smart品牌全球公司CEO佟湘北

smart用六年時(shí)間，終于把“全家�！睌[在了臺(tái)前。從精靈1號(hào)、3號(hào)、5號(hào)，到北京車展上的6號(hào)掀背轎車和2號(hào)兩座概念車，產(chǎn)品矩陣從兩座延伸到緊湊型SUV、跨界車甚至轎車——這頭“大象”被徹底牽了出來。但問題也隨之而來：被看見之后，能被理解嗎？

技術(shù)平權(quán)、配置同質(zhì)化的中國(guó)新能源市場(chǎng)，早已不是堆料就能贏的游戲。smart手握兩張底牌：奔馳的設(shè)計(jì)美學(xué)與海外渠道，吉利的架構(gòu)與供應(yīng)鏈。稀缺資源不等于認(rèn)知紅利。消費(fèi)者只關(guān)心一個(gè)樸素問題：同樣價(jià)位，憑什么選smart，而不是新勢(shì)力或傳統(tǒng)大廠的走量車型？

同時(shí)，smart也明確表示不再做更大尺寸的SUV或MPV，尺寸比奔馳略小、造型更大膽、價(jià)格更入門，鎖定“少年感心態(tài)”的用戶。在盲目求大的市場(chǎng)里，這種克制顯得清醒，但也意味著主動(dòng)放棄了最走量的細(xì)分區(qū)間。它不是從零開始的造車新勢(shì)力，也不是傳統(tǒng)品牌的簡(jiǎn)單電動(dòng)化。它帶著奔馳的基因和吉利的效率，但成敗不取決于一次車展的“全家�！保Q于未來兩三年里，每一款車能否在自己的細(xì)分市場(chǎng)站住腳。

以下為北京車展期間與smart 品牌全球公司 CEO佟湘北及smart 品牌全球公司 CMO康毅的交流內(nèi)容，略經(jīng)編輯：

問：smart 不再是“盲人摸象”。我覺得這個(gè)說法挺有意思，能不能請(qǐng)佟總再拓展一下展開講講？

佟湘北：smart品牌從創(chuàng)始到今天已有28年，自奔馳與吉利成立合資公司以來，也過去了6年。2019年可以說是品牌發(fā)展的歷史新階段，前三年我們主要聚焦于公司搭建、全球布局和研發(fā)工作；從2022年開始，我們逐步收獲成果，基本保持每年推出一款新車的節(jié)奏，在中國(guó)及海外市場(chǎng)持續(xù)落地新產(chǎn)品。

我所說的“盲人摸象”，核心是因?yàn)閟mart在前21年的發(fā)展中，以兩座fortwo車型為人熟知，即便后續(xù)推出過for four、Roadster等車型，大家對(duì)smart的固有印象還是停留在fortwo上，形成了很深的思想鋼印。我們合資公司每推出一款新車，對(duì)市場(chǎng)和用戶來說，都是一次打破固有認(rèn)知的意外和驚喜。

從精靈1號(hào)推出，大家覺得smart應(yīng)該是這樣的；到精靈3號(hào)亮相，大家又重新定義smart；本以為1號(hào)、3號(hào)已經(jīng)奠定了家族設(shè)計(jì)語言，后續(xù)的5號(hào)車型是接近方盒子的SUV，市場(chǎng)又出現(xiàn)了疑問，疑惑我們?yōu)楹螘?huì)涉足這個(gè)賽道；直到這次轎車車型發(fā)布，依然有很多人不解，甚至?xí)䥺枴斑@也許是臺(tái)好車，但為什么是smart來做轎車”。從來沒有哪個(gè)品牌會(huì)被這樣反復(fù)追問，我們似乎一直被市場(chǎng)和用戶用固有印象來定義。

這就像“盲人摸象”，大家總是根據(jù)過去的印象，去猜測(cè)smart的進(jìn)化軌跡，今天摸象鼻子、明天摸象牙、后天摸象耳朵，始終無法看清這頭“大象”的完整模樣。直到前天的smart品牌日，再到今天兩座概念車和6號(hào)車型的全新發(fā)布，我們才第一次將合資公司成立以來的全系產(chǎn)品家族，完整呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前。也就是說，我們終于把這頭“大象”一次性牽了出來，不再需要市場(chǎng)和用戶一部分一部分去摸索、去猜測(cè)。

