三年前因電梯低俗廣告翻車的五個女博士，非但沒有倒下，還在不斷發(fā)展壯大。

這幾年，它在抖音過得風生水起。數(shù)據(jù)顯示，2024年，五個女博士膠原蛋白肽飲品全網(wǎng)銷量突破4億瓶，抖音復購率高達68%。2025年全年，五個女博士在抖音醫(yī)藥保健品牌榜中穩(wěn)居前三，僅次于諾特蘭德和萬益藍（WonderLab）。

在抖音做到頭部后，五個女博士又開始轉戰(zhàn)微信視頻號，并且復刻了抖音的打法。

在外界看來，因低俗廣告被罰后，五個女博士最明顯的變化就是更重視科研了。這幾年，它不斷加強跟高校的合作、在核心期刊發(fā)論文、申請專利、推出自研成分，顯然是想從“網(wǎng)紅品牌”轉向“科研品牌”。

然而，如果仔細拆解它在視頻號的打法，會發(fā)現(xiàn)，還是以前那套流量打法，而且存在不小的隱患。

“擦邊”廣告翻車后，強化科研人設

口服美容品牌“五個女博士”創(chuàng)立于2019年，其創(chuàng)始人是五位來自北大不同專業(yè)的女博士，分別是營養(yǎng)學博士姜珺、婦產(chǎn)科博士文佳、醫(yī)學博士陳媛、生理學博士王雨辰以及皮膚科博士閆慧敏。

該品牌以小分子膠原蛋白肽為核心產(chǎn)品，早期抓住口服美容行業(yè)和抖音流量的雙重紅利，快速崛起。

2021年11月，五個女博士斬獲抖音膳食類目排行榜第一；2022年，其抖音單渠道營收預計達到15億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，五個女博士以單月7500萬元-1億元的銷售額，占據(jù)抖音醫(yī)藥保健類品牌銷售榜第一名，市場份額高達22.47%。

然而，2023年5月，五個女博士的一支電梯廣告被指低俗營銷，刻意制造年齡與容貌焦慮。

同時，五個女博士以往的營銷漏洞也被扒了出來，例如，品牌旗下產(chǎn)品并無保健食品備案，卻長期宣傳其美白、抗糖功效，涉嫌虛假宣傳等。

2023年6月及次年4月，北京市朝陽區(qū)與上海市的市場監(jiān)管部門先后對其開出40萬元和20萬元的罰單。那場風波令五個女博士銷售額連續(xù)三個月斷崖式下滑。

自那以后，五個女博士變得比以前低調(diào)了，嘗試轉型。

五個女博士的轉型主要做一件事——強化自身的科研背書。

被罰后，五個女博士成立了“五個女博士研究院”，聘請前北京大學教授李勇?lián)问紫茖W家；組建超60人的產(chǎn)研團隊；之后又聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學、浙江大學、中國醫(yī)學科學院藥物研究所等頂尖高校、研究機構開展項目合作。

此外，五個女博士還通過申請專利、在核心期刊發(fā)論文等方式強化自身的科研屬性。

國家知識產(chǎn)權局信息顯示，截至2026年4月12日，品牌主體公司“北京青顏博識健康管理有限公司”自2023年6月起，累計新增專利授權45項。其中，發(fā)明專利占大頭，達29項，另有實用新型專利2項、外觀設計專利14項。

在29項發(fā)明專利中，有9項直接指向核心成分與關鍵功效，技術方向覆蓋了抗糖化組合物、端粒抑制、膠原三肽制備等領域。

▲部分新增專利截圖 來源：國家知識產(chǎn)權局

2025年3月，五個女博士在植物醫(yī)學頂刊《Phytomedicine》發(fā)表論文，論證了自研抗糖化復合成分EBB的功效，并將其應用于膠原蛋白肽維C飲品2.0等兩款產(chǎn)品中。據(jù)統(tǒng)計，該品牌已經(jīng)發(fā)布核心期刊論文20篇。

盡管五個女博士在不斷強化自身的“科研標簽”，可它并沒有擺脫過去那套營銷打法，只是把營銷陣地從抖音延伸到微信視頻號。

從抖音到視頻號，“換湯不換藥”

