北京
原創(chuàng)｜袁洲 編輯｜Cong
smart品牌之夜，佟湘北說了一句很有意思的話。
"好菜不是食材的堆砌，好車也不是堆料的產(chǎn)物。smart造車的核心是廚藝，是對技術(shù)與體驗的精準(zhǔn)調(diào)和，而非簡單疊加最貴的配置。"
這個比喻，他當(dāng)晚用了不止一次。從回應(yīng)"換標(biāo)吉利"的質(zhì)疑，到解釋為何要從零打造ECA架構(gòu)，再到談品牌DNA的不可復(fù)制性，"菜譜"始終是他手里最趁手的工具。
如果你翻完這場群訪的完整Q&A，會發(fā)現(xiàn)smart想表達(dá)的遠(yuǎn)不止造車?yán)砟睢?a >精靈（參數(shù)丨 01 不做"換標(biāo)吉利" 這個問題繞不開，易寒回答得最直接。 "smart是吉利和梅賽德斯-奔馳50:50的合資公司，我們一直堅持奔馳設(shè)計、全球標(biāo)準(zhǔn)、吉利制造的分工。吉利在智能技術(shù)、底盤架構(gòu)、供應(yīng)鏈整合和制造工藝上的能力，不僅在中國，在全球都是頂尖的。" 他完全不回避吉利的貢獻(xiàn)。但緊接著，他把話題拉到了用戶能感知的層面——"產(chǎn)品的外顯部分，也就是用戶能看到、摸到、感受到的部分，比如設(shè)計、底盤調(diào)教、品牌標(biāo)準(zhǔn)、品控要求，都是由奔馳主導(dǎo)的。" 佟湘北的補(bǔ)充更耐人尋味："現(xiàn)在市場上確實有很多品牌，用同樣的技術(shù)平臺做出的車幾乎一模一樣，用戶根本分不清。但smart不會這樣。" 他把吉利的共享技術(shù)比作"食材"，把smart的品牌DNA比作"菜譜"。同樣的面粉、同樣的油，不同的廚師做出來的味道天差地別。 "smart有自己完整的、傳承了二十多年的品牌DNA和設(shè)計語言。我們知道每一根線條該怎么畫，每一個比例該怎么調(diào)，每一個細(xì)節(jié)該怎么處理。哪怕用和別人一樣的技術(shù)、一樣的材料，通過我們的設(shè)計語言和產(chǎn)品定義，最終呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品也一定是獨(dú)一無二的。" 這番話的潛臺詞很清楚：競品能模仿的，只是最終的"菜品"——具體的設(shè)計元素、造型風(fēng)格；但模仿不了的，是"菜譜"——品牌的核心DNA和設(shè)計體系。 技術(shù)平權(quán)的時代，硬件可復(fù)制，造型易模仿。smart押注的，就是那個"偷不走、學(xué)不會"的部分。 02 2.79米的車身里，裝的是什么野心？ 精靈2號概念車，是這場品牌之夜最受關(guān)注的產(chǎn)品。 車身長度2.79米，和經(jīng)典fortwo幾乎等長。但smart在這臺車上做的事，遠(yuǎn)不止"復(fù)刻一臺經(jīng)典"。 佟湘北透露了一個細(xì)節(jié)："做真正的兩座fortwo其實非常難，全世界沒有一個現(xiàn)成的底盤、一個現(xiàn)成的架構(gòu)能夠支持這樣一臺小車。做一個同尺寸的殼子很容易，但那不是真正的車。" 所以他們從合資公司成立的第一天，就開始設(shè)計這臺兩座車。中間暫停過兩次，外部環(huán)境不斷變化，浩瀚架構(gòu)和其他現(xiàn)有架構(gòu)都試過，發(fā)現(xiàn)根本不行。 最終只能從零開始，打造專屬的ECA架構(gòu)。 為什么要這么執(zhí)著？因為smart要在這2.79米的車身里，同時塞進(jìn)去幾樣相互矛盾的東西——全球最嚴(yán)苛的安全法規(guī)、盡可能長的純電續(xù)航、最新的智能科技，以及fortwo的核心駕駛體驗。 安全需要加強(qiáng)件、留潰縮區(qū)，這會擠占電池空間影響續(xù)航；續(xù)航需要加大電池，又影響安全和輕量化。 "保時捷的跑車也用麥弗遜懸架，調(diào)出來的效果不一定比堆雙叉臂的車差。"佟湘北的這句話，其實是在替精靈2號的工程選擇做注腳：不是用最貴的零件，而是把系統(tǒng)整合做到極致。 ECA架構(gòu)本身具備不錯的靈活度和擴(kuò)展空間，這意味著它不只服務(wù)精靈2號。但smart短期內(nèi)不會再做更大的產(chǎn)品，更不會碰MPV、大六座這類純家用妥協(xié)的車型。 他們的核心不是"小"，而是靈巧、靈動、靈銳。