問：smart 如何構(gòu)建一個(gè)不被配置表和參數(shù)定義的豪華高端形象？當(dāng)大家對(duì)豪華的認(rèn)知發(fā)生變化時(shí)，奔馳賦予 smart 的光環(huán)會(huì)不會(huì)褪色？

佟湘北：根據(jù)奔馳團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上不惜工本，這里的工本不僅是資金，更包括時(shí)間和精力，關(guān)鍵在于用心打磨，而不是盲目堆料。

而我們把更多精力放在了細(xì)節(jié)打磨上，只有懂的人，才能欣賞其中的功夫和格調(diào)。至于奔馳的光環(huán)會(huì)不會(huì)褪色，我認(rèn)為不會(huì)。因?yàn)閟mart的品牌定位，從來不是只靠奔馳的標(biāo)識(shí)支撐，而是靠完整的品牌DNA、極致的用戶體驗(yàn)和完善的產(chǎn)品矩陣來支撐。

康毅：關(guān)于奔馳對(duì)smart的關(guān)注度和支持，我想從幾個(gè)角度和大家分享。首先，smart不是一個(gè)全新的品牌，它已經(jīng)有28年的歷史，奔馳作為核心投資方，一直堅(jiān)定地支持著品牌的發(fā)展。來到smart之后，我既有熟悉感，也有很多驚喜。熟悉的是，品牌的核心調(diào)性和產(chǎn)品的豪華質(zhì)感，依然保持著奔馳的高標(biāo)準(zhǔn)；驚喜的是，這次品牌煥新和產(chǎn)品煥新，做得非常完整、非常徹底。

我2015年第一次負(fù)責(zé)smart業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)時(shí)我們只有一款兩座的fortwo車型，那時(shí)候我們只能重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)urban Mobility（城市出行）的優(yōu)勢(shì)，讓大家覺得smart好開好停，也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的精準(zhǔn)定位，讓“smart就是兩座車”的印象深深植入了大家的腦海，可以說當(dāng)時(shí)的工作是比較成功的。

后來我們推出了四座車型作為補(bǔ)充，但整個(gè)產(chǎn)品矩陣也只有兩款車型。當(dāng)時(shí)我們也探討過，是否要進(jìn)入B級(jí)市場(chǎng)，但經(jīng)過多次討論，最終沒有成型。而這次來到smart，我驚喜地發(fā)現(xiàn)，品牌的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)非常完整：有1號(hào)、3號(hào)、5號(hào)三款SUV，包括今天大家看到的兩款新車——2號(hào)車型，作為我們的拳頭產(chǎn)品，相當(dāng)于“靈魂回歸”；還有6號(hào)車型，讓我們?cè)谵I車這個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，有了自己的一席之地。

這一切的背后，離不開股東雙方的大力支持。奔馳為了打造符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品和品牌形象，付出了很多努力，這些年在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)上的投入從未間斷。今天2號(hào)車型的設(shè)計(jì)師也登臺(tái)演講了，他來自梅賽德斯奔馳全球設(shè)計(jì)中心，同時(shí)也是smart的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，他將奔馳140年以來對(duì)豪華美學(xué)的理解，完整地融入到了smart的車型設(shè)計(jì)中，不僅是外觀，內(nèi)飾的質(zhì)感、細(xì)節(jié)的打磨，都延續(xù)了奔馳的高標(biāo)準(zhǔn)。

再加上中國(guó)的研發(fā)工程師和smart工程師團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)、路試、駕駛調(diào)校等方面付出的巨大努力，最終打造出的每一款smart車型，都是真正意義上的豪車，而不是普通的新能源產(chǎn)品。奔馳在人員、財(cái)務(wù)等方面，都傾注了巨大的心血，就是為了確保smart的產(chǎn)品品質(zhì)，符合奔馳140年來一貫的高標(biāo)準(zhǔn)，也符合smart自身的品牌定位。

另外，大家可能也知道，在海外的分銷渠道上，我們?cè)诤芏嗍袌?chǎng)，尤其是歐洲，是以奔馳店中店的形式存在的。比如去德國(guó)、意大利、哥倫比亞、阿根廷等國(guó)家，在奔馳的展廳里，都能看到smart的車型。因?yàn)楸捡Y也意識(shí)到，smart和奔馳之間，不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系；在一定程度上，smart還承載著奔馳品牌年輕化的任務(wù)，為奔馳品牌積累年輕用戶，也為奔馳帶來了更多的未來客戶入口。

