文｜勁旅網(wǎng)

攜程創(chuàng)始人梁建章日前在入境游閉門分享會上提到一個觀點(diǎn)：

論入境游發(fā)展水平，目前在亞洲，中國排第二，日本排第一。

但是隨著中國在文化自然資源開發(fā)、支付網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、旅游體驗(yàn)等方面的持續(xù)發(fā)力，預(yù)計(jì)在2030年前后，中國入境游將全面超越日本，成為亞洲第一。

換言之，最晚耗時5年，中國就能追平并反超日本深耕數(shù)十年的入境游市場。

01

在入境游人次方面，日本目前領(lǐng)先中國。

日本入境游人次在疫后穩(wěn)定增長，2025年達(dá)到4268萬人次。

中國入境游人次（不含港澳臺，僅統(tǒng)計(jì)入境外國游客）這兩年突飛猛進(jìn)，2025年達(dá)到3517萬人次，但與日本之間還是存在750多萬人次差額。

日本入境游起步早、深耕久，憑借便利的簽證、完善的支付及網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)化服務(wù)與多元文旅產(chǎn)品，讓其不僅在亞洲頗受游客青睞，更是全球聞名的旅游目的地。

日本領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但中國并非沒有趕超機(jī)會。

日本入境游人次雖然龐大，但作為一個高度成熟的全球旅游目的地，增速已觸及天花板。

今年1月，日本JTB預(yù)測，受到中國游客銳減、國內(nèi)旅游過載等因素的影響，2026年日本入境游人次僅為4140萬人次，同比下降3%。

未來 5 年，日本入境游人次或持平甚至負(fù)增長，原計(jì)劃2030年沖刺入境游6000萬人次的目標(biāo)基本無望，達(dá)到5000萬人次已經(jīng)是極端樂觀的情況了。

中國完全不同。

根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，未來5年，中國入境游人次（僅外國游客）雖不再像前兩年激增，卻依舊穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2026年增速10%，此后即便在持續(xù)放緩的大前提下，還能保持一定增速。

中日之間存在的這一巨大增速差，意味著兩者入境游人次差距每年都在以指數(shù)級縮窄。

按此推算，2030年前后，中國入境游人次將追平甚至超越日本，坐上亞洲第一寶座。

02

2030年中國入境游人次之所以有望趕超日本，除了免簽朋友圈持續(xù)擴(kuò)大帶來的流量紅利，還得益于一個關(guān)鍵因素：

入境游產(chǎn)業(yè)鏈配套逐步完善。

在中國剛宣布開啟免簽朋友圈時，頭一波抵達(dá)中國的外國游客，曾遭遇過無酒店可住的尷尬局面。

一方面，不少中國酒店根本不知道如何在海外各大平臺上線酒店，導(dǎo)致外國游客無從了解與咨詢；另一方面，不少酒店因?yàn)槿狈哟鈬慰偷幕A(chǔ)軟硬件配套，不得不選擇拒絕接待，一度在輿論上引發(fā)熱議。

只不過，這一尷尬窘境短短兩年就徹底扭轉(zhuǎn)。

"這還要感謝國內(nèi)AI技術(shù)的日新月異。"

梁建章透露，攜程這兩年嘗試借助AI能力，針對酒店信息、酒店點(diǎn)評、酒店常規(guī)Q&A進(jìn)行總結(jié)和多語言展示，以提升基礎(chǔ)查詢和理解性。

以最簡單的給酒店起英文名稱為例，成都一家叫"隱室·城市高空微度假套房"的酒店，中文名很有意境，但直譯成英文后，外國人看得一臉懵逼。當(dāng)?shù)財(cái)y程團(tuán)隊(duì)結(jié)合AI幫酒店最終改成了"Invis - High-Rise Panoramic Art Apartment"——"高空全景藝術(shù)公寓"，外國人一看秒懂。

截止目前，在Trip平臺上，國內(nèi)酒店英文名稱覆蓋達(dá)99.9%，日文0%提升至97%，泰語0%提升至86%，韓語0%提升至92%。

除了幫酒店改英文名之外，攜程還借助AI幫酒店如何在Trip平臺"寫簡介"（優(yōu)先凸顯外國游客最在意的內(nèi)容）、如何制作剛需工具（多語種餐單、英文版地圖等）、如何了解不同國家游客喜好與禁忌（日本游客在意房間衛(wèi)生間是否有智能馬桶、穆斯林國家游客希望酒店提供標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的清真餐飲等）。