這三個"靈"字，大概就是smart給自己的品牌菜譜下的定義。 03 精靈6號：smart也要吃主流市場的飯 如果說精靈2號是smart的精神圖騰，那精靈6號就是它切入主流市場的那把刀。 這臺接近五米長的豪華掀背轎車，6月中旬正式上市，首發(fā)市場為中國。 易寒把精靈6號的核心用戶定義為兩類：一是"有少年感的格調(diào)家庭"，二是"重品質(zhì)的單身人群"。少年感無關(guān)年齡，"它是一種哪怕被生活磨平了棱角，依然對設(shè)計、對格調(diào)、對品味不妥協(xié)的態(tài)度。" smart沒有選擇去討好張揚(yáng)的"鬼火少年"審美，而是瞄準(zhǔn)了那些需要家用車、但不愿意買一臺平庸三廂車的人。內(nèi)斂的格調(diào)，懂的人自然會懂。 產(chǎn)品力方面，精靈6號的數(shù)據(jù)確實能打：1810公里的綜合續(xù)航、超低的饋電油耗。依托吉利的技術(shù)和供應(yīng)鏈，價格競爭力上也有底氣。 易寒在北京車展上看到的趨勢是："精品小電車越來越多，大車市場也不再是千篇一律的MPV和SUV，獵裝轎跑、方盒子硬派SUV越來越火。"精靈6號的豪華掀背定位，正好踩在這個交匯點(diǎn)上。 但B級轎車市場，競爭之慘烈有目共睹。對此，易寒的判斷是："月銷幾千甚至幾百臺的，主要是純電B級車。但中國還有廣大的燃油B級車市場，德系、日系的三四C，每個月加起來有十幾萬臺，這些用戶都有強(qiáng)烈的換購需求。" 而且，"用戶越來越理性，不會輕易為造車只有兩三年、沒有品牌積淀的新品牌買單。"奔馳的設(shè)計背書、吉利的制造加持、smart多年的品牌積淀，都是精靈6號面對激烈競爭時的籌碼。 04 "與其內(nèi)卷內(nèi)耗，不如向外破局" 佟湘北在群訪中拋出了當(dāng)晚最有態(tài)度的一句話。 "有勁兒別都卷自己人，有勁兒上外邊去卷別人。" 這是smart破解"新車效應(yīng)"的思路：中歐雙核，全球布局。 邏輯很簡單：一款車在中國過了新車效應(yīng)期，在歐洲可能才剛上市。不同市場有不同的產(chǎn)品周期和需求，錯開之后，銷量波動就能被攤平。 數(shù)據(jù)在驗證這個策略。smart已經(jīng)進(jìn)入全球40個市場，線下網(wǎng)點(diǎn)超過700個。歐洲17個國家用奔馳店中店模式，超過300個網(wǎng)點(diǎn)——"你去歐洲幾乎任何一個國家，都能在奔馳店里看到smart的車。" 還有一個值得注意的數(shù)字：歐洲市場的銷量已經(jīng)超過了中國大陸。 佟湘北把這稱為"不小的壓力"。但接下來精靈6號在中國上市，銷量占比會發(fā)生動態(tài)變化。這種"東邊不亮西邊亮"的節(jié)奏，是smart這幾年能穩(wěn)步發(fā)展的原因之一。 精靈2號同樣是毫無疑問的全球車。"歐洲的同事強(qiáng)烈建議把首秀和首批交付放在歐洲，但我們堅持放在了中國。"佟湘北說，"因為中國制造是我們的底氣，中國市場也是smart最重要的市場。" 05 一碗"菜譜"，能養(yǎng)活一個品牌嗎？ 回到開篇那個比喻。smart"菜譜"的核心配方是三樣?xùn)|西：奔馳設(shè)計、安全至上、悅享駕乘。易寒說這三個點(diǎn)是smart區(qū)別于所有品牌的根本，"永遠(yuǎn)不會妥協(xié)"。 菜譜再好，也得有人買單。 佟湘北自己都承認(rèn)，"現(xiàn)在的中國汽車市場根本沒有真正的藍(lán)海"。兩座小車賽道上已經(jīng)有一堆同尺寸的車，"價格可能只有我們未來預(yù)售價的一半甚至三分之一"。開發(fā)精靈2號，在他看來就是一場"巨大的商業(yè)冒險"。 但smart的戰(zhàn)略邏輯是清楚的：不做小眾玩具品牌，要做代表一種生活方式的、有完整產(chǎn)品矩陣的品牌。小車精品化守住靈魂，大車個性化拓展疆域，中歐雙核平攤風(fēng)險。 油車時代，smart在中國累計擁有約30萬用戶。這么多年過去，還有大概14萬油車用戶在活躍，其中70%一直在APP社群里，持續(xù)關(guān)注品牌每一款新品。 這14萬人，是smart最寶貴的資產(chǎn)，也是它敢于冒險的底氣。 至于這份"菜譜"在新能源時代能不能做出一桌好菜，精靈6號的預(yù)售成績會是第一個答案。
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