問：下一個(gè) 5 年 smart 最核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么？另外，最懂中國(guó)市場(chǎng)這一點(diǎn)，smart 有沒有給中國(guó)市場(chǎng)一些偏愛的東西，或者一些中國(guó)特供的大招？

佟湘北：先和大家聊聊下一個(gè)5年的規(guī)劃。我認(rèn)為，smart的產(chǎn)品家族已經(jīng)基本完善，接下來我們的核心任務(wù)，不是再靠推出新車來堆量，而是要把現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量做起來。我們堅(jiān)信，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)足夠好，目前的短板在于，大家對(duì)smart的認(rèn)知還不夠深入、不夠全面，還有很多用戶覺得“買SUV不應(yīng)該選smart”，所以下一個(gè)5年，我們的重點(diǎn)就是用戶心智的改變，讓更多人了解smart的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌定位。

至于核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，就是smart的DNA。為什么我們?nèi)绱丝粗谼NA？這是針對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，特意提煉的核心優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是技術(shù)平權(quán)，四驅(qū)、空懸、800伏、彩電、冰箱、大沙發(fā)這些配置，已經(jīng)成為很多車型的標(biāo)配，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，大家只能靠一味堆料來競(jìng)爭(zhēng)，卻不管最終的產(chǎn)品體驗(yàn)是不是“四不像”；二是造型同質(zhì)化，現(xiàn)在市場(chǎng)上的車型太多，設(shè)計(jì)思路趨于雷同，互相借鑒、互相“致敬”，導(dǎo)致千車一面。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。因此，我們特別強(qiáng)調(diào)smart固有的DNA，這些DNA是別人沒法爭(zhēng)奪、沒法模仿、沒法“抄作業(yè)”的，也是我們的核心底氣：奔馳設(shè)計(jì)、安全至上、悅享駕乘。

我們同樣使用吉利系的技術(shù)、浩瀚架構(gòu)、智駕系統(tǒng)，但我們的調(diào)校風(fēng)格，是獨(dú)屬于smart的。每個(gè)知名汽車品牌，都有自己獨(dú)特的調(diào)校風(fēng)格，比如保時(shí)捷、奔馳、寶馬、法拉利，你一上手開，就能感受到它的獨(dú)特性，這就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。smart的調(diào)校風(fēng)格，從合資公司成立時(shí)就已經(jīng)確定：無論品牌和產(chǎn)品如何進(jìn)化、如何煥新，有些核心特質(zhì)必須保留，讓smart始終是smart，“悅享駕乘”就是其中之一。

在奔馳工程師和巴博斯工程師的幫助下，我們的調(diào)校風(fēng)格，偏向于“悅享駕乘”，既區(qū)別于追求極致性能的暴力駕駛，也區(qū)別于某些車，為了強(qiáng)調(diào)安靜、尊貴，把減震做得特別軟，把路面信息過濾得一干二凈。我們的做法是，既要讓乘客坐著舒服，也要讓駕駛者開著舒服，開著舒服的核心，就是要有清晰的路感。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，底盤的各項(xiàng)調(diào)校都要精準(zhǔn)把控，動(dòng)力輸出的銜接、制動(dòng)的反饋，都是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這是汽車工業(yè)百年以來積累的機(jī)械素質(zhì)，是有獨(dú)特風(fēng)格的，我們的團(tuán)隊(duì)有鮮明的調(diào)校理念，打造出的車型，也有鮮明的駕駛質(zhì)感，這就是我們和吉利系其他品牌，以及市場(chǎng)上其他競(jìng)品的核心區(qū)別——雖然技術(shù)相同，但駕駛體驗(yàn)完全不同。等2號(hào)車型正式上市，大家就能直觀感受到這種鮮明的“fun to drive”的駕駛體驗(yàn)。

至于“最懂”中國(guó)市場(chǎng)，你這個(gè)評(píng)價(jià)，我不敢說我們是“最”，但我們一定是其一。說到“偏心”，我們?cè)谄放七\(yùn)營(yíng)上，肯定要一視同仁，但既然我們都是中國(guó)人，而且smart的車型是中國(guó)智造，技術(shù)和供應(yīng)鏈也都扎根中國(guó)，中國(guó)用戶自然會(huì)得到一些更貼合需求的產(chǎn)品適配。

