感覺這是中國球迷最糾結(jié)的一個5月。

距離2026年美加墨世界杯開幕只剩40天，往年這個時候，央視的世界杯預(yù)熱廣告早就鋪天蓋地了?？山衲?，風(fēng)平浪靜得讓人心里發(fā)毛。

直到知名媒體人潘偉力在個人社交平臺上一語道破天機(jī)——國際足聯(lián)向中國市場開出的版權(quán)報(bào)價，已飆到2.5億至3億美元，折合人民幣近20億元。

幾十年的老關(guān)系，卡在了錢上。

世界杯來了，中國球迷可能看不了——這在過去幾乎不可想象，但現(xiàn)在，它正在變成現(xiàn)實(shí)。

先看這筆賬，到底離譜到什么程度。

熟悉世界杯轉(zhuǎn)播史的朋友都知道，央視和世界杯的緣分，可以追溯到1978年阿根廷世界杯。那時候幾千萬美元就能拿下全球版權(quán)，央視幾乎是零成本收看。

后來價格一路漲——2002年和2006年兩屆世界杯，央視購買中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，花了2400萬美元。到了2010年和2014年兩屆，價格漲了3.79倍，達(dá)到1.15億美元。2018年和2022年兩屆，據(jù)知情人士透露，總價約3億美元。

而現(xiàn)在，國際足聯(lián)的要求是——單屆就要2.5億到3億美元。

什么概念？過去兩屆世界杯打包的價錢，現(xiàn)在一屆都不夠。

這還沒完。

國際足聯(lián)憑什么如此自信地漫天要價？他們的邏輯其實(shí)很"清晰"——這屆世界杯擴(kuò)軍到了48支球隊(duì)，比賽場次從64場暴增到104場，賽程更長、內(nèi)容更多。而中國擁有14億人口，是全球最大的單一電視市場之一，理應(yīng)和美國、英國同一個價格檔位。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾在溫哥華的大會上透露，本屆世界杯已收到超過5億份購票申請，總球票數(shù)僅約700萬張。他還說了一句大實(shí)話："世界杯每四年舉辦一個月，我們只在這一個月里賺錢。"

一句話泄露了底牌——國際足聯(lián)把世界杯當(dāng)成了四年一度的提款機(jī)，恨不得把每一滴油水都榨干。

據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，本屆世界杯總營收有望達(dá)到110億至130億美元，其中全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過34億美元。光是門票和VIP服務(wù)就預(yù)計(jì)創(chuàng)收30億美元——決賽最高票價已飆到10990美元，是卡塔爾世界杯的近7倍。

說句難聽的，這不是在辦世界杯，這是在開世界級的收割大會。

連歐洲球迷組織都看不下去了，直接向歐盟委員會正式投訴國際足聯(lián)濫用定價權(quán)。西班牙名帥瓜迪奧拉也忍不住感慨："我記得前幾屆世界杯就像足球盛宴，票價也很便宜。球迷才是一切的核心。"

說到這里，不得不提一個細(xì)節(jié)。因凡蒂諾還有另一句名言："國際足聯(lián)是非營利機(jī)構(gòu)，我們所有的收入，都投入到了全球211個成員的足球事業(yè)發(fā)展中。"

非營利機(jī)構(gòu)？總營收130億美元的非營利機(jī)構(gòu)？

這話說出來，估計(jì)連國際足聯(lián)自己的會計(jì)都不好意思簽字。

說回轉(zhuǎn)播權(quán)本身。國際足聯(lián)的報(bào)價邏輯是把中國市場跟美國、英國放在同一個價格層級。但問題是，美國是這屆世界杯的東道主，英國有英超培育的付費(fèi)觀賽習(xí)慣和成熟的體育版權(quán)生態(tài)。而中國球迷的付費(fèi)意愿、廣告市場的回報(bào)率以及平臺的變現(xiàn)能力，和英美完全不在一個量級上。

用同一把尺子量不同的腳，量出來的只能是錯配。

但請注意，央視這一次的硬氣，不是沒有前兆。

（二）

時間撥回到2024年9月。

當(dāng)時世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十八強(qiáng)賽開打，中國男足客場對陣日本。全國球迷守在電視機(jī)前，準(zhǔn)備看比賽，卻發(fā)現(xiàn)——央視沒播。

這在中國足球轉(zhuǎn)播史上幾乎是頭一遭。

央視體育當(dāng)晚緊急發(fā)布聲明："賽事版權(quán)由亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)（AFG）持有，我臺在談判過程中，雖經(jīng)反復(fù)爭取，但對方報(bào)價仍極度畸高。總臺作為國家廣播電視臺，秉承國家利益至上的原則，堅(jiān)決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場的行為。"

"極度畸高"四個字，當(dāng)時就沖上了微博熱搜第一。

那場比賽最終由愛奇藝獨(dú)播，觀眾需要花9元開通會員觀看。結(jié)果呢？中國隊(duì)0比7慘敗日本，愛奇藝服務(wù)器還崩了，花了錢的球迷連畫面都看不到。

