當行業(yè)還在增長，但越來越難賺錢時，競爭的性質(zhì)就已經(jīng)變了。

中國美妝市場規(guī)模仍在擴大，預(yù)計2025年達到724.1億美元，但增速已經(jīng)明顯放緩，進入一個更接近平臺期的階段 。同一時間，另一組數(shù)據(jù)在拉低行業(yè)體感：2024年6月化妝品零售額首次同比下滑14.6%，2025年6月仍為負增長；消費者信心指數(shù)處于近十年來低位。增長仍在，但轉(zhuǎn)化變得更難，促銷越來越多，但效果卻越來越弱 。

在這樣的環(huán)境下，單純依賴流量、爆品和大促的增長路徑開始失效。對美妝頭部公司如珀萊雅來說，問題不再是還能不能增長，而是增長要建立在什么樣的結(jié)構(gòu)之上。

存量競爭壓近，珀萊雅先把內(nèi)部盤子做厚

對于從2024年開始已經(jīng)跨過百億元門檻的珀萊雅而言，很難再用“成長性”來簡單描述其位置。規(guī)模不再只是優(yōu)勢，也意味著更高的經(jīng)營難度。

2025年，珀萊雅公司實現(xiàn)營業(yè)收入105.97億元，歸母凈利潤14.98億元，扣非凈利潤14.73億元 。在行業(yè)整體進入增長平臺期、促銷拉動效應(yīng)減弱的背景下，這組數(shù)據(jù)的意義不能只從是否持續(xù)增長的角度來評判，而是珀萊雅仍然守住了百億體量上的盈利能力。

在過去，這意味著階段性勝利——規(guī)模已經(jīng)做出來，品牌也完成了市場驗證。但在當下，這個位置反而帶來另一種壓力。當行業(yè)整體進入平臺期，增長空間收窄，頭部公司不再有明顯的紅利區(qū)間，反而更容易被放到存量競爭的正中央。價格、渠道、流量，每一個變量的波動都會被放大。

更值得看的是經(jīng)營背后的財務(wù)質(zhì)量。2025年，珀萊雅毛利率提升至73.26%，較上年繼續(xù)增長；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到21.93億元，同比增長98.12% 。在價格競爭反復(fù)、行業(yè)越來越依賴折扣和促銷換取轉(zhuǎn)化的環(huán)境下，利潤率和現(xiàn)金流同步改善，說明珀萊雅步不再被拖入單純以讓利換規(guī)模的競爭，而是在百億體量上把經(jīng)營質(zhì)量繼續(xù)往上抬。

運營效率也在繼續(xù)優(yōu)化。財報顯示，2025年珀萊雅應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升至36.04次，存貨周轉(zhuǎn)率提升至4.37次。對于一家已經(jīng)擁有多品牌、多渠道盤面的公司來說，這兩項指標的改善并不只是財務(wù)層面的修飾，而意味著其在銷售回款、庫存周轉(zhuǎn)和供應(yīng)鏈協(xié)同上的承接能力仍在增強。行業(yè)進入存量競爭后，前端增長挑戰(zhàn)加劇，后臺效率反而更能決定企業(yè)能否穩(wěn)住利潤和現(xiàn)金流。

研發(fā)投入也沒有收縮。2025年，珀萊雅研發(fā)費用為2.17億元，同比增加645.72萬元，研發(fā)費用率為2.05%；全年新申請專利81項，新獲授權(quán)專利56項，截至報告期末累計擁有專利303項。這意味著，在競爭環(huán)境收緊之后，珀萊雅并沒有把重點完全轉(zhuǎn)向短期銷售，而是繼續(xù)維持研發(fā)投入強度，把技術(shù)和產(chǎn)品迭代留在經(jīng)營主軸之中。對頭部美妝公司來說，這種投入未必會立刻轉(zhuǎn)化成下一季度的增長，但會決定后續(xù)競爭里還有多少主動權(quán)。

資本回報層面的動作也很明確。2025年半年度，珀萊雅已向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.8元，合計派發(fā)約3.15億元；年度分紅方案擬每10股派發(fā)12元現(xiàn)金紅利，預(yù)計合計派發(fā)約4.73億元。算上半年度分紅，2025年度現(xiàn)金分紅合計占歸母凈利潤的52.58% 。與此同時，公司還在2025年12月啟動股份回購，截至2026年3月31日已累計回購154.7萬股，支付資金總額約1.01億元 。在行業(yè)波動加大的年份里，持續(xù)分紅和回購都不是附屬動作，而是在向市場釋放一個信號：這家公司不只是還能增長，也仍然有能力把增長轉(zhuǎn)化為可分配、可兌現(xiàn)的回報。

從這個角度看，珀萊雅2025年財報里最值得注意的，并不是某一個爆發(fā)性的數(shù)字，而是幾組數(shù)字之間的關(guān)系。維持百億營收規(guī)模的情況下，利潤還在增長，毛利率繼續(xù)抬升，現(xiàn)金流接近翻倍，周轉(zhuǎn)效率改善，研發(fā)投入沒有停，分紅和回購力度也在加大 。這說明，當行業(yè)從增量切到存量，珀萊雅并沒有只把注意力放在前端沖量上，而是在先把內(nèi)部盤子做厚。