從技術(shù)層面來說，我們打造的是全球車，每一款車都是面向全球市場(chǎng)的，只是在調(diào)校上，會(huì)根據(jù)不同地區(qū)用戶的需求，做一些細(xì)微的適配，而不是為不同地區(qū)打造兩款完全不同的車。比如精靈1號(hào)、3號(hào)車型，中國(guó)用戶可能覺得它的懸掛有點(diǎn)硬，過減速帶時(shí)會(huì)有明顯的震動(dòng)，希望懸掛能軟一點(diǎn)，行駛更平穩(wěn)；而歐洲用戶可能覺得懸掛有點(diǎn)軟，路感傳遞不夠清晰，因?yàn)樗麄兏珢垴{駛的操控感。

所以我們?cè)谡{(diào)校上做了差異化適配：中國(guó)市場(chǎng)的車型，懸掛調(diào)校偏軟一點(diǎn)，過濾更多路面顛簸；歐洲市場(chǎng)的車型，懸掛調(diào)校偏硬一點(diǎn)，傳遞更清晰的路感。這些車型用的是同一套減震系統(tǒng)、同一個(gè)工廠生產(chǎn)，只是在公差范圍內(nèi)，往不同的方向調(diào)整。再比如ESP的介入時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)更早一點(diǎn)介入，更好地保障駕駛安全；歐洲市場(chǎng)會(huì)稍晚一點(diǎn)介入，讓駕駛者在阿爾卑斯山這樣的路段，能獲得更極致的駕駛樂趣。所以，不存在“偏心”，而是根據(jù)不同地區(qū)用戶的需求，做的精準(zhǔn)適配，核心還是同一臺(tái)全球車，只是更貼合當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣。

問：從小車到大車，您覺得做多大是合適的？還會(huì)做更大的車嗎？

佟湘北：我直接回答你的問題，短時(shí)間之內(nèi)，我們不會(huì)再推出更大尺寸的車型，也不會(huì)涉足6座大SUV、硬派越野、MPV這些細(xì)分市場(chǎng)。這是我們的“有所為，有所不為”，因?yàn)檫@些車型的調(diào)性，和smart的品牌定位不符，SUV車型，我們做到現(xiàn)在這個(gè)尺寸，就已經(jīng)足夠了。

在我們目前可見的時(shí)間框架內(nèi)，就聚焦于現(xiàn)有這些細(xì)分市場(chǎng)。為什么？因?yàn)閟mart是一個(gè)年輕化品牌，我們的核心定位，是用奔馳的設(shè)計(jì)和個(gè)性，承接一部分奔馳的用戶——我們的車型尺寸，比奔馳現(xiàn)有車型略小一點(diǎn)，造型比奔馳更大膽、更個(gè)性，目標(biāo)用戶也更年輕。這里的年輕，不一定是年齡上的年輕，更多是心態(tài)上的年輕，是一種“少年感心態(tài)”。價(jià)格相對(duì)奔馳也更入門、更親民，定位非常清晰。既然定位清晰，那我們?nèi)プ鯩PV這樣的車型，就顯得很突兀，也很難讓用戶接受，所以我們不會(huì)涉足這些與品牌調(diào)性不符的品類。

問：隨著產(chǎn)品線擴(kuò)大，其實(shí)跟奔馳之間也會(huì)有一些重疊。后面會(huì)不會(huì)考慮到銷售上的問題，會(huì)帶來一些壓力？

佟湘北：首先要明確一點(diǎn)，從法律層面來說，反壟斷法規(guī)不允許我們和奔馳、吉利商量“你做這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我做那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”，所以我們只能從品牌風(fēng)格和產(chǎn)品調(diào)性上，打造自己的差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。奔馳有奔馳的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌定位，smart有smart的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌定位，雙方在市場(chǎng)上，是公平的關(guān)系，不存在奔馳為我們讓出市場(chǎng)空間的情況，我們能做的，就是憑借自己的品牌DNA和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上贏得用戶的認(rèn)可。

問：smart接下來是想把車賣得越來越好，多賣車、多做銷售。那我們有一些什么具體措施？大概會(huì)有哪些想法？

康毅：我覺得，首先還是要堅(jiān)持品牌高舉高打。smart是一個(gè)新奢品牌，在與其他競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是我們的核心優(yōu)勢(shì)之一。smart經(jīng)過28年的發(fā)展，無論是早期的經(jīng)典車型，還是現(xiàn)在煥新后的產(chǎn)品，品牌建設(shè)都取得了很大的成就，“smart”這個(gè)名字，在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度和辨識(shí)度。

