來源：市場資訊

（來源：浙江宣傳）

前段時間，多家頭部平臺“同步亮劍”，集中發(fā)布網(wǎng)絡(luò)售書違規(guī)公告，啟動為期數(shù)月的專項治理。此舉意義重大，是送給首個“全民閱讀活動周”的一份厚禮。

其實，從“一元一本”的惡意低價，到“掛羊頭賣狗肉”的盜版侵權(quán)，書業(yè)苦亂價和盜版久已。

圖書，雖是商品，但擁有特殊的社會文化功能，是文化傳播的重要載體，為何今日變得“斯文掃地”，走入盜版、亂價的死胡同？低價購書，真的惠及大眾嗎？長此以往，對出版業(yè)的良性發(fā)展乃至全民閱讀的推廣會造成什么影響？

圖源：視覺中國

一

網(wǎng)絡(luò)售書，本應(yīng)是建設(shè)書香社會的助推器，但卻亂象叢生，被“三無產(chǎn)品”“三假營銷”搞得一地雞毛。

資質(zhì)“無底線”。不少商家無《出版物經(jīng)營許可證》，僅憑一張營業(yè)執(zhí)照就在直播間“掛書售賣”，將嚴(yán)肅的出版物發(fā)行異化為“擺地攤”。更有甚者偽造“出版社直供”“官方授權(quán)”資質(zhì)，盜用ISBN書號為盜版書披上“合法外衣”，踐踏行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則。

內(nèi)容“無操守”。盜版影印、非法進(jìn)口圖書通過錯放類目逃避審核，夾雜“一號多書”、粗制濫造、內(nèi)容違規(guī)等現(xiàn)象。部分圖書甚至出現(xiàn)暴力恐怖、不良行為示范等“毒內(nèi)容”，全然不顧對讀者尤其是未成年人的價值觀誤導(dǎo)，突破內(nèi)容安全底線。

責(zé)任“無擔(dān)當(dāng)”。部分商家只顧賣貨，對圖書質(zhì)量、版權(quán)問題、讀者權(quán)益概不負(fù)責(zé)。銷售時標(biāo)注“不滿意包退”“正版承諾”，售后卻屢次推諉，甚至直接關(guān)店跑路，“售前熱情似火，售后冷若冰霜”，將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者。

營銷“假繁榮”。通過刷單虛構(gòu)銷量，雇傭“水軍”偽造“一致好評”，直播間夸大“庫存緊張”“限時搶購”，制造虛假搶購氛圍?；蛞浴笆飞献畹蛢r”“一元秒殺”等噱頭制造焦慮，利用“大小字”夸大折扣，其實是文字游戲，讀者滿懷期待下單付款時，卻要支付高額運費或補差價。

價格“假博弈”。表面是商家“價格戰(zhàn)”，實則是盜版商憑借“零版權(quán)成本”優(yōu)勢，與承擔(dān)高額版權(quán)費、制作費的正版商進(jìn)行不對等博弈。這種“假博弈”本質(zhì)是“劣幣驅(qū)逐良幣”，扭曲圖書文化價值屬性，導(dǎo)致正版圖書陷入“不降價賣不動，降價就虧本”的死循環(huán)。

身份“假李逵”。不少盜版商家冒用“新華書店”商標(biāo)，或偽裝成知名出版社直銷，更有甚者通過偽造“官方授權(quán)”等資質(zhì)文件，在電商平臺獲取“品牌旗艦店”“官方認(rèn)證”等標(biāo)識，為盜版書披上“合法外衣”，混淆消費者判斷，破壞正規(guī)發(fā)行渠道的公信力。

漫畫 圖源：新華社

二

那么，這場被“三無”和“三假”持續(xù)覆蓋的網(wǎng)絡(luò)售書亂象，對卷入的各方都有怎樣的影響？

于讀者而言，仿佛是“薅到了羊毛”，成為最大的獲利者，但實際上大多數(shù)時間只是嘗到了表面的折扣甜頭。

受電商平臺流量分發(fā)邏輯的影響，不少出版社為了在折扣之下穩(wěn)住利潤，選擇拉高圖書定價。數(shù)據(jù)顯示，近25年來，平均書價已上漲三倍左右。折扣低了，定價高了，最后到手的價格還是不變，這羊毛算是“薅了個寂寞”。更別說買到印刷劣質(zhì)、錯誤百出的盜版書、劣質(zhì)書了，閱讀體驗無從談起。

于銷售商家而言，看似紅紅火火，但最后一結(jié)算，多數(shù)也沒盈利。獲客成本、流量費用等都是實實在在的運營成本。各平臺商家的價格戰(zhàn)，從年頭卷到年尾，這家5折銷售起色，那家立馬4折搶單，你方唱罷我登場。在劇場效應(yīng)下，誰都不是贏家。