百億之后，增長不再屬于單一品牌

當一個品牌還在快速增長時，它看起來幾乎可以承接一切需求。但當體量站上百億，問題就會發(fā)生變化——不是還能不能繼續(xù)增長，而是還能覆蓋多少人群。

珀萊雅主品牌2025年營收達到76.89億元，在面霜、面膜等核心品類中長期位居天貓第一，精華、套裝等品類也穩(wěn)定在頭部位置，同時在618與雙11等關(guān)鍵節(jié)點持續(xù)拿下平臺第一。這意味著，它在大眾功效護膚這一主賽道中，已經(jīng)建立起高度穩(wěn)定的產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢。

但也正因為如此，主品牌的增長開始面臨“覆蓋邊界”。一方面，功效護膚本身已經(jīng)進入高度競爭區(qū)間，繼續(xù)放量更多依賴精細化運營，而非簡單擴張；另一方面，消費者需求正在被不斷拆分，從膚質(zhì)、功效到場景與情緒表達，單一品牌很難在所有細分維度中同時保持強勢。

在這樣的前提下，珀萊雅的多品牌擴展，不再只是為了做大規(guī)模，而是為了拆解主品牌難以繼續(xù)覆蓋的部分。2025年非主品牌收入占比已提升至27.36%，三年提升約10個百分點，增長來源開始由多個品牌共同分擔，而不是繼續(xù)集中在主品牌之上。

從具體分工來看，這種“拆分式增長”已經(jīng)逐漸成型。彩棠在彩妝賽道中承擔的是深度而非廣度的角色，2025年實現(xiàn)營收12.55億元，在底妝這一高復(fù)購、高技術(shù)門檻賽道持續(xù)占位。小圓管粉底液、妝前、修容等多個細分類目均位列國貨第一，本質(zhì)上是在用專業(yè)能力鎖定一部分對妝效要求更高的人群。

Off&Relax則對應(yīng)另一類正在被放大的需求——從“頭發(fā)護理”向“頭皮護理”的轉(zhuǎn)移。2025年其營收達到7.44億元，同比增長102.19%，育發(fā)液&安瓶在天貓與抖音頭皮護理類目中均取得第一。同時2025年該品牌抖音渠道實現(xiàn)200%以上增長，說明其已經(jīng)在一個新細分賽道中建立起初步優(yōu)勢。

更靠后的品牌進一步向更細顆粒度延伸。驚時在控油蓬松這一垂直需求中切入，2025年營收0.96億元，同比增長441.66%；原色波塔以染眉膏等單品切入，實現(xiàn)營收2.56億元，同比增長125.38%；悅芙媞則從基礎(chǔ)清潔轉(zhuǎn)向“痘敏修護”，逐步承接更年輕、問題導(dǎo)向更明確的人群。

這些品牌的共同點在于，它們并不是在復(fù)制主品牌，而是在承接被不斷拆分出來的需求切片。也正因為如此，它們的角色并不相同。有的做規(guī)模，有的做賽道卡位，有的做早期孵化。但最終指向的是同一件事：讓不同類型的消費者，都能在品牌矩陣中找到對應(yīng)入口。

當行業(yè)進入存量競爭階段，“一個品牌打天下”的效率正在下降。相比繼續(xù)放大單一品牌，能夠用多個品牌覆蓋不同人群與場景的公司，才更有可能維持穩(wěn)定增長。對已經(jīng)站上百億規(guī)模的珀萊雅來說，這種從“集中”到“分散”的結(jié)構(gòu)調(diào)整，本身就是下一階段競爭的一部分。

這件事的意義，不只是讓營收來源更多元，也是在行業(yè)流量紅利減弱之后，讓公司擁有更強的抗波動能力。對今天的珀萊雅來說，這比再做出一個超級爆款更重要。

爆款之外，珀萊雅真正投入的是系統(tǒng)能力

相比于前端不斷擴展的品牌與品類結(jié)構(gòu)，珀萊雅在另一條更不容易被看見的線上，投入同樣在加重。它開始把更多精力放在研發(fā)體系、數(shù)智化能力與ESG治理這些“慢變量”上。

這種加固首先體現(xiàn)在研發(fā)體系的持續(xù)投入和組織化能力上。其投入方式已經(jīng)從單點產(chǎn)品開發(fā)，轉(zhuǎn)向體系化布局。珀萊雅目前形成“杭州+上海+歐洲”三大研發(fā)中心協(xié)同的結(jié)構(gòu)，一方面覆蓋護膚、彩妝與頭皮護理等不同品類的基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，另一方面通過歐洲科創(chuàng)中心對接國際前沿資源，實現(xiàn)跨區(qū)域的技術(shù)整合。

更重要的是，研發(fā)正在從配方能力向原料能力上移。2025年珀萊雅完成4個自研原料的產(chǎn)業(yè)化落地，包括木蝴蝶籽提取物、藜麥酶解液等，并已實際應(yīng)用到悅芙媞和彩棠等產(chǎn)品線中。同時，公司完成雙環(huán)八肽-68新原料備案，這是國內(nèi)首款獲批的雙環(huán)肽類原料之一。這類動作意味著其開始進入功效護膚更上游的技術(shù)環(huán)節(jié)，而不是僅停留在配方組合層面。

