出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

4月10日，長春。

當新款奧迪Q6L e-tron家族價格定格在26.98萬元起時，現(xiàn)場響起的掌聲之外，似乎透露著一絲不易察覺的焦慮。

這個價格，比2025年8月初代上市時的起售價驟降近9萬元。降幅之大，在奧迪入華三十余年的歷史中極為罕見。

更具戲劇性的是，就在一周前，奧迪總部剛剛宣布了一則重磅人事任命：自2026年4月1日起，Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理。這是繼2025年底一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經理李鳳剛離職后，這家德系豪門在華銷售體系的又一次高層震蕩。

降價與換將，往往是一個品牌陷入困境時的標準動作。

對于奧迪而言，這不僅僅是一次戰(zhàn)術調整，而是一場關乎未來十年生死存亡的豪賭。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，奧迪在華銷量同比下滑5%至61.75萬輛，雖然憑借燃油車基本盤銷售在豪華車市場中降幅最小，但在新能源滲透率已突破50%的中國市場，其純電車型占比卻遠低于行業(yè)平均水平。

“2026年對奧迪在中國的發(fā)展至關重要。”奧迪中國總裁羅英瀚的公開表態(tài)，既是對未來的期許，也是對現(xiàn)實的承認。

當PPE平臺（奧迪與保時捷聯(lián)合打造的純電平臺）遇上華為乾崑智駕，當?shù)聡づ鲎仓袊俣�，奧迪一汽能否打贏這場電動化翻身仗？

1、“價格屠夫”的另一面

五年前1月的北國春城長春，冷得不像話。

正是在這樣一個春寒料峭的日子，奧迪與一汽的在華電動化戰(zhàn)略迎來了突破。

2021年，雙方注資成立新合資公司奧迪一汽新能源汽車有限公司（簡稱奧迪一汽），其中奧迪持股55%，中國一汽持股40%，大眾汽車（中國）投資有限公司持股5%。這是奧迪在華三十余年來首次實現(xiàn)控股，也是其全球電動化戰(zhàn)略中首個由自身主導的純電生產基地。

自1988年奧迪與一汽結緣開始，奧迪二字，第一次出現(xiàn)在了一汽前面。這不是簡單順序的改變，而是奧迪控股新能源業(yè)務的實體，是一次股權關系的重構。

或許沒有令奧迪想到的是，四年過去，這個承載著豪華與電動化希望的品牌，會面臨如此焦灼的境地。

2024年底，奧迪一汽工廠正式投產，Q6L e-tron預批量車下線。隨后的2025年8月，奧迪一汽旗下基于PPE豪華純電平臺打造的首款國產車型Q6L e-tron首次上市，其售價為35.3萬元起。

這個價格雖然沒有想象中那么“大刀闊斧”，但在彼時尚符合外界對“德系豪華”的心理預期。

然而，市場的反饋卻不允許夾雜任何情感因素。

據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，新車上市首月銷量僅為1200輛，隨后連續(xù)走低至600輛關口，2025年10月、11月分別僅為542輛、459輛。隨后雖然短暫沖高至1200輛銷量后，在今年前3月的銷量均為突破500輛。

上市半年累計6000輛左右的銷量，與上市前“月銷過萬”的內部目標相去甚遠。相比之下，同價位的國產車型問界M7同期累計銷量超過1.5萬輛，蔚來ES6也達到1.51萬輛。

“這不是產品力的失敗，而是豪華車定價體系的崩塌�！币晃唤咏黄麏W迪的經銷商負責人向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“35萬元以上的純電市場，消費者對于價格與品質的匹配更加敏感，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價邏輯已經失效�！�

想來，在快節(jié)奏的中國新能源汽車市場，奧迪一汽也敏感地感知到了這一點。

2月26日，奧迪總部宣布兩項關鍵人事變動：自4月1日起，現(xiàn)任奧迪美國總裁Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售公司總經理，而現(xiàn)任總經理安德楷將轉任大眾品牌韓國董事總經理；同時，現(xiàn)任大眾集團（日本）總裁Matthias Schepers將從今年6月開始出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，接替因個人原因離任的曾慧芳。

這次人事?lián)Q防被業(yè)內視為“全球資源向中國傾斜”的戰(zhàn)略信號。

兩位新負責人在奧迪全球市場履歷亮眼：Daniel Weissland在奧迪美國任職期間，曾帶領品牌實現(xiàn)史上最大規(guī)模的產品布局；Matthias Schepers則在日本市場創(chuàng)下多次銷售紀錄，并主導建立了日本規(guī)模最大的高端充電聯(lián)盟。

“安德楷的離任并非業(yè)績不佳，恰恰相反，2025年一汽奧迪以57.01萬輛的零售銷量助力奧迪品牌時隔七年重返豪華車榜首�！眾W迪股份公司管理董事會市場及銷售董事石柏濤在聲明中強調。

但光鮮的燃油車成績單無法掩蓋電動化的潰敗——在集團明確的“2030年新能源銷量占比60%”目標下，奧迪一汽的純電轉型已不容有失。

更具象征意義的是，這是繼2025年底李鳳剛離職后，一汽奧迪銷售體系在半年內的第二次高層變動。頻繁換將的背后，是股東雙方對轉型進度的嚴重不滿，也是德系豪華品牌在華“水土不服”的集中爆發(fā)。