拆解五個女博士在視頻號的打法，可從賬號矩陣、直播間話術和短視頻內(nèi)容三個維度展開。

賬號矩陣上，五個女博士呈現(xiàn)出高密度、按產(chǎn)品線垂直劃分的特征。據(jù)統(tǒng)計，品牌近一個月內(nèi)保持更新的官方賬號共有29個，覆蓋所有在售產(chǎn)品線。

▲五個女博士視頻號的賬號矩陣呈現(xiàn)出高密度、按產(chǎn)品線垂直劃分的特征

賬號數(shù)量的分配也直接體現(xiàn)了品牌的重心。其中，“膠原蛋白肽”相關賬號多達8個，屬于核心賬號；“蝦青素”“富鐵軟糖”“液體鈣”等賬號數(shù)量在1個-3個。

此外，同一產(chǎn)品線的賬號交替開播，在一天內(nèi)形成近乎不間斷的24小時直播覆蓋，以此獲得更多的曝光機會。

直播間內(nèi)，主播們一套高度標準化的營銷話術覆蓋了從吸引到轉化的全鏈路，包括介紹產(chǎn)品功效、展示權威檢測數(shù)據(jù)、科研背景支撐和催單。

主播們通過具象化數(shù)值和類比來強化說服力。以推銷“膠原蛋白肽透明質酸鈉EGCG飲2.0”產(chǎn)品為例，主播宣稱“喝進去的營養(yǎng)成分，每一支都保證吸收、保證效果”“兩個月看到效果，三個月一個療程”。

推銷蝦青素產(chǎn)品時則強調(diào)“一天一粒就夠用，新版本（PRO版）14天看到對比，28天色斑、紅區(qū)、皺紋、光澤度四維度都有效果”，并以“1瓶抵12片高補水面膜，幾個月不用買面膜”來類比護膚品，拉升用戶的價值感知。

▲用具象化數(shù)值說明產(chǎn)品效果

在五個女博士官方膠原蛋白肽直播間，主播反復使用“被全世界認可的功效檢測機構”“真人實測、真人變化、真人數(shù)據(jù)”等表述，以權威檢測和量化數(shù)據(jù)來增強功效宣傳的可信度。

“六大專利營養(yǎng)成分，完全保證吸收”“全國第一名膠原蛋白肽，全世界的獨家專利”等話術也被反復使用，試圖通過專利背書凸顯產(chǎn)品功效。

此外，催單環(huán)節(jié)則用“限量禮贈”“即將漲價”“早買早發(fā)貨”等套路，壓縮用戶的決策時間。

短視頻內(nèi)容同樣遵循明顯的套路化生產(chǎn)邏輯。

一類視頻以科研背書為核心，通過博士創(chuàng)始人穿研究服出鏡、研究人員討論、實驗室環(huán)境、機構合作掛牌等畫面，反復強化品牌的科研標簽。

▲五個女博士通過短視頻內(nèi)容強化科研標簽

另一類視頻則以效果暗示為目的，素材包括真人食用畫面、素人多次使用后的外貌變化、明星代言介紹以及真人28天實測打卡，借此暗示產(chǎn)品的美容功效。

值得注意的是，盡管相對于之前的電梯廣告有所收斂，但其視頻內(nèi)容仍在隱晦地制造容貌、年齡、身材乃至親密關系等女性焦慮。

例如，部分短視頻突出女性產(chǎn)后容貌與身材變化、夫妻關系冷淡等話題，制造矛盾，然后再介紹產(chǎn)品，暗示使用期產(chǎn)品可以解決上述問題。

▲五個女博士視頻號內(nèi)容隱晦制造女性焦慮 來源：視頻號“五個女博士官方膠原蛋白肽直播間”

此外，部分敏感關鍵詞會采用打碼或模糊配音處理，以規(guī)避監(jiān)管風險，如“斷崖式衰老”“身材”等關鍵詞。并且，上述素材在不同賬號間重復使用，文案也大同小異。