尤其是精靈2號(hào)概念車發(fā)布之后，在歐洲市場(chǎng)的反響非常熱烈，很多海外媒體和用戶都稱之為“傳奇回歸”，這也證明了smart品牌的影響力。所以，后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化品牌調(diào)性，堅(jiān)持新奢、年輕、個(gè)性化的定位，讓更多人了解smart的品牌價(jià)值。

第二，就是依托我們現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。佟總剛才已經(jīng)把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)講得很充分了。

我們現(xiàn)在已經(jīng)有了很好的品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ)，下一步最關(guān)鍵的，就是讓更多人體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。通過品牌宣傳，吸引更多“密友”走進(jìn)我們的線下門店，真正坐進(jìn)車?yán)�、開一開我們的車，直觀感受產(chǎn)品的質(zhì)感和豪華感。我相信，只要用戶能親身體驗(yàn)，就一定能感受到smart和其他競(jìng)品的本質(zhì)區(qū)別，也一定會(huì)被我們的產(chǎn)品打動(dòng)。

很多人會(huì)問，smart的競(jìng)品是誰？是不是那些尺寸差不多、但價(jià)格更低的品牌？我覺得，我們和這些品牌不是競(jìng)品，因?yàn)槲覀兊钠放普{(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶定位，都不在同一個(gè)層面上，沒有可比性。所以后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)取長(zhǎng)補(bǔ)短，把刻在smart DNA里的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)揚(yáng)光大，我覺得，只要能把DNA的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，我們就成功了一半。

當(dāng)然，后續(xù)我們還要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。目前，我們和中國(guó)的代理商伙伴、海外的代理商伙伴，還在持續(xù)拓展渠道。海外很多市場(chǎng)，比如土耳其、泰國(guó)，最近也對(duì)smart表現(xiàn)出了濃厚的興趣，我們會(huì)進(jìn)一步加快海外市場(chǎng)拓展的腳步，讓smart的產(chǎn)品，走進(jìn)更多國(guó)家和地區(qū)。

銷售和營(yíng)銷本身就是基本功，需要持續(xù)做正確、有效的事。

問：現(xiàn)在家族里有123號(hào)了，感覺 4 號(hào)是一個(gè)空缺，4 號(hào)還遠(yuǎn)嗎？

佟湘北：其實(shí)在前兩天的全球品牌日上，就有很多海外媒體問過我這個(gè)問題，都強(qiáng)烈建議我們推出4號(hào)車型。我當(dāng)時(shí)回答了兩點(diǎn)：第一，我們自主開發(fā)的ECA架構(gòu)，具備很強(qiáng)的延展性，能夠支持品牌拓展更多的產(chǎn)品可能性；第二，目前來看，1、2、3、4、5、6這六個(gè)序號(hào)里，我們確實(shí)還沒有規(guī)劃4號(hào)車型。

至于會(huì)做電動(dòng)摩托車嗎？，我的回答是“Why not？”（為什么不呢？）。就像大家說的，這其實(shí)是一種生活方式的延伸，也是smart品牌“出乎意料”的設(shè)計(jì)風(fēng)格的體現(xiàn)。我們的設(shè)計(jì)語言是“l(fā)ove, pure, unexpected”，也就是愛、純粹和驚喜，“驚喜”本身就是我們的品牌風(fēng)格，我們就是要持續(xù)為市場(chǎng)、為用戶帶來驚喜，拓展更多生活方式類的產(chǎn)品，讓smart不僅僅是一個(gè)汽車品牌，更是一種年輕、個(gè)性的生活態(tài)度的象征。

問：品牌內(nèi)部有沒有銷量 KPI？

康毅：這是很正常的，每個(gè)公司都會(huì)有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，smart也不例外，這一點(diǎn)毋庸置疑。而且作為公司高管，我們很大一部分薪酬，實(shí)際上都和目標(biāo)的完成情況掛鉤，這也是對(duì)我們工作的激勵(lì)和約束。當(dāng)然，具體的目標(biāo)數(shù)值，我不方便跟大家透露，但我可以說，這個(gè)目標(biāo)是“ambitious but achievable”，也就是有挑戰(zhàn)性，但又不是遙不可及，是我們通過努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。

（作者｜韓敬嫻 編輯｜楊林）