球沒踢好，錢還白花了。這種窩囊，沒有比中國球迷更懂的了。

但那一次事件給市場發(fā)出了一個明確信號——央視不是沒脾氣的冤大頭，該說不的時候，它真的會說不。

再往深一層看，體育版權(quán)市場這幾年經(jīng)歷了什么？

2015年是瘋狂的頂點(diǎn)。騰訊31億元拿下NBA五年獨(dú)家版權(quán)，PP體育50億元搶下英超三年獨(dú)家版權(quán)，樂視27億元買中超兩年版權(quán)。資本燒錢燒得昏天黑地，版權(quán)價格被炒上了天。

但泡沫來得快，破得更快。樂視崩了，PP體育涼了，版權(quán)價格一路回落。2024年中超五年版權(quán)花落咪咕，價格——7.5億元，比當(dāng)年樂視的27億元縮水超過七成。

市場已經(jīng)用血的教訓(xùn)證明：虛高的版權(quán)，最終一定會害死人。

而國際足聯(lián)似乎還沒從上一個泡沫時代醒過來。它還在用2015年的思維給2026年的市場開價。

更關(guān)鍵的是，這一次有一個尷尬的事實(shí)——中國隊(duì)沒有進(jìn)世界杯。

中國球迷看世界杯，看的是梅西、姆巴佩、貝林厄姆，但說到底，沒有自家球隊(duì)參賽，關(guān)注度和付費(fèi)意愿都會打折扣。國際足聯(lián)把中國市場和美國市場劃為同一個價格檔位，恐怕高估了這個市場的真實(shí)溫度。

說白了，你讓我花近20億看別人踢球，這賬怎么算都不劃算。

再說一個很多人沒注意到的角度。中東戰(zhàn)爭正在深刻影響全球經(jīng)濟(jì)格局。布倫特原油一度飆升到126美元一桶，全球通脹壓力山大，廣告市場萎縮，品牌方預(yù)算收緊。在這樣的大環(huán)境下，央視就算拿下了版權(quán)，能招來多少廣告？能填上多大的窟窿？

2014年巴西世界杯時代，央視的世界杯廣告收入可以達(dá)到15億元人民幣。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和那時候不可同日而語。中東戰(zhàn)火把全球經(jīng)濟(jì)攪得一團(tuán)糟，廣告主的每一分錢都要掰成兩半花。

在這種時候花近20億買版權(quán)，不是勇氣，是魯莽。

（三）

最后，怎么看？完全我個人看法，聊一聊。

先說一層——央視這次的強(qiáng)硬態(tài)度，值得尊重。

很多人可能會急，覺得"別談了，趕緊買下來讓我們看球"。心情可以理解，但如果央視這次咬牙認(rèn)了，那國際足聯(lián)下一屆的報(bào)價只會更離譜。這一次退讓，下一次就是跪著。

央視守住了一條底線——國家廣播電視臺不能被資本綁架，中國市場的價格不能被國際足聯(lián)隨意定義。

這叫什么？這叫議價權(quán)。

再說一層。球迷別太慌。

回顧過去幾次版權(quán)僵局，最終都在開賽前夕達(dá)成了協(xié)議。2018年俄羅斯世界杯，央視同樣是拖到最后才敲定。國際足聯(lián)再怎么強(qiáng)硬，也不可能放棄14億人口的中國市場。沒有中國的轉(zhuǎn)播，對國際足聯(lián)的贊助商、廣告商來說，也是巨大的損失。

談判桌上，誰先急誰就輸了。

而且別忘了，國際足聯(lián)自己也有壓力。據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，國際足聯(lián)在2023至2026年周期的預(yù)算收入中，已簽約收入占比達(dá)到93%——但這里面是否包含中國市場的"期望收入"，外界并不清楚。如果中國市場最終一分錢也沒談下來，這個漂亮的數(shù)字可就要打折扣了。

因凡蒂諾嘴上說著"我們是非營利機(jī)構(gòu)"，但翻開國際足聯(lián)的財(cái)務(wù)報(bào)表，他恐怕比誰都著急。

目前國際足聯(lián)的官網(wǎng)渠道顯示，只有中國香港拿到了部分版權(quán)，中國大陸還是一片空白。這說明談判確實(shí)還在僵持。但距離6月11日開幕還有40天，留給雙方的窗口期雖然不多，但也絕非沒有。

還有最重要的一點(diǎn)——即便最壞的情況發(fā)生，球迷也不會真的看不到世界杯。

中國球迷看球的能力，那是"神通廣大"。更何況，就算央視沒買到獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕、抖音、愛奇藝等新媒體平臺也有可能成為承接方。當(dāng)然，免費(fèi)看還是付費(fèi)看，那又是另一個故事了。

但說句心里話——世界杯這種全民級的體育盛事，理應(yīng)讓更多人免費(fèi)看到。足球是人民的運(yùn)動，不是資本的玩具。

這一點(diǎn)，因凡蒂諾自己其實(shí)也說過類似的話——他在競選國際足聯(lián)主席的時候，口號就是"讓足球回歸人民"?？烧娈?dāng)了主席以后呢？門票賣到一萬美元一張，轉(zhuǎn)播權(quán)開價近20億人民幣。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。而收割的，永遠(yuǎn)是最底層的普通球迷。

最后講一個關(guān)于談判的老故事。

有人問基辛格："什么是最好的談判結(jié)果？"

基辛格說："雙方都不太滿意的那種。"

如果最終央視以一個合理的價格拿下版權(quán)，國際足聯(lián)也沒有全盤得逞，那大概就是最好的結(jié)局了。

我們等著看。