為了解決外國自由行游客在中國景區(qū)線下購票慢又難的痛點(diǎn)，攜程與國內(nèi)景區(qū)合作研發(fā)并部署了支持16+種語言的多語言自助售取票機(jī)，通過AI大語言翻譯模型幫助景區(qū)提高入境游線下服務(wù)能力。

張家界國家森林公園去年引入這一自助售取票機(jī)。與此同時，景區(qū)還與周邊高校合作組建多語種志愿者團(tuán)隊(duì)，專門在購票網(wǎng)點(diǎn)為海外游客提供多語種咨詢服務(wù)。

這一點(diǎn)有多貼心？

很多外國游客即便面對多語言自助售取票機(jī)也會手足無措，系統(tǒng)語言如何切換、信用卡無法支付怎么處理、門票組合如何選擇……

此時一位能說母語的中國志愿者出現(xiàn)，真的不亞于是一位"天使"。

張家界國家森林公園還針對外國游客推出了整合景點(diǎn)、小交通和外語專業(yè)人工講解服務(wù)的定制游產(chǎn)品，讓外國游客可以閉眼入，全程無障礙體驗(yàn)。

目前已經(jīng)有280多家國內(nèi)景區(qū)引入該自助售取票機(jī)。

從酒店、景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游甚至到大小交通，梁建章希望能通過"AI能力+平臺賦能"的方式，將看似繁縟復(fù)雜的國際化接待工作拆分成"一個個標(biāo)準(zhǔn)化動作"，讓中國旅游商家按圖索驥。

放眼全球，這一點(diǎn)彌足珍貴。

03

2030年中國入境游人次之所以有望趕超日本，還得益于另一個關(guān)鍵因素：

國家對外形象大幅提升。

這兩年中國的國家形象在海外發(fā)生翻天覆地的逆轉(zhuǎn)。

有趣的是，多一半功勞竟然是靠免簽之后吸引來的外國背包客、KOL、發(fā)燒友、達(dá)人們在TikTok、Facebook、YouTube、Instagram、X等全球社交媒體上"自來水"。

這一幕被國內(nèi)網(wǎng)友戲稱為"自有外來大儒替我辨經(jīng)"。

特別是甲亢哥、無語哥、阿波哥、野獸先生等在全球社交媒體上擁有超千萬甚至上億粉絲的頂流網(wǎng)紅開啟中國行后，海外大眾首次繞過本國官方帶有濾鏡的報(bào)道，看到一個如此真實(shí)的中國。

美國TikTok風(fēng)波導(dǎo)致的海外用戶瘋狂涌入中國社交媒體，進(jìn)而爆發(fā)的"中美民間情報(bào)大對賬"，更是讓一大批外國人對中國有了無濾鏡式的真實(shí)且深入的了解。

當(dāng)越來越多有關(guān)中國的真實(shí)內(nèi)容在海外社交媒體上被瘋傳，必然刺激更多外國人前往中國一探究竟，這可比中國在海外的官方宣傳推廣高效太多。

國內(nèi)旅游企業(yè)亦抓住了這一契機(jī)。

去年9月起，攜程發(fā)起"FLiP!T Trips"項(xiàng)目，計(jì)劃邀請1000+海外KOL來中國參觀體驗(yàn)，目前已經(jīng)有韓國李惠利等3位藝人及38名達(dá)人完成出行，相關(guān)內(nèi)容在海外獲得高曝光。

梁建章認(rèn)為還需要再加把火。

4月底，攜程官宣邀請成龍出任攜程"入境游大使"，在海外推廣中國入境游。

"中國國家形象在海外的宣傳一般都是各級政府牽頭在做，但官方無論在資源投入、渠道選擇、宣傳思路上畢竟是存在局限性的。"梁建章表示，作為國內(nèi)最大旅游平臺，攜程希望能牽頭圍繞國家形象在海外正面宣傳上做一些更積極的嘗試。

他進(jìn)一步解釋，攜程是目前在全球曝光率最高的中國旅游企業(yè)。無論在曼谷機(jī)場、新加坡機(jī)場這樣的全球航空樞紐，還是在海外各類線上線下渠道，攜程每年都重金投入品牌宣傳。此番邀請成龍擔(dān)當(dāng)"入境游大使"，就是希望將"大哥"在全球影迷中強(qiáng)大的影響力與號召力，與攜程成熟的海外線上線下推廣渠道結(jié)合，觸達(dá)更多潛在外國游客。

有人或許說，以上多方面的布局，更偏向于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，代表中國入境游的硬實(shí)力。

