江西景德鎮(zhèn)中山北路步行街。圖/IC photo

4月24日，在新京報(bào)社、中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合主辦的“開局·乘勢(shì)·躍升——2026新京智庫春季論壇”上，新京智庫發(fā)布《2026新京報(bào)網(wǎng)紅城市潛力報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，在新一輪城市文旅競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多中小城市不再只是大城市旅游鏈條上的過境地，而是憑借在地風(fēng)味、慢體驗(yàn)、特色活動(dòng)和新場(chǎng)景，進(jìn)入更多游客的出行清單。

回看2025年，中小城市文旅一邊承接“反向旅游”持續(xù)升溫帶來的增量，一邊也更頻繁地被賽事、演出、夜游、非遺和短視頻傳播推到臺(tái)前。熱度來了，游客來了，一些地方也確實(shí)被看見了。

與此同時(shí)，中小城市的文旅發(fā)展也出現(xiàn)了新的問題�！爸行〕鞘凶钊菀紫萑雴吸c(diǎn)透支——靠一個(gè)點(diǎn)位反復(fù)消費(fèi)，缺乏系統(tǒng)承接能力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)戴俊騁教授對(duì)新京報(bào)記者表示。

那中小城市該如何應(yīng)對(duì)？戴俊騁表示，中小城市不要反復(fù)押注“下一個(gè)爆款”，而要圍繞某個(gè)好不容易出現(xiàn)的爆款，做深做透，做長(zhǎng)鏈條，打造可持續(xù)的IP矩陣，從而推動(dòng)流量持續(xù)轉(zhuǎn)化。

不是每座中小城市都要爭(zhēng)“網(wǎng)紅”

這幾年，中小城市被看見的機(jī)會(huì)確實(shí)多了。反向旅游升溫，各種賽事、演出，一個(gè)不一樣的點(diǎn)位，甚至一道小吃，都可能借由短視頻傳播把一座原本不算熱門的地方推到臺(tái)前。但機(jī)會(huì)變多，并不意味著每一座中小城市都要把目標(biāo)放在爭(zhēng)“網(wǎng)紅”上。

中國(guó)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)文化和旅游技術(shù)經(jīng)濟(jì)分會(huì)副主任、中山大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)張驍鳴教授告訴新京報(bào)記者，“不是所有城市都適合發(fā)展旅游，也不是所有的‘紅’都應(yīng)該向旅游轉(zhuǎn)化�！币蛔鞘幸坏安恍⌒摹t’了”，首先要研判的，是這一次“紅”的“底子”是什么：是“純粹話題性火了”，還是“某種實(shí)體性火了”；話題性背后“是否有實(shí)體支撐”，實(shí)體性背后“究竟是一個(gè)簡(jiǎn)單的品類”，還是“一個(gè)足夠厚實(shí)的IP”。因而，對(duì)中小城市來說，先別急著追逐在輿論場(chǎng)上的聲量，而是要判斷自己到底有沒有把這波熱度轉(zhuǎn)化為文旅增量的基礎(chǔ)條件和承接能力。

張驍鳴進(jìn)一步解釋，今天一些被認(rèn)為已經(jīng)開始“長(zhǎng)紅”的中小城市，“其實(shí)背后早就有多年的努力，所缺的僅僅是一個(gè)時(shí)機(jī)而已。景德鎮(zhèn)是這樣，榕江也是這樣。”也正因此，我們千萬要警惕或者說干脆放棄這樣的妄想：一座城市可以先紅起來，然后通過努力就能一直好起來。還是那句老話：機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，也總是留給有準(zhǔn)備的城市。

南京大學(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授胡小武則從城市特質(zhì)的角度解釋了中小城市為什么并不需要和大城市走同一種路徑。胡小武對(duì)新京報(bào)記者表示，小城市因?yàn)榻煌ā^(qū)位、設(shè)施、文旅資源等因素，正在強(qiáng)化的是“‘小而美，小而慢，小而特，小而便宜’的特色文旅競(jìng)爭(zhēng)力”，以承接不斷增長(zhǎng)的“反向旅游”群體，并激活本地化、區(qū)域化游客熱度。

這也意味著，對(duì)不少小城市而言，真正該做的，不是盲目放大聲量，而是應(yīng)先把自身更適合承載的那部分體驗(yàn)做出來。換句話說，不是每座中小城市都要去爭(zhēng)同一種熱度，更不是每座中小城市都要把自己做成縮小版的大城市。先把在地文化的獨(dú)特性做出來，把外地人能夠進(jìn)入、能夠感受、能夠停留下來的那部分做好，才是更現(xiàn)實(shí)的文旅起點(diǎn)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)社科院大學(xué)商學(xué)院教授魏翔用了一個(gè)很形象的比喻來談大中小城市的文旅分工：大城市像“洲際”，中型城市像“全季”，而“小型城市則是像文華東方這樣的品牌訴求，它必須做出在地的文化獨(dú)特性和文化可進(jìn)入性”。

