行業(yè)的發(fā)展從增量周期進入到存量周期，業(yè)已成為了幾乎所有行業(yè)和賽道的共識。在這個時刻，有人選擇了新的增量賽道，有人選擇了新的驅(qū)動和引擎，有人則選擇了將原本屬于自身的行業(yè)做厚、做深和做全。珀萊雅，便是這其中的代表。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，珀萊雅公司實現(xiàn)營業(yè)收入105.97億元，歸母凈利潤14.98億元，扣非凈利潤14.73億元 。事實上，這已經(jīng)不是珀萊雅第一次站上百億的規(guī)模，早在2024年，珀萊雅就已經(jīng)跨過了百億的門檻。因此，對于2025年來講，珀萊雅則是站穩(wěn)百億規(guī)模的一年。

當(dāng)珀萊雅站穩(wěn)百億規(guī)模的大背景下，行業(yè)背景同樣正在發(fā)生著深刻的變化。數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國美妝市場的規(guī)模在達到724.1億美元規(guī)模之后，增速開始出現(xiàn)明顯放緩。同時，2024年6月化妝品零售額首次同比下滑14.6%，2025年6月仍然為負增長，消費者信心指數(shù)降至近10年以來的低位。

如果我們將這兩組數(shù)據(jù)對比，不難看出，珀萊雅能夠在美妝市場的增長業(yè)已放緩的大背景下，依然能夠保持住百億的規(guī)模的確是一件非常不容易的事情。真正驅(qū)使珀萊雅能夠獲得這樣一種發(fā)展的最為根本的原因，并不僅僅只是因為它以往的發(fā)展模式得到了完美的驗證，更為重要的一點還在于珀萊雅在達到了百億規(guī)模之后，選擇了一種更加富有長期主義的新戰(zhàn)略——做厚、做全和做深。

告別做寬，珀萊雅以做厚應(yīng)對存量時代的來臨

做規(guī)模、做增量，幾乎是規(guī)模和效率的紅利期每一家企業(yè)都必然選擇的選項。在這樣一個選項之下，我們看到的是，一個又一個的規(guī)模越來越大，邊界越來越寬。在市場紅利依然普遍存在的時刻，這樣一種發(fā)展模式的確是有著自己的優(yōu)勢的。然而，等到存量時代來臨，特別是隨著規(guī)模和效率增長的發(fā)展模式告一段落，選擇做寬開始遭遇到越來越多的困境。對于美妝賽道上的珀萊雅而言，同樣如此。正是在這個時候，我們看到了站在百億規(guī)模新起點之上的珀萊雅開始選擇以做厚來應(yīng)對存量時代的來臨。

從表面上來看，珀萊雅在2025年實現(xiàn)營收105.97億元的增長并不耀眼，但是，如果我們把這個大的指標拆解來看，便會發(fā)現(xiàn)珀萊雅正在以做厚來尋找新的增長突破口。2025年，2025年，珀萊雅毛利率提升至73.26%，較上年繼續(xù)增長；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到21.93億元，同比增長98.12% 。

可以說，在規(guī)模增長并不是很大的情況下，珀萊雅能夠?qū)崿F(xiàn)毛利率的持續(xù)增長的背后，折射出來的是其公司價值的不斷釋放以及其發(fā)展質(zhì)量的持續(xù)優(yōu)化。換句話說，珀萊雅在同等的規(guī)模之下更加賺錢了。

得益于此，資本層面的回報，同樣有了反饋。2025年半年度，珀萊雅已向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.8元，合計派發(fā)約3.15億元；年度分紅方案擬每10股派發(fā)12元現(xiàn)金紅利，預(yù)計合計派發(fā)約4.73億元。算上半年度分紅，2025年度現(xiàn)金分紅合計占歸母凈利潤的52.58% 。與此同時，公司還在2025年12月啟動股份回購，截至2026年3月31日已累計回購154.7萬股，支付資金總額約1.01億元 。

珀萊雅的“一穩(wěn)多增”的發(fā)展背后，讓我們看到的是其以做厚的大格局來應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的大洗牌。對于珀萊雅而言，這并不是一次從傳統(tǒng)意義上的打法的改變，而更像是一次對于自身經(jīng)營和發(fā)展邏輯的再造和重塑。

告別單一，珀萊雅以做全來實現(xiàn)全面開花的新增長

當(dāng)行業(yè)的發(fā)展開始進入到新階段，特別是當(dāng)單一品牌的規(guī)模達到一定的量級之后，僅僅只是以單一的品牌來獲得增長，業(yè)已成為了一件難上加難的事情。這一規(guī)律，業(yè)已在其他的賽道上得到了驗證。對于珀萊雅所處的美妝賽道而言，同樣如此。當(dāng)珀萊雅站上百億規(guī)模的市值之后，如何擺脫對于單一品牌的依賴，通過打造出新的“珀萊雅”來做全，從而實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的多點開花，已經(jīng)成為了其開啟新發(fā)展的解題思路。

數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅主品牌2025年營收達到76.89億元，在面霜、面膜等核心品類中長期位居天貓第一，精華、套裝等品類也穩(wěn)定在頭部位置，同時在618與雙11等關(guān)鍵節(jié)點持續(xù)拿下平臺第一。可以說，珀萊雅的主品牌在其整體的業(yè)務(wù)版塊當(dāng)中，占據(jù)著絕對優(yōu)勢的地位。如果珀萊雅再去依賴單一的品牌來實現(xiàn)增長，必然面對越來越多的壓力。