想要真正全方位超越日本，文旅產(chǎn)品與服務(wù)為代表的中國入境游軟實(shí)力才是關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)恰恰是中國最不擔(dān)心的。

04

中國和日本在入境游領(lǐng)域的對決，我們真正底牌在于：

日本有的，我們都有；日本沒有的，我們還有。

尤其是三大核心競爭力：

其一，中國國土面積廣袤，自然人文旅游資源豐富度遠(yuǎn)超日本。

網(wǎng)絡(luò)上流傳個段子，中國除了峽灣地貌缺失，囊括了當(dāng)下地球上所有的地貌。雖然說法很絕對，但真相八九不離十。這意味著你在中國可以找到任何不輸于全球其他國家的自然風(fēng)光。

廣袤的國土還造就廣闊的旅游縱深，從北上廣深這種超一線城市到N線的本土原汁原味小村落，中國應(yīng)有盡有，城市梯度完善且豐富，外國游客的可選性極高。

2025年，依靠中日之間發(fā)達(dá)的支線航空，中國年輕人曾流行去日本鄉(xiāng)下旅行，即深入到日本東京、大阪繁華都市圈之外的偏遠(yuǎn)縣市探索。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，日本這些不知名的縣市雖然偶有驚艷風(fēng)景，整體上雷同性較高，溫泉、櫻花、祭典等，在任何一個日本縣市都可以看到類似的。

而且這些日本偏遠(yuǎn)縣市在旅游配套、大小交通等基礎(chǔ)設(shè)施方面較為匱乏，讓頭一波嘗鮮的中國年輕人產(chǎn)生很大心理落差。

相比較而言，這兩年很多深入中國腹地的外國發(fā)燒友驚訝發(fā)現(xiàn)，中國一個地處五六線的小城鎮(zhèn)，無論在城市建設(shè)、交通規(guī)劃、自然人文旅游資源的開發(fā)上，都達(dá)到令人詫異的成熟度。

其二，中國入境游無與倫比的綜合性價(jià)比。

梁建章曾感嘆，自己這些年跑遍全世界考察，最后發(fā)現(xiàn)還是中國旅游綜合性價(jià)比更高。中國酒店的平均間夜價(jià)格只有日本的1/2或者1/3，外國游客在中國吃喝玩樂的價(jià)格也比日本低一大截。

在社交媒體上，我們隨便找一個外國人聊中國旅游的視頻100%都會出現(xiàn)對中國旅游消費(fèi)"物美價(jià)廉"的感嘆。

更重要的是，這種旅游消費(fèi)的低價(jià)格是建立在旅游產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)基礎(chǔ)上，屬于典型的質(zhì)高價(jià)優(yōu)，這一點(diǎn)就跟中國雄霸全球的制造業(yè)一樣，是日本乃至任何一個國家都無法撼動的國家實(shí)力。

其三，中國日益崛起的高科技吸引力。

曾經(jīng)屬于日本、歐美強(qiáng)項(xiàng)的高科技特長，如今卻成為中國吸引外國的最大亮點(diǎn)。在消費(fèi)級電子產(chǎn)品方面，"華為、大疆和小米"正在成為外國人入境游必買三件套。

俄羅斯、中東游客熱衷華為折疊屏手機(jī)、大疆無人機(jī)、智能穿戴設(shè)備；歐美游客瘋搶大疆運(yùn)動相機(jī)、AI眼鏡、智能化小家電；東南亞游客則青睞小米各款高性價(jià)比手機(jī)。

有外國朋友曾給勁旅君算過一筆賬，在中國購買這些電子產(chǎn)品，款式更豐富、價(jià)格只有本國的5到7折，再加上離境退稅政策，綜合性價(jià)比拉滿。

中國快速發(fā)展的各類服務(wù)型機(jī)器人，這兩年都在與入境游深入融合，從酒店、餐廳里忙碌穿梭的送貨/餐機(jī)器人，到動輒上萬臺無人機(jī)帶來的夜間表演秀，再到景區(qū)的機(jī)器狗/機(jī)器人導(dǎo)游，甚至是上百臺人形機(jī)器人帶來的非遺表演……

這些新鮮的高科技體驗(yàn)，對外國游客有著不可抗拒的吸引力，也是中國入境游的獨(dú)有優(yōu)勢。

05

需要提醒的是，入境游人次超越日本只是第一步，中國入境游想要全面碾壓日本，還要在海外客源國豐富度和入境游人均消費(fèi)兩個重要指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)突破。

