出品|圓維度

4月23日，雀巢交出了一份冷熱交替的成績(jī)單。這家全球食品巨頭在一季度實(shí)現(xiàn)213億瑞士法郎（約合人民幣1883億元）銷售額，有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)3.5%，超出分析師預(yù)期。

但硬幣的另一面，是在中國(guó)市場(chǎng)遭遇暴挫——大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為-10.6%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為-10.4%，定價(jià)貢獻(xiàn)率僅為-0.2%。

這個(gè)數(shù)字意味著什么？雀巢AOA大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲）整體實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)率2.4%，但剔除大中華區(qū)后，該區(qū)域的增長(zhǎng)率躍升至6.4%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率從1.1%飆升至4.6%。中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)幾乎完全掩蓋了其他新興市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)。

一地奶粉，多重寒意

這場(chǎng)業(yè)績(jī)低谷并非無跡可尋。今年1月，由于檢測(cè)到由供應(yīng)商原料引發(fā)的蠟樣芽孢桿菌嘔吐毒素，雀巢在全球范圍內(nèi)對(duì)相關(guān)批次嬰配粉啟動(dòng)預(yù)防性收回，中國(guó)市場(chǎng)的部分產(chǎn)品銷售因此中斷，消費(fèi)者信心也受到明顯沖擊。

雀巢首席財(cái)務(wù)官Anna Manz估算，受消費(fèi)者端影響，嬰幼兒配方奶粉銷量下滑了約10%。召回事件對(duì)整體有機(jī)增長(zhǎng)率帶來了大約90個(gè)基點(diǎn)的負(fù)面影響。即便產(chǎn)品供應(yīng)截至4月已恢復(fù)正常，管理層仍預(yù)計(jì)全面復(fù)蘇要到年底才能實(shí)現(xiàn)。

風(fēng)波之外，渠道庫存的持續(xù)調(diào)整是另一重拖累。從2025年開始，雀巢中國(guó)從分銷拉動(dòng)轉(zhuǎn)向終端需求拉動(dòng)的模式轉(zhuǎn)型尚未完成，庫存修正仍在進(jìn)行。

管理層坦白局：不滿過去的自己

新任CEO費(fèi)耐睿在三周前到訪中國(guó)，他與當(dāng)?shù)匦鹿芾韴F(tuán)隊(duì)會(huì)面后說出了一句分量不輕的話：對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)以往在創(chuàng)新、定價(jià)和物流方面取得的進(jìn)展“并不滿意”。

此話出自全球最大食品公司的CEO之口，透露出內(nèi)部調(diào)整的緊迫感。費(fèi)耐睿透露，渠道庫存調(diào)整預(yù)計(jì)在第二季度末完成，中國(guó)市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)將在今年余下時(shí)間呈現(xiàn)“逐步回升”態(tài)勢(shì)。

雀巢也在用行動(dòng)“換血”。當(dāng)天，該公司宣布將藍(lán)瓶咖啡出售給瑞幸控股股東大鉦資本。這并非孤立行為——冰淇淋業(yè)務(wù)剝離和水業(yè)務(wù)尋找合作伙伴也在推進(jìn)中。賣掉非核心資產(chǎn)，聚焦咖啡、營(yíng)養(yǎng)等基本盤，雀巢正試圖用減法為中國(guó)市場(chǎng)騰出真正的增長(zhǎng)空間。

咖啡業(yè)務(wù)9.3%的有機(jī)增長(zhǎng)為全球表現(xiàn)注入了信心，但對(duì)中國(guó)區(qū)而言，嬰配粉的風(fēng)波和渠道庫存的陣痛暴露了更深層次的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。費(fèi)耐睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)“由消費(fèi)者需求拉動(dòng)”的增長(zhǎng)模式，本質(zhì)上是要解決雀巢在中國(guó)多年依靠渠道壓貨驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的路徑依賴。

好的一面是，咖啡品類的強(qiáng)勁表現(xiàn)證明雀巢在核心品類上仍有競(jìng)爭(zhēng)力，而新管理團(tuán)隊(duì)就位、庫存調(diào)整漸進(jìn)尾聲，也提供了短期修復(fù)的基礎(chǔ)。但擺在這家百年巨頭面前的終極問題是：在中國(guó)這個(gè)高度內(nèi)卷、國(guó)產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)，雀巢能否真的找回“滿意”的感覺？