研發(fā)能力的另一層體現(xiàn)，是其在學術(shù)體系中的可驗證性。珀萊雅攜14項科研成果亮相IFSCC2025國際化妝品科學大會，覆蓋原料研究、皮膚與頭皮檢測、新機制研究及配方開發(fā)等多個方向，并憑借線粒體抗衰相關(guān)研究獲得“十大基礎(chǔ)研究獎”，成為當年唯一獲此獎項的中國化妝品企業(yè)。這一類成果并不直接帶來銷售，但它在建立品牌長期技術(shù)信用，也在為后續(xù)產(chǎn)品定價與溢價能力提供支撐。

在此基礎(chǔ)上，數(shù)智化開始成為把研發(fā)能力轉(zhuǎn)化為效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。珀萊雅推進SAP升級、PLM產(chǎn)品全生命周期管理以及數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，本質(zhì)是在重構(gòu)一套從“洞察—研發(fā)—開品—復(fù)盤”的數(shù)據(jù)閉環(huán)。其中，BI系統(tǒng)已經(jīng)可以實現(xiàn)從公司到單品層級的實時分析，并通過大促“小時報”等工具直接影響經(jīng)營決策節(jié)奏。

更具體地看，AI的應(yīng)用已經(jīng)嵌入多個業(yè)務(wù)節(jié)點，而不是停留在營銷層面的工具使用。在研發(fā)端，智能配方師項目縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，AI斑貼試驗機器人提升測試效率；在營銷端，智能繪圖系統(tǒng)提升電商素材生產(chǎn)效率；在客服端，與螞蟻集團合作的“智能客服”支撐高峰流量。這些分散應(yīng)用的共同指向，是把原本依賴人力經(jīng)驗的環(huán)節(jié)，逐步轉(zhuǎn)為可復(fù)制的系統(tǒng)能力。

如果說科研與AI解決的是效率與產(chǎn)品力，那么ESG所做的，是把企業(yè)運行方式進一步制度化，并延伸至更長周期。

從結(jié)果上看，珀萊雅已經(jīng)在多個評級體系中進入行業(yè)第一梯隊。其中包括Wind ESG評級AA級、華證與中證指數(shù)評級均為AAA級，更憑借2025年標普CSA優(yōu)異評分入選標普《可持續(xù)發(fā)展年鑒（中國版）2026》，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)唯一入選企業(yè)。這些指標并不只是“形象工程”，它們對應(yīng)的是一套已經(jīng)嵌入經(jīng)營體系的管理結(jié)構(gòu)。

這種結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在多個層面。首先是環(huán)境端，珀萊雅已建立產(chǎn)品全生命周期評估模型，并將低碳要求延伸至供應(yīng)鏈，2025年清潔能源使用占比達到55.80%，單位產(chǎn)品溫室氣體排放較2021年下降28.44%，可持續(xù)包裝材料占比提升38.36%。其次是治理端，珀萊雅將高管績效中8%—10%與可持續(xù)指標直接掛鉤，并在全年召開9次董事會、審議181項議案的高頻治理節(jié)奏中，將ESG納入日常決策體系。

同時，供應(yīng)鏈端的變化同樣值得注意。珀萊雅已實現(xiàn)主要合作伙伴ESG評估100%覆蓋，這意味著其對上游的約束能力在增強，從單一采購關(guān)系轉(zhuǎn)向更深層的協(xié)同管理。這類能力在行業(yè)進入存量競爭階段后，會逐漸轉(zhuǎn)化為成本控制與風險管理的優(yōu)勢。

把這些放在一起看，科研、AI與ESG并不是三個獨立板塊，而是在共同指向一件事：讓企業(yè)從依賴爆品驅(qū)動增長，轉(zhuǎn)向依賴系統(tǒng)能力穩(wěn)定輸出。

當行業(yè)增速放緩、流量成本上升時，單一產(chǎn)品或單一渠道的優(yōu)勢都很難長期維持。相比之下，能夠把研發(fā)、數(shù)據(jù)與治理整合成一套可持續(xù)運轉(zhuǎn)的體系，才更接近下一階段競爭的底層邏輯。

這也是為什么，在當前階段，爆款的意義正在被重新定義。它仍然重要，但已經(jīng)不再是決定性變量。真正更關(guān)鍵的，是企業(yè)是否能夠在不同品牌、不同品類和不同渠道之間，持續(xù)產(chǎn)出有效產(chǎn)品，并通過一套可復(fù)用的體系，把這種能力不斷復(fù)制和放大。

從這個角度看，珀萊雅的變化并不只是一次能力補強，而更接近一次經(jīng)營邏輯的遷移。從依賴少數(shù)確定性機會的集中打法，轉(zhuǎn)向依賴系統(tǒng)能力去應(yīng)對不確定性的分散環(huán)境。

而在行業(yè)逐漸進入存量競爭之后，這種能力，往往才是拉開公司之間差距的地方。