日本海外客源國相對多元，除了東亞、東南亞之外，美國、澳大利亞年均客源均破百萬人次。另據(jù)日本國家旅游局的信息顯示，2025年，英國、法國、德國、意大利、西班牙、俄羅斯、北歐及中東地區(qū)入境日本游客量均再創(chuàng)歷史新高。

中國海外客源國目前高度集中在東亞、東南亞，其他區(qū)域客源占比較低。

因此，中國入境游的真正破局點(diǎn)在歐美。

中國已經(jīng)對英國、德國、法國、俄羅斯等歐洲主要國家單方面免簽，但免簽時間較短。

其中，俄羅斯客源增幅最快。

但鑒于歐洲傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈開啟大規(guī)模與華對接需要至少1-2年的準(zhǔn)備期，也就是說在2027年前后，歐洲入境游客源才會迎來真正的高峰期。

美國入境客源已經(jīng)有良好基礎(chǔ)，鑒于中美博弈常態(tài)化，只要雙邊關(guān)系階段性穩(wěn)定，美國客源就會加速增長。

此外，隨著中國免簽朋友圈的進(jìn)一步擴(kuò)大，海外客源國還將持續(xù)增加。預(yù)計(jì)到2030年，中國入境游客源占比中，歐美為代表的非亞洲周邊客源將成為一大主力客源。

在入境人均旅游消費(fèi)水平方面，日本領(lǐng)先優(yōu)勢更為明顯，2025年超過1500美元，中國僅為日本同期水平的一半左右。（中國在入境人均旅游消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)口徑上囊括了港澳臺游客群體，如果單純計(jì)算入境外國游客人均消費(fèi)實(shí)際上還會更高，但依然與日本存在巨大差距。）

想要有效提高中國入境游人均消費(fèi)水平，最核心的一點(diǎn)是打造出更多高附加值且適合外國游客的文旅產(chǎn)品。

坦率來說，這方面中國存在明顯短板。

2025年，梁建章主導(dǎo)攜程在上海落地了一家Taste of China餐廳，打造"沉浸式餐飲體驗(yàn) + 文化表演 + 交互式應(yīng)用"的入境游新體驗(yàn)。在向媒體談及開啟這一項(xiàng)目的初衷時，他直言，中國現(xiàn)在沒有真正為外國人設(shè)計(jì)的中國文化體驗(yàn)產(chǎn)品，這意味著外國游客拿著錢在中國都找不到能夠花掉的地方。

他希望透過這家Taste of China餐廳，摸索出到底什么樣的中國文化體驗(yàn)產(chǎn)品，是能夠讓外國游客樂意買單的。

中國旅游企業(yè)在入境游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)方面并不缺乏行動力，他們?nèi)狈Φ闹皇菍θ刖秤慰驮吹纳钊肓私狻?/p>

隨著越來越多入境游客源的到來，中國旅游企業(yè)可以在和他們的頻繁接觸中，不斷摸索與嘗試，最終準(zhǔn)確定位出符合不同入境游客源的中國文化體驗(yàn)產(chǎn)品。

青島啤酒博物館去年入境游客源暴漲115%，刺激外國游客大幅增長的原因之一，就是博物館針對外國游客推出的沉浸式劇本游項(xiàng)目《覺醒的釀造師》。

這個項(xiàng)目就是博物館聯(lián)合攜程，通過觀察和調(diào)研外國游客，提煉總結(jié)大數(shù)據(jù)后開發(fā)的新項(xiàng)目。

05

2030年，中國入境游超越日本，我們是不是過于樂觀了？

非也。

日本"全球知名旅游目的地"的地位，是其耗時幾十年，一點(diǎn)一滴打磨出來的。

日本入境游早已成為一項(xiàng)精密且穩(wěn)定的系統(tǒng)性工程。

這一工程固然優(yōu)秀，但業(yè)已固化和保守，正如日本曾經(jīng)引以為傲的汽車產(chǎn)業(yè)一樣。

中國入境游，才剛剛開始，正如當(dāng)下突飛猛進(jìn)的中國新能源車產(chǎn)業(yè)一樣。

這既是差距，也是空間。

事實(shí)上，日本只是中國發(fā)展入境游的階段性參照對象。

正如梁建章所言，考慮到我們豐富的自然資源、深厚的文化底蘊(yùn)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及高性價(jià)比的產(chǎn)品，中國完全有可能成為入境游全球第一。

畢竟，中國最不缺的，就是可以讓外國人震驚的能力。