小城市要學(xué)會(huì)把“一次熱鬧”做成“一串場(chǎng)景”

對(duì)中小城市來說，想清楚“憑什么被看見”之后，緊接著要回答的，就是被看見之后怎么辦。畢竟，一場(chǎng)賽事、一臺(tái)演出、一次夜游……確實(shí)都可能在短時(shí)間內(nèi)把游客吸引來；但游客來了，是看完就走，還是愿意多待一晚、再逛幾個(gè)地方，這是所有中小城市都要思考的一個(gè)命題。

戴俊騁認(rèn)為，中小城市“最該補(bǔ)的短板排序：首先是消費(fèi)場(chǎng)景，從一個(gè)爆點(diǎn)到一個(gè)鏈條，利用爆點(diǎn)周邊形成餐飲、住宿、文創(chuàng)、體驗(yàn)的組合”；接著才是“交通和住宿承接以及公共服務(wù)的全面提升”；再往后，是“城市組織能力，跨部門協(xié)同、危機(jī)問題的快速響應(yīng)以及全員參與”；最后是“品牌的整體打造和系統(tǒng)性的內(nèi)容呈現(xiàn)”。

這也意味著，對(duì)中小城市來說，一次熱點(diǎn)最怕的不是來得快，而是只停在一個(gè)點(diǎn)位上，周邊接不住、留不下，也難以形成持續(xù)轉(zhuǎn)化。

戴俊騁建議，不妨把演出票、賽事門票、活動(dòng)憑證等“票根”與景區(qū)、酒店、街區(qū)消費(fèi)綁定起來，讓原本單一的一次到訪，盡量往多場(chǎng)景、多環(huán)節(jié)延伸�！把莩銎笨梢杂糜诰皡^(qū)門票打折、酒店折扣，讓‘票根’成為串聯(lián)多元消費(fèi)場(chǎng)景的‘鑰匙’�！薄笆录�(qū)動(dòng)的價(jià)值，短期是解決讓人來的問題，長(zhǎng)期而言是解決讓人留下來。”對(duì)小城市而言，這樣的意義尤其明顯，因?yàn)樗揪透枰繄?chǎng)景之間的銜接，來延長(zhǎng)停留時(shí)間，增加消費(fèi)可能。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院教授、上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽則認(rèn)為，夜間經(jīng)濟(jì)、“大商圈小馬路”，本質(zhì)上都是把城市文旅的時(shí)間和空間做進(jìn)一步拓展。過去常說“白天看廟，晚上睡覺”，這是時(shí)間上的局限；核心馬路人頭攢動(dòng)、周邊區(qū)域門可羅雀，這是空間上的擠壓。上海的實(shí)踐當(dāng)然不是小城市可以簡(jiǎn)單照搬的樣本，但對(duì)中小城市來說，這個(gè)思路本身是有啟發(fā)的：如果一場(chǎng)活動(dòng)只能把人帶到一個(gè)點(diǎn)位、一個(gè)時(shí)段，熱鬧就很難留下來；只有在時(shí)間上往夜間延伸、在空間上往街區(qū)和周邊鋪開，場(chǎng)景才可能真正串起來。

張驍鳴進(jìn)一步表示，面對(duì)“跟著演出、影視、賽事、非遺去旅行”這樣的熱潮，更重要的不是把一個(gè)項(xiàng)目引進(jìn)來，而是要考慮“有什么是能夠‘留下來’的”。就此而言，還要做好至少兩個(gè)工作：首先，是“財(cái)務(wù)與連續(xù)性的關(guān)系”，如果項(xiàng)目主辦方本身“有比較成熟的盈利模式和比較穩(wěn)定的財(cái)務(wù)收益”，城市最好想辦法吸引它連續(xù)舉辦，而不是辦完一屆就結(jié)束。

其次是“項(xiàng)目與連續(xù)性的關(guān)系”，也就是“看看是否真的能夠把作品、裝置、建筑、場(chǎng)地等加以保留，為城市不斷積攢新的‘文化遺產(chǎn)’�！痹趶堯旞Q看來，真正意義上的“留下來”，不是熱搜多停幾天，而是能讓城市多出一些可反復(fù)使用、可持續(xù)進(jìn)入、可不斷講述的新空間。

