2026.04.22

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 肖逸思

4月22日上午，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東發(fā)布微博稱，肖戰(zhàn)正式成為鴻蒙智行旗下尚界品牌代言人。

圖片來自余承東微博

肖戰(zhàn)微博粉絲超3387萬，頂流明星的代言讓“肖戰(zhàn)代言鴻蒙智行”的詞條很快沖上熱搜。在余承東的微博評(píng)論前排，幾乎被肖戰(zhàn)粉絲“小飛俠”的尚界Z7小訂訂單截圖刷屏。

圖片來自余承東微博評(píng)論

據(jù)悉，在正式官宣前兩天，肖戰(zhàn)與尚界的合作預(yù)熱就已啟動(dòng)。4月21日，重慶“亞洲第一大屏”循環(huán)播放尚界Z7預(yù)告片及肖戰(zhàn)剪影；除重慶外，全國(guó)多個(gè)核心城市商圈同步上線戶外廣告。如此熱鬧的景象在汽車圈實(shí)屬罕見。

有知情人士告訴筆者，近兩天尚界Z7的訂單確實(shí)上漲很快。當(dāng)天晚間，在鴻蒙智行春季新品發(fā)布會(huì)上，尚界Z7的最新小訂量公布——達(dá)到8萬輛。

請(qǐng)明星代言，在內(nèi)卷日益加劇的汽車行業(yè)，正成為車企的群體性選擇。適逢車展前夕，汽車發(fā)布會(huì)和活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)，車企爭(zhēng)相公布新的明星代言人。

在肖戰(zhàn)成為尚界品牌代言人的同一天，奇瑞汽車宣布青年演員于適出任其“中國(guó)新燃油”全球代言人；極氪邀請(qǐng)近期爆火的何潤(rùn)東成為極氪8X交付官（非嚴(yán)格意義上的代言人），以策馬入場(chǎng)的儀式感完成交付——這源于網(wǎng)友此前發(fā)起的“請(qǐng)西楚霸王代言公路之王”話題，極氪順勢(shì)接梗。

而在此之前，鴻蒙智行旗下智界宣布劉亦菲成為品牌代言人，楊冪成為享界品牌代言人，“007”扮演者丹尼爾·克雷格成為騰勢(shì)汽車全球品牌代言人，費(fèi)翔擔(dān)任零跑汽車D系列代言人。就連創(chuàng)立十年一直堅(jiān)持“產(chǎn)品即代言”的理想汽車，也邀請(qǐng)了易烊千璽成為其品牌代言人。這些幾乎都是頂流藝人。

事實(shí)上，從去年下半年開始，請(qǐng)明星站臺(tái)助陣、以“破圈”營(yíng)銷增加新車曝光度的浪潮就已在車圈掀起。為什么車企寧愿花重金也要請(qǐng)頂流明星？曾經(jīng)有一家頭部車企CFO向筆者解惑：與一款車數(shù)以億計(jì)的開發(fā)成本相比，請(qǐng)明星代言的費(fèi)用其實(shí)不值一提。車型開發(fā)出來后，無論采取何種營(yíng)銷手段，車企的首要任務(wù)都是將其打造成爆款，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

汽車行業(yè)是典型的規(guī)模依賴型產(chǎn)業(yè)，規(guī)模體量是盈利的核心前提。然而，進(jìn)入新能源時(shí)代后，新車迭代速度直線上升，容易陷入“死亡谷”。這個(gè)概念由蔚來創(chuàng)始人李斌近期提出，準(zhǔn)確地描述了當(dāng)前多數(shù)新車面臨的窘境：新車發(fā)布時(shí)憑借技術(shù)創(chuàng)新吸引大量訂單，但隨著產(chǎn)能逐步爬坡，消費(fèi)者的新鮮感迅速消退，需求隨之回落。一款新車的熱度周期，正從過去的一年縮短至幾個(gè)月，甚至在產(chǎn)能爬坡完成前就已觸頂。

新車蜂擁上市在今年達(dá)到頂峰。僅3月，國(guó)內(nèi)就舉辦了近80場(chǎng)新車相關(guān)活動(dòng)；進(jìn)入4月后，隨著北京車展臨近，日均舉辦三四場(chǎng)發(fā)布會(huì)成為常態(tài)，全月發(fā)布會(huì)預(yù)計(jì)超過100場(chǎng)。

大量同質(zhì)化車型的上市，進(jìn)一步加劇了車型生命周期的縮短。車企投入巨大資源研發(fā)新技術(shù)，但技術(shù)紅利期變得極短——車企還沒來得及盈利，新一代技術(shù)就已問世，產(chǎn)品隨之貶值。

在此背景下，請(qǐng)來頂流明星代言，本質(zhì)上是一種“破圈”的營(yíng)銷手段：通過明星的個(gè)人光環(huán)，打破同質(zhì)化的信息繭房，為品牌注入稀缺的情感價(jià)值和社交話題，從而在嘈雜的市場(chǎng)中獲取寶貴的注意力。車企借此希望打造“上市即爆款”的現(xiàn)象，試圖逃脫“死亡谷”陷阱。

然而，這樣的營(yíng)銷方式可以快速制造爆點(diǎn)，卻無法從根本上解決產(chǎn)品同質(zhì)化和技術(shù)迭代過快的問題。

上述知情人士告訴筆者，快速涌入的尚界Z7訂單并不代表最終能完全轉(zhuǎn)化——小訂訂單可以免費(fèi)取消。此前，也有不少請(qǐng)頂流代言但對(duì)銷量收效甚微的案例。

只有那些真正觸達(dá)用戶痛點(diǎn)、建立技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，配合流量爆點(diǎn)，才能達(dá)到錦上添花的效果。但如果沒有過硬的產(chǎn)品，只有短暫的市場(chǎng)熱鬧，當(dāng)喧囂散去，車企當(dāng)初砸下的重金，終究不過是放了一場(chǎng)煙花，響過之后，什么也沒留下。

微信編輯| 蘇小

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