如果把五個女博士在視頻號的打法和抖音上的打法進行對比，會發(fā)現(xiàn)二者高度雷同。

抖音賬號矩陣同樣呈現(xiàn)高密度、按產(chǎn)品線劃分的特點，且同一直播間會在抖音和視頻號同步開播。

抖音賬號的視頻內(nèi)容同樣高度標準化，其基本結構為“皺紋、眼袋等皮膚問題畫面+食用產(chǎn)品的動作+變美畫面”，以此暗示美容功效；或穿插實驗室研發(fā)、生產(chǎn)車間、創(chuàng)始人解說等素材，塑造科學可靠形象。

可見，五個女博士雖然加強了自身的科研能力，但還是擺脫不了以前那套流量打法。

仍未擺脫舊套路，且隱患不小

如果細看五個女博士在視頻號的打法，會發(fā)現(xiàn)存在不少隱患。

首先，真人實測科學性存疑。在視頻號上，鄭國霖、馬可、黃海冰等明星曾以連續(xù)28天出鏡或30天產(chǎn)品實測打卡的形式，記錄服用“五個女博士左旋蝦青素口服凝膠糖果”后的膚色、氣色變化。通過使用前后的外貌對比，暗示產(chǎn)品具有美容功效。

▲明星馬可做28天產(chǎn)品實測打卡，前后皮膚狀態(tài)對比明顯

“明星真人實測”并非在臨床對照等科學條件下完成的，明星是否還使用了別的美容產(chǎn)品、是否通過一些后期處理來展示使用前后的皮膚狀態(tài)區(qū)別，這些都不得而知。也就是說，視頻中明星使用28天后的效果，理論上是可以人為控制的，而且無法重復驗證。

如果監(jiān)管部門嚴查起來，它很可能會被認為“使用無法驗證的證明材料作證明”?！稄V告法》第二十八條明確規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

在視頻號上，一位網(wǎng)友購買了五個女博士的產(chǎn)品后，也進行了實測打卡，截至2025年12月6日，該網(wǎng)友已經(jīng)打卡了36天，她在視頻中表示，本人并沒有看到什么變化。

▲網(wǎng)友發(fā)布的打卡視頻，圖源視頻號（侵刪）

當鎂經(jīng)小組詢問抖音“五個女博士官方旗艦店”客服28天真人實測是否有科學依據(jù)時，客服回應稱，對其他平臺的信息不了解。另一家官方認證店鋪“五個女博士旗艦店”的客服則明確表示，產(chǎn)品屬普通食品級產(chǎn)品，不會有立竿見影的效果。這與視頻的宣傳前后矛盾。

▲一家客服表示不了解真人實測的信息，另一家表示產(chǎn)品不會有立竿見影的效果

此外，五個女博士在售的產(chǎn)品（包括膠原蛋白飲、蝦青素、富鐵軟糖等）均屬于普通食品，但在宣傳時卻在暗示功效，可能被指控涉嫌虛假宣傳。

在國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)特殊食品信息查詢平臺上，搜索五個女博士所屬的北京青顏博識健康管理有限公司及其關聯(lián)公司，均未查詢到任何保健食品注冊或備案信息。官方客服也確認，產(chǎn)品屬于普通食品。

▲特殊食品信息查詢平臺顯示，五個女博士的產(chǎn)品非保健食品

雖然五個女博士在直播間和明星廣告視頻中沒有直白地宣傳相關功效，但使用了一種模糊化的宣傳技巧，比如用“氣色好了”“皮膚白了”等話術暗示產(chǎn)品有效。

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》和實施條例規(guī)定，普通食品（非保健食品）不得明示或者暗示具有預防、治療疾病的作用，也不得聲稱具有保健功能。

這個問題在2023年就被指出過。當時據(jù)“澎湃新聞”報道，“五個女博士”相關產(chǎn)品并沒有保健食品的報備，產(chǎn)品執(zhí)行標準參照植物飲料食品標準，但卻虛假宣傳其產(chǎn)品具有美白、抗糖等保健功效，缺乏一定的數(shù)據(jù)支撐，并且出現(xiàn)在“滋補類”“醫(yī)藥保健類”等銷售榜單，存在欺騙消費者的行為。

廣告翻車后，雖然五個女博士在研發(fā)上做加法，但營銷方面卻沒有擺脫舊套路，仍采用以前那套流量打法，而且依然存在翻車的隱患。