在這個時候，如何打造出一個又一個的“珀萊雅”，才能孵化出一個又一個的百億規(guī)模的新體量。很多人會認為，珀萊雅會選擇不斷地通過品牌的擴展來實現(xiàn)這一目標，但是，這個時候，珀萊雅卻選擇了與眾不同的發(fā)展道路。它通過將主品牌進行了深度拆解，在這一主品牌之下，孵化出來了新的增長品牌。珀萊雅的主品牌依然是主枝干，而在這個大的主枝干之下，卻生出了新的枝干，并造就了它的再一次枝繁葉茂。

拿2025年為例，珀萊雅的非主品牌收入占比已提升至27.36%，三年提升約10個百分點。這說明珀萊雅的增長不再是依靠主品牌來拉動，而是那些孿生于主品牌之上的新品牌來支撐。

比如，彩棠在彩妝賽道中承擔(dān)的是深度而非廣度的角色，2025年實現(xiàn)營收12.55億元，在底妝這一高復(fù)購、高技術(shù)門檻賽道持續(xù)占位。小圓管粉底液、妝前、修容等多個細分類目均位列國貨第一；再比如，Off&Relax則從“頭發(fā)護理”向“頭皮護理”的轉(zhuǎn)移。2025年其營收達到7.44億元，同比增長102.19%，育發(fā)液&安瓶在天貓與抖音頭皮護理類目中均取得第一。同時2025年該品牌抖音渠道實現(xiàn)200%以上增長……

可見，珀萊雅的做全，并不是依靠不斷地復(fù)制主品牌來實現(xiàn)，而是通過對于現(xiàn)有的品牌進行不斷地精細化的拆解來實現(xiàn)。通過這樣一種方式，主品牌的內(nèi)涵得到了更為精細化的整理，在此基礎(chǔ)上，珀萊雅不但實現(xiàn)了消費者對于需求的不斷滿足，而且還為自身書寫了一份別開生面的增長新邏輯。

告別爆款，珀萊雅以做深來尋找系統(tǒng)化增長新邏輯

以往，美妝賽道的增長更多地是依賴大促、爆款單品和流量集中釋放的模式來實現(xiàn)。隨著爆款邏輯的嬗變，僅僅只是依靠產(chǎn)品和品類的擴展為主導(dǎo)的發(fā)展模式開始遭遇到了越來越多的困境和難題。如何告別單一、單點的發(fā)展模式，進而通過系統(tǒng)化的發(fā)展來尋找新增長，開始成為了珀萊雅在百億規(guī)模之后實現(xiàn)新發(fā)展的打法。

2025年，珀萊雅研發(fā)費用為2.17億元，同比增加645.72萬元，研發(fā)費用率為2.05%；全年新申請專利81項，新獲授權(quán)專利56項，截至報告期末累計擁有專利303項。在研發(fā)投入持續(xù)加大的同時，珀萊雅還搭建了“杭州+上海+歐洲”三大研發(fā)中心協(xié)同的立體式的研發(fā)結(jié)構(gòu)。

同時，珀萊雅還不斷地強化自身在原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。2025年珀萊雅完成4個自研原料的產(chǎn)業(yè)化落地，包括木蝴蝶籽提取物、藜麥酶解液等，并已實際應(yīng)用到悅芙媞和彩棠等產(chǎn)品線中。同時，公司完成雙環(huán)八肽-68新原料備案，這是國內(nèi)首款獲批的雙環(huán)肽類原料之一。

另外，珀萊雅攜14項科研成果亮相IFSCC2025國際化妝品科學(xué)大會，覆蓋原料研究、皮膚與頭皮檢測、新機制研究及配方開發(fā)等多個方向，并憑借線粒體抗衰相關(guān)研究獲得“十大基礎(chǔ)研究獎”，成為當(dāng)年唯一獲此獎項的中國化妝品企業(yè)。

除此之外，珀萊雅還將AI加入到了其業(yè)務(wù)的諸多環(huán)節(jié)之中。在研發(fā)端，智能配方師項目縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，AI斑貼試驗機器人提升測試效率；在營銷端，智能繪圖系統(tǒng)提升電商素材生產(chǎn)效率……

在產(chǎn)品和效率上不斷地優(yōu)化的同時，珀萊雅還強化長期化、制度化的建設(shè)，通過不斷地強化ESG治理來實現(xiàn)更高維度、更加長期的發(fā)展?，F(xiàn)在，珀萊雅已經(jīng)建立了產(chǎn)品的全生命周期評估模型，并且將低碳等理念應(yīng)用到了公司運營的各個環(huán)節(jié)。2025年，珀萊雅清潔能源使用占比達到55.80%，單位產(chǎn)品溫室氣體排放較2021年下降28.44%，可持續(xù)包裝材料占比提升38.36%。目前，珀萊雅已實現(xiàn)主要合作伙伴ESG評估100%覆蓋。

顯而易見，現(xiàn)在的珀萊雅不再單純地依靠傳統(tǒng)意義上的爆款單品、單一時點大促、流量等傳統(tǒng)模式，而是開始更多將增長的邏輯轉(zhuǎn)移到了研發(fā)深度布局，AI全面應(yīng)用和ESG高度協(xié)調(diào)的全面系統(tǒng)化增長的新邏輯上。

結(jié)論

站上百億規(guī)模的珀萊雅，用做厚、做全和做深的新打法為我們詮釋了新周期之下的增長新邏輯。對于珀萊雅而言，這一做法的持續(xù)深入和完善，有助于讓它可以面對新周期里的新挑戰(zhàn)。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展從增量時代進入到存量時代之后，珀萊雅用自身的實際行動交出了一份有著自己鮮明特色的答卷。而這份出色的答卷，或許才是它真正可以駛向更富有想象力的新藍海的壓艙石。