（來源：六安新聞網(wǎng)）

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　　摘要：東風(fēng)嘉實(shí)多是東風(fēng)旗下唯一油品運(yùn)營(yíng)主體，目標(biāo)是打造專屬柴機(jī)油產(chǎn)品，切入東風(fēng)商用車百億級(jí)用油市場(chǎng)。但品牌發(fā)展面臨諸多難題，難以打開市場(chǎng)局面。上海奇正沐古品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，承接其品牌戰(zhàn)略咨詢?nèi)?，通過重構(gòu)品牌架構(gòu)、打造高端產(chǎn)品系列、創(chuàng)新子品牌命名、設(shè)計(jì)專屬系列標(biāo)識(shí)四大核心舉措，精準(zhǔn)破解發(fā)展困局，助力東風(fēng)嘉實(shí)多建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占百億細(xì)分市場(chǎng)。

　　合作背景：雙500強(qiáng)合資，瞄準(zhǔn)百億商用車用油市場(chǎng)

　　東風(fēng)嘉實(shí)多背靠?jī)纱笫澜?00強(qiáng)企業(yè)資源，是東風(fēng)集團(tuán)體系內(nèi)唯一的油品運(yùn)營(yíng)公司，先天具備強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源與技術(shù)背書。

　　隨著東風(fēng)商用車市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，卡車用油領(lǐng)域形成了百億級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)藍(lán)海，東風(fēng)嘉實(shí)多的核心戰(zhàn)略目標(biāo)，便是打造一款針對(duì)性的柴機(jī)油產(chǎn)品，深度服務(wù)東風(fēng)卡車用油市場(chǎng)，將產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　但車用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，面臨各種困難，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，東風(fēng)嘉實(shí)多與奇正沐古簽訂品牌戰(zhàn)略咨詢合作協(xié)議。

　　由奇正沐古全權(quán)負(fù)責(zé)東風(fēng)嘉實(shí)多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定位、品牌命名等全案策劃工作，核心任務(wù)是破解品牌發(fā)展瓶頸，建立清晰的品牌體系與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打通百億商用車用油市場(chǎng)的關(guān)鍵鏈路。

核心困境：三大難題掣肘，品牌發(fā)展寸步難行

　　奇正沐古接手項(xiàng)目后，通過深度市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)鎖定東風(fēng)嘉實(shí)多面臨的三大致命難題，這也是品牌切入市場(chǎng)的核心阻礙。

　　第一，東風(fēng)品牌使用不規(guī)范，多家東風(fēng)子公司均推出相關(guān)油品產(chǎn)品，市場(chǎng)上真假混雜、認(rèn)知混亂，東風(fēng)嘉實(shí)多難以建立正規(guī)、專屬的品牌認(rèn)知；

　　第二，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)難以規(guī)避，東風(fēng)商用車原裝機(jī)油是保質(zhì)期內(nèi)指定用油，是消費(fèi)者首選，且該產(chǎn)品由東風(fēng)嘉實(shí)多負(fù)責(zé)生產(chǎn)，同門競(jìng)爭(zhēng)直接分流市場(chǎng)；

　　第三，品牌使用權(quán)限受限，作為合資公司，東風(fēng)嘉實(shí)多不能直接使用嘉實(shí)多品牌，同時(shí)又要與東風(fēng)商用車原裝機(jī)油形成差異，避免正面內(nèi)耗，品牌定位進(jìn)退兩難。

　　這三大問題相互交織，導(dǎo)致東風(fēng)嘉實(shí)多即便擁有強(qiáng)大的背景資源，也無法順利切入目標(biāo)市場(chǎng)，奇正沐古的核心工作，便是圍繞這三大難題制定系統(tǒng)化解決方案。

　　品牌架構(gòu)重塑：明確層級(jí)，打造高端全新系列

　　針對(duì)品牌定位模糊、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的問題，奇正沐古首先提出明確品牌架構(gòu)、打造全新高端系列的核心策略，從根源上規(guī)避與原裝機(jī)油的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)跳出東風(fēng)品牌低端化的認(rèn)知陷阱。

　　奇正沐古調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)品牌的固有認(rèn)知是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、中低端檔次，若直接使用東風(fēng)品牌命名油品，不僅無法打破認(rèn)知局限，在低端市場(chǎng)也無法與東風(fēng)原裝機(jī)油形成有效競(jìng)爭(zhēng)。

　　因此，奇正沐古決定摒棄直接使用東風(fēng)主品牌的思路，重新搭建“母品牌+子品牌+產(chǎn)品系列”的三級(jí)品牌架構(gòu)。

　　奇正沐古將產(chǎn)品定位向高端化傾斜，與原裝機(jī)油形成差異化區(qū)隔，徹底跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

　　在子品牌打造上，奇正沐古創(chuàng)新性提出啟用“全護(hù)”作為專屬子品牌，并為其賦予“服務(wù)全球東風(fēng)”的高端定位，一舉解決品牌調(diào)性不足、認(rèn)知模糊的問題。

