)，從“兩個(gè)團(tuán)隊(duì)”變?yōu)椤耙恢F(tuán)隊(duì)”，成為雀巢在中國(guó)市場(chǎng)止損和求存的必然步驟。公司官方表示，合并旨在整合“惠氏的品牌影響力與雀巢的渠道優(yōu)勢(shì)”。

合并公告僅是開(kāi)始，更大的挑戰(zhàn)在于合并后的整合與在行業(yè)寒冬中求生。據(jù)了解，兩家公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)十三年，團(tuán)隊(duì)、文化、系統(tǒng)各有積淀。合并或?qū)?dǎo)致市場(chǎng)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的崗位重疊。如何平穩(wěn)、合規(guī)地完成“簡(jiǎn)化組織”炸略，避免核心人才流失，是管理層面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，惠氏歷史上因渠道管理不善導(dǎo)致的“價(jià)格倒掛”、“線上線下沖突”問(wèn)題嚴(yán)重，損傷了經(jīng)銷(xiāo)商利益與品牌價(jià)值。合并后，如何建立統(tǒng)一、健康的全渠道管理體系，杜絕內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，是實(shí)現(xiàn)“1+1>2”協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵。

據(jù)了解，雀巢中國(guó)近期已開(kāi)始渠道體系的改革，任命王雷為全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，這為營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的渠道整合提供了方向。