于出版商來說，且不論盜版的致命打擊，低價售書已是一場賭不起的“俄羅斯轉(zhuǎn)盤”，不降價就沒得玩直接出局，降價多數(shù)是賠了夫人又折兵。假設(shè)一本書版稅大致10個點，印制紙張成本15個點，其他的運營成本都不算，基礎(chǔ)硬性成本就有25個點。如果算上平臺返點、主播傭金、物流費用、倉儲費用疊加，那真是欲哭無淚。如一家頭部的少兒出版社，跟頭部的童書達(dá)人直播合作，一個小時賣了200萬實洋，最后一算成本，只打了個平手，自嘲“純粹替主播打工了”。

而受傷最深的就是實體書店了，線上線下價格倒掛，對其造成降維打擊，已然成為“瀕臨滅絕的物種”?！敖鹱终信啤睕]在店內(nèi)形成銷售，反倒被不良商家利用，被透支了社會信任。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，全國圖書零售市場里，線上購書已逼近九成，而線下實體店為了保住最后的一成多份額還在苦苦掙扎。實體閱讀陣地日漸收縮，除了吹空調(diào)、喝咖啡，讀者很少因為買書而走進(jìn)書店。

在“流量為王”的算法時代，圖書被異化為引流的“鉤子”，而頻繁的打折和大幅度的降價，更會讓人認(rèn)為圖書質(zhì)量不高，出版行業(yè)整體在弄虛作假，讓出版社的公信力大大受損?！皝y世”沒能出英雄，倒是“李鬼”趕跑了“李逵”，盜版商趁機渾水摸魚，平臺監(jiān)管陷入“打地鼠”困境。當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣形成態(tài)勢，我們很難保證開卷必然有益，這最終傷害的還是愛書人。

某直播平臺上，部分書商以“清倉”為噱頭賣“破價書”

圖源：“溫州晚報”微信公眾號

三

亂象叢生，非一日之寒；撥亂反正，亦非一招可就。面對網(wǎng)絡(luò)售書這片“野蠻生長”的叢林，必須打出一套涵蓋法治規(guī)范、平臺履責(zé)、行業(yè)自救與社會共識的“連環(huán)拳”，方能根治沉疴。

相比于普通商品，圖書具有鮮明的意識形態(tài)屬性和知識產(chǎn)權(quán)特征，不能簡單套用“完全自由競爭”的市場邏輯。正如法國的圖書統(tǒng)一定價制度、德國的“零容忍”罰款機制，都為保護出版生態(tài)提供了法治樣本。

早在2010年，中國出版工作者協(xié)會等三家協(xié)會就聯(lián)合發(fā)布了國內(nèi)圖書出版業(yè)行業(yè)規(guī)范《圖書公平交易規(guī)則》。而今，面對全新的圖書交易環(huán)境，不妨推動規(guī)則的完善與落地，讓法律成為懸在違規(guī)者頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，才能為行業(yè)劃定不可逾越的紅線。

平臺是網(wǎng)絡(luò)售書的“守門人”，也是治理亂象的關(guān)鍵一環(huán)。此次抖音、小紅書等頭部平臺的“同步亮劍”，正是平臺履行主體責(zé)任的積極信號。平臺不能只做流量的“二房東”，必須從源頭上扎緊制度的籠子。嚴(yán)格準(zhǔn)入機制，對無證商家堅決說“不”，精準(zhǔn)識別“掛羊頭賣狗肉”式的錯放類目行為；強化過程監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對“刷單”“水軍”“虛高原價”等虛假營銷行為進(jìn)行穿透式治理。平臺從“被動響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動治理”，才能切斷盜版與劣質(zhì)書的流通渠道，讓網(wǎng)絡(luò)空間從“法外之地”變?yōu)椤胺ㄖ沃亍薄?/p>

治理亂象的最終目的，是讓好書擁有更好的生存土壤。不少有識之士已經(jīng)開始自救，在內(nèi)容創(chuàng)新上“破圈”突圍。有的出版社通過開發(fā)文創(chuàng)周邊、知識服務(wù)等高附加值產(chǎn)品，構(gòu)建難以被復(fù)制的競爭壁壘；同時，利用新媒體矩陣深耕垂直領(lǐng)域，與讀者建立深度的情感連接與價值認(rèn)同。當(dāng)精品內(nèi)容的吸引力遠(yuǎn)超低價誘惑，圖書的價值回歸便水到渠成。

書香社會的建設(shè)，離不開每一位讀者的參與。治理亂象，不僅需要“硬”的法律和“嚴(yán)”的監(jiān)管，更需要“軟”的文化認(rèn)同。我們要在全社會倡導(dǎo)一種理性的閱讀觀：書價不等于紙價，知識理應(yīng)有價。當(dāng)“尊重版權(quán)”成為社會的普遍共識，當(dāng)“為好書付費”成為讀者的自覺行動，那些“三無產(chǎn)品”和“三假營銷”自然就無處遁形。

“書卷多情似故人，晨昏憂樂每相親?！眻D書承載的不僅是文字，更是文明的薪火。全民閱讀的推廣離不開圖書這一精神載體，書香中國的建設(shè)離不開圖書行業(yè)的健康發(fā)展。希望野蠻生長的圖書市場，拋棄亂價的罪與罰，遠(yuǎn)離盜版的傷與痛，還讀者一個風(fēng)清氣正、書香馥郁的天地。

本文播音：洪放

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