　　一方面，奇正沐古使用“全護(hù)”品牌，完美傳承了嘉實(shí)多汽機(jī)油“磁護(hù)”“極護(hù)”“嘉護(hù)”的命名體系，深度借勢(shì)嘉實(shí)多的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)認(rèn)知，讓消費(fèi)者快速建立品質(zhì)信任，依托嘉實(shí)多的技術(shù)背書提升產(chǎn)品價(jià)值感；

　　另一方面，奇正沐古安排的“服務(wù)全球東風(fēng)”的定位，打破了區(qū)域市場(chǎng)的局限，契合東風(fēng)全球化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，同時(shí)凸顯子品牌的高端屬性，與東風(fēng)原裝機(jī)油的大眾化定位形成鮮明區(qū)分，徹底擺脫中低端認(rèn)知標(biāo)簽。

　　系列命名破局：DFK王牌標(biāo)識(shí)，區(qū)隔原裝巧借信任

　　為解決品牌授權(quán)受限、與原裝機(jī)油區(qū)隔的問題，奇正沐古為產(chǎn)品打造DFK專屬系列名稱，構(gòu)建“基于東風(fēng)、超越東風(fēng)”的產(chǎn)品認(rèn)知，同時(shí)最大化借用消費(fèi)者對(duì)原裝機(jī)油的天然信任。

　　在奇正沐古的命名邏輯上，DFK貼合東風(fēng)品牌英文縮寫規(guī)范（東風(fēng)集團(tuán)DFG、東風(fēng)汽車DFM），其中K為King（王牌）的首字母，直接定義為“東風(fēng)王牌機(jī)油”，傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)；

　　在奇正沐古的定位表述上，將產(chǎn)品定義為“東風(fēng)嘉實(shí)多聯(lián)合開發(fā)”，同時(shí)命名為“DFK原裝機(jī)油”，既明確了合資技術(shù)背書，又與東風(fēng)商用車原裝機(jī)油建立清晰區(qū)隔，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)借助“原裝”二字搶占消費(fèi)者信任心智，實(shí)現(xiàn)合規(guī)借勢(shì)、差異化競(jìng)爭(zhēng)的雙重目標(biāo)。

　　通過奇正沐古系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略策劃，東風(fēng)嘉實(shí)多面臨的三大核心難題逐一破解，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速建立。

　　一是規(guī)范品牌使用，奇正沐古專屬子品牌與產(chǎn)品系列的推出，徹底解決東風(fēng)品牌混用、市場(chǎng)真假難辨的問題，建立正規(guī)、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知；

　　二是規(guī)避內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，奇正沐古的高端化定位與DFK原裝機(jī)油的差異化命名，與東風(fēng)商用車原裝機(jī)油形成互補(bǔ)而非競(jìng)爭(zhēng)，最大化盤活東風(fēng)體系內(nèi)資源；

　　三是合規(guī)借勢(shì)品牌，奇正沐古既不直接使用嘉實(shí)多品牌，又借勢(shì)“護(hù)”字輩命名傳承技術(shù)基因，同時(shí)依托東風(fēng)品牌背書，實(shí)現(xiàn)兩大500強(qiáng)資源的高效轉(zhuǎn)化。

　　奇正沐古的這套品牌策略，讓東風(fēng)嘉實(shí)多徹底擺脫發(fā)展桎梏，成功切入東風(fēng)商用車百億用油市場(chǎng)，成為東風(fēng)體系內(nèi)油品業(yè)務(wù)的核心運(yùn)營(yíng)主體，實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。

　　案例總結(jié)：合資油品品牌的精準(zhǔn)破局之道

　　東風(fēng)嘉實(shí)多的品牌破局，是奇正沐古在合資汽車油品領(lǐng)域的經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例。

　　奇正沐古沒有陷入產(chǎn)品功能宣傳的傳統(tǒng)思路，而是從品牌架構(gòu)、命名體系、定位差異化三大核心層面入手，精準(zhǔn)拿捏合資品牌的權(quán)限邊界、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的平衡尺度、消費(fèi)者心智的信任痛點(diǎn)。

　　通過“全護(hù)”子品牌拔高調(diào)性、DFK系列實(shí)現(xiàn)差異化合規(guī)命名，奇正沐古為東風(fēng)嘉實(shí)多搭建了一套無內(nèi)耗、可落地、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌體系，既守住了兩大世界500強(qiáng)的品牌資產(chǎn)，又打通了百億商用車用油市場(chǎng)的關(guān)鍵通道。

　　這一案例充分印證了奇正沐古在B2B汽車油品領(lǐng)域的專業(yè)策劃能力，也為眾多合資品牌、體系內(nèi)品牌解決品牌混亂、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、定位模糊等問題，提供了極具參考價(jià)值的破局思路與實(shí)戰(zhàn)方法。

　　參考文獻(xiàn)：

　　奇正沐古官網(wǎng)，東風(fēng)嘉實(shí)多品牌戰(zhàn)略升級(jí)案例

　　孔繁任，《故事化營(yíng)銷》，四川人民出版社

　　東風(fēng)汽車官網(wǎng)，企業(yè)發(fā)展介紹

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