●作者| 李東陽 來源 | 首席營銷官

對一家穿越了兩個世紀的企業(yè)而言，真正的挑戰(zhàn)往往不是如何開創(chuàng)一個時代，而是如何在每一個時代都活得像個開創(chuàng)者。

守成與顛覆，傳承與革新，這些看似對立的詞匯，必須在同一時空里和諧共生。這需要的不是變戲法，而是一種深植于基因里的進化能力。

青島啤酒，這個與中式拉格幾乎畫上等號的名字，最近做了一件看似平常卻意味深長的事——為其核心命脈“1903及經典”系列產品進行了全方位煥新。

這絕非一次簡單的包裝更迭或風味微調，而是一次在百年坐標軸上，對自身代表資格的重新確認，以及對所屬品類價值的一次戰(zhàn)略升維。

百年迭代，不是復刻是生長

提到青島啤酒，人們最先想到的是熟悉的麥香與餐桌身影，卻鮮少知曉，這個誕生于1903年的品牌，百年間始終在塑造中式拉格的模樣。

很多人誤解中式拉格只是“中國生產的拉格”，實則其核心是貼合中國人味蕾、融合中國釀造智慧，在借鑒國際工藝的基礎上走出獨特風味之路，而青島啤酒，正是這條路上最踏實的探索者。

1903年，青島啤酒前身帶著先進釀造工藝扎根中國，彼時中國啤酒市場被外來拉格壟斷，口感厚重、苦味明顯的歐式拉格，并不契合中國人清淡溫潤的口味偏好。青島啤酒沒有照搬外來工藝，而是大膽嘗試，保留拉格清爽底色的同時，調整麥芽與酒花配比，降低苦味、提升麥香醇厚感，摸索貼合國人口味的釀造方式。在當時外來品牌主導、消費者認知固化的環(huán)境下，這份堅持顯得尤為難得。

歲月流轉，青島啤酒的進化從未停歇。新中國成立后，其經典系列已初具中式拉格雛形，麥香濃郁、口感清爽，成為億萬中國人的味蕾記憶。隨著消費升級，消費者對啤酒的品質與風味要求提升，青島啤酒敏銳捕捉變化，投入大量精力研發(fā)，優(yōu)化釀造流程、升級原料品質，讓經典口感更細膩純粹。

青島啤酒的努力不止于打磨自身產品。身為中式拉格的典型代表，青島啤酒深知需帶動整個品類的發(fā)展，于是牽頭探索中式拉格行業(yè)標準，分享自身釀造經驗，推動全行業(yè)深耕這一領域；同時在全球推廣中式拉格，使其走進120多個國家和地區(qū)，讓世界看見中國啤酒的品質與魅力。

“茍日新，日日新，又日新”，恰是青島啤酒百年發(fā)展的寫照。它在傳承中創(chuàng)新，在進化中沉淀，將中式拉格從模糊概念打造成有標準、有特色、有影響力的品類，自身也成為標桿。

如今，青島啤酒擁有全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯網燈塔工廠、四獲國家科技進步獎的科研團隊，品牌價值穩(wěn)居世界前列，卻仍未停下腳步，以百年匠心守護責任，用持續(xù)創(chuàng)新踐行中式拉格引領者的初心。

煥新登場，不止是好看更好喝

如果說第一部分闡述了青島啤酒為何有資格定義過去，那么4月21日這場以“傳承百年，創(chuàng)新不已”為主題的發(fā)布會，以及核心產品“1903及經典”的煥新上市，回答的就是“今天的青島啤酒要做什么”。它精準地錨定了兩個維度：內在的風味美學，與外在的視覺效率。

風味上的升級，直指中式拉格品質天花板的抬升。這次“1903及經典”全面采用100%全麥釀造，全麥釀造對原料的要求極高，加上傳承青島啤酒百年釀造工藝，低溫慢釀，工藝的把控也更為嚴格。但青島啤酒還是這么做了，不為別的，就是為了讓中式拉格的風味更純粹、更濃郁，讓消費者能感受到最本真的麥香。