張驍鳴介紹，日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)就是一個(gè)很好的案例。這個(gè)案例之所以值得反復(fù)提起，不在于它有多熱鬧，而在于它通過連續(xù)舉辦、連續(xù)保留，把一部分經(jīng)典藝術(shù)作品留下來形成新經(jīng)典，同時(shí)也提供了一個(gè)不斷積攢話題性或“掌故”的傳播基礎(chǔ)。幾年下來，被帶活的就不只是一個(gè)活動(dòng)，而是整個(gè)區(qū)域。這也說明，小城市不是沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于，能不能把一個(gè)活動(dòng)、一場(chǎng)賽事、一次演出，逐步沉淀成自己的內(nèi)容、空間和場(chǎng)景。

胡小武也認(rèn)為，不管是“跟著電影，電視劇，演出，賽事等去旅游”，還是推廣夜間文旅消費(fèi)場(chǎng)景和沉浸式互動(dòng)式文旅項(xiàng)目，“都是小城市提升人氣，吸引流量的有益的嘗試”，因?yàn)椤耙せ罡嗳俗叱黾议T去旅游，就要有各種合適的理由，事件驅(qū)動(dòng)便是合理的理由。”但只有“創(chuàng)造多元場(chǎng)景，激活更多熱點(diǎn)事件，打造更多文旅IP，沉淀更多品質(zhì)景區(qū)景點(diǎn)，夯實(shí)城市文旅服務(wù)設(shè)施和服務(wù)能力”，就有可能把一次走紅真正轉(zhuǎn)化成更持久的吸引力。

小城市不要盲目與大城市搶蛋糕

中小城市文旅發(fā)展到今天，越來越不能只盯著單次流量，而要把自己放回更大的城市分工中去審視：并不是所有城市都要去爭(zhēng)同一塊蛋糕，也不是所有城市都能走同一條路。

余明陽認(rèn)為，市場(chǎng)的“超細(xì)分是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志”。超特大型城市往往具備國(guó)際交通便捷、國(guó)際化服務(wù)水平有保障、國(guó)際化人才儲(chǔ)備充足、酒店等服務(wù)設(shè)施配套完善等優(yōu)勢(shì)，因此在入境旅游及綜合旅游服務(wù)方面，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

比如北京、上海這樣的超大型城市，既是國(guó)際游客進(jìn)入中國(guó)的首選之地，也是游客進(jìn)行文旅規(guī)劃、交通設(shè)計(jì)、購(gòu)物消費(fèi)、商務(wù)與旅游平衡的重要節(jié)點(diǎn)。換句話說，大城市有大城市的強(qiáng)項(xiàng)，小城市如果硬要和它們?nèi)?zhēng)同一種入口、同一種客流，本身就不現(xiàn)實(shí)。

“中小城市要比超大城市更珍惜稀缺的流量，比拼特色呈現(xiàn)。”戴俊騁說，中小城市的關(guān)鍵，并不在于復(fù)制這種路徑，而在于把有限的關(guān)注度真正變成屬于自己的辨識(shí)度。

如何做好這種辨識(shí)度？魏翔表示，首先要具備文化輸出的能力，其次要具備打造高適宜性的能力。所謂“適宜性”，更適用于衡量一座城市對(duì)人才的吸引力；放到文旅場(chǎng)景中，則可以理解為，這座城市是否更宜居、宜游、可進(jìn)入，能否讓游客以相對(duì)可承受的成本獲得更舒適的停留體驗(yàn)。因而中小城市真正需要競(jìng)爭(zhēng)的，不是輿論場(chǎng)上的短時(shí)流量，而是文化表達(dá)能力、生活品質(zhì)和宜居宜游的整體感受。

余明陽認(rèn)為，網(wǎng)紅城市的評(píng)價(jià)正在由過去的表層指標(biāo)，逐步走向深層指標(biāo)，這些深層指標(biāo)主要包括“黏性、復(fù)購(gòu)率、好評(píng)率”。所謂黏性，是游客愿不愿意多住幾天；所謂復(fù)購(gòu)率，是來了還想再來；所謂好評(píng)率，是走了之后還愿不愿意向別人推薦。

余明陽進(jìn)一步解釋，單一事件的引爆、單個(gè)兒賣點(diǎn)的火爆，或許能帶來短期流量與關(guān)注，卻“無法為城市文旅實(shí)現(xiàn)價(jià)值賦能，更不足以支撐城市文旅持續(xù)走紅”。今天的城市文旅，必須從簡(jiǎn)單的概念炒作、賣點(diǎn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向真正的價(jià)值賦能，讓游客“愿意停下來，來了之后想留下來，回去之后愿意向朋友宣傳推薦，隔一段時(shí)間還想再來”。

這對(duì)中小城市來說尤為重要，因?yàn)檫@意味著，文旅競(jìng)爭(zhēng)最終比拼的，不是一時(shí)熱度，而是能否把短暫關(guān)注沉淀為持續(xù)停留、重復(fù)到訪和穩(wěn)定口碑。

新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對(duì) 趙琳