傳承了青島啤酒百年釀造工藝，通過低溫慢釀，實現優(yōu)雅的醇酯平衡。經過升級后的酒體，麥香變得更加純凈、更加飽滿，再加上茉莉香與玫瑰香的點綴，形成了三重馥郁香氣，入口干凈純粹，沒有多余的雜味，醇厚中帶著一絲清甜，回甘悠長，既守住了中式拉格清爽溫潤的核心風味，又提升了口感的層次感與愉悅感。

與風味的內斂升級相呼應的，是包裝設計的外向宣言。青島啤酒這次煥新邀請了著名設計師潘虎親自操刀，這本身就是一次很有針對性的營銷動作。潘虎在設計圈的影響力不用多說，擅長用現代設計語言詮釋經典元素，這與青島啤酒“1903及經典”的煥新理念不謀而合。

他沒有盲目追求年輕化而丟掉經典底蘊，也沒有固守傳統而顯得陳舊，而是在深入理解青島啤酒百年歷史與中式拉格核心內涵的基礎上，打造出了既有東方美學又有國際質感的包裝。瓶型經過反復打磨，創(chuàng)造出屬于青啤的獨特腰肩比，飽滿溫潤，握在手里的手感特別舒服，潘虎自己都稱之為最滿意的500ml玻璃瓶。

平面設計上，沒有多余的炫技，沒有復雜的元素，而是注重視覺傳遞效率，用簡潔大氣的設計，讓消費者在眾多產品中能一眼看到它，既突出了1903的百年印記，又彰顯了中式拉格的優(yōu)雅與質感。這種設計，不僅提升了產品的顏值，更傳遞了品牌的價值——經典不是一成不變的，而是能在時代中煥發(fā)新的光彩，中式拉格也可以很時尚、很有格調。

重新定義中式拉格 一個品類的標桿與一個品牌的使命

產品層面的精雕細琢，最終需要指向一個更高的品牌戰(zhàn)略目標。此次煥新更深層的意味，在于青島啤酒正用產品力不斷夯實自己作為中式拉格品類代表的行業(yè)地位。在消費市場，品類代表享有最高的心智份額與信任溢價。但代表地位并非一勞永逸，它需要不斷用符合時代最高標準的產品來為自己背書。

當青島啤酒用“100%全麥釀造”設立新的工藝基準，用國際級的設計提升審美基準時，它實際上是在為整個中式拉格品類設立新的價值基準。這就像賽道上的領跑者，一旦加速，就迫使整個隊伍脫離舊有的節(jié)奏。

其更深層的啟示在于，青島啤酒以自身的實踐，向行業(yè)清晰地展示了一條擺脫單純規(guī)模與價格競爭、轉向品質與價值競爭的發(fā)展路徑。它告訴行業(yè)與消費者，中式拉格可以而且應該擺脫低價競爭的慣性，走向品質與價值的競爭。

這便回歸到那個根本問題：為什么是青島啤酒？答案藏在它的行為模式里。它沒有因為已是代表就固步自封，而是以代表者的身份，承擔起了為品類開拓上限、重塑價值的責任。

哲學家卡爾·波普爾曾言，理性進步的本質不在于預知未來，而在于從錯誤中學習。而商業(yè)品牌的進化，其高級形式或許在于，不等待市場驗證錯誤，而是主動創(chuàng)造未來的一種可能。

青島啤酒此次對經典系列的煥新，正是這種創(chuàng)造性行動的體現。它不僅僅是在升級一款產品，更是在升級中式拉格在消費者心智中的價值坐標，在強化“青島啤酒等于中式拉格最佳代表”這一認知等式。

從1903年的第一滴酒液，到今天煥然一新的瓶身，青島啤酒走過的是一條用持續(xù)進化來守護永恒經典的道路。它的故事表明，真正的代表性，從來不是對過去的簡單重復，而是以過去的深厚積淀為燃料，驅動面向未來的創(chuàng)造性航行。

當“1903及經典”以更富時代感的形態(tài)出現時，它所定義的已不僅是一款啤酒的風味，更是一個百年品牌在時代洪流中，關于如何生存、如何引領、如何永恒的思考與答案。而這，正是一個“當之無愧的代表”所能呈現的最深邃的意味。