全新的組織架構調整之后，4月10日兩款車型的上市，被內部定義為“背水一戰(zhàn)”。

尤其是Q6L e-tron 26.98萬元的價格，足以窺見奧迪一汽對于中國新能源汽車市場有了更系統(tǒng)的認知和定位�！白钇鸫a奧迪能夠明白價格是消費者了解新車的敲門磚�！鄙鲜鰳I(yè)內人士表示。

這一“割肉式”定價，標志著奧迪徹底放棄了所謂的溢價幻想，選擇以價換量、以智駕換口碑。

新款Q6L e-tron新增兩款關鍵配置，包括搭載華為乾崑智駕的quattro四驅版，以及換裝95kWh磷酸鐵鋰電池的長續(xù)航版；CLTC續(xù)航最高可達715km，800V高壓架構支持270kW超快充，10%-80%充電時間僅需21分鐘。

如今，26.98萬元的Q6L e-tron，既是奧迪一汽的“最后底牌”，也是其向中國市場“低頭”的標志性姿態(tài)。

2、當合資成為“負”資產

曾經，德系豪華四個字在中國市場具有近乎宗教般的號召力。如今，這個光環(huán)正在褪色。

2025年的中國豪華車市場，呈現(xiàn)出前所未有的割裂格局：一方面，一汽奧迪憑借A6L、Q5L等燃油車型穩(wěn)居銷量榜首；另一方面，其在30萬元以上純電市場的存在感微乎其微。

這種“油盛電衰”的畸形結構，恰恰是合資豪華品牌集體困境的縮影。

“不是我們不想買奧迪，而是同樣的價錢，新勢力的配置單長得看不完�！币晃环艞塓6L e-tron轉而定購國產純電車型的消費者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“奧迪即便是純電車型也還是油車的影子，但是整體座艙的使用感始終不如國產新能源品牌做得有特色，讓我體驗過后很有落差感�！�

這種落差感的背后，是合資企業(yè)多年來的體制沉疴。

事實上，從PPE平臺、800V高壓系統(tǒng)，再到超快充、quattro電動四驅，每一項指標都代表著這家傳統(tǒng)豪華品牌的機械工程實力，但在智能化這個新事物上，誕生于沃爾夫斯堡的老炮卻顯得舉步維艱。

本土化開發(fā)冗長而笨拙的流程，讓國產奧迪車型的軟件更新，都可能需要經過德國總部的層層審批，等到功能落地時，中國市場的技術風向早已轉變。

“合資身份反而成了負資產�！币晃婚L期觀察合資品牌的分析師直言，在電動化時代，消費者不再盲目迷戀品牌附加值，而是追求品牌背后真正的性價比和智能化體驗，這些真實的用車體驗，比品牌的鍍金來得更有價值。

換言之，過去消費者所盲目追求的車標、進口等構成的品牌價值，已經轉化為車型性價比、智能化、品牌服務所共同構成的品牌價值。

如今的消費者，反而希望品牌削減不必要的品牌支出，將資源向技術開發(fā)上傾斜，最終實現(xiàn)智駕的平權和價格的普惠。

因此，如今的合資品牌，更深層的危機來自成本結構。

與大眾MEB平臺的屬性定位不同，PPE平臺專為中大型豪華車設計，零部件通用性較低，電池包、電機等核心部件的采購成本相對較高，其目前供應鏈的本地化采購程度也相對較低，這導致奧迪一汽車型或許價格已經相對觸底，但其毛利率依然遠低于同級別的國產車型。

這種結構性劣勢，在智能化領域表現(xiàn)得尤為明顯。

當華為、小鵬、蔚來等本土企業(yè)將激光雷達的成本從數(shù)萬元壓縮至數(shù)千元時，沒有實現(xiàn)規(guī)�；当镜膴W迪始終落后一程。即便與華為達成合作，其乾崑智駕版本的選裝價格依然讓部分消費者望而卻步。

3、最后的底牌

在Q6L e-tron的改款發(fā)布會上，一個細節(jié)值得玩味：除入門版外，新車全系標配華為乾崑智駕系統(tǒng)，配備雙激光雷達，支持高速NOA、城區(qū)NOA和全場景泊車。

這是奧迪在華發(fā)展史上的重要轉折。從2025年8月雙方合作首款車型上市，到2026年4月乾崑智駕成為主力配置，奧迪用八個月時間完成了從“試探”到“All in”的態(tài)度轉變。

據(jù)悉，雙方工程師團隊歷經五年多技術磨合，進行了上千萬次技術驗證，才將華為乾崑智駕與奧迪電子電氣架構、VMM車輛運動管理系統(tǒng)深度融合。

這種融合的意義遠超技術層面，既是對中國市場特殊需求的回應，也是奧迪在全球電動化轉型遲滯下的現(xiàn)實選擇。

2025年，奧迪在華推出“雙品牌戰(zhàn)略”：一方面，一汽奧迪繼續(xù)強化PPE/PPC平臺的傳統(tǒng)優(yōu)勢；另一方面，上汽奧迪推出全新AUDI品牌，基于與上汽聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺打造E5 Sportback等車型。

2026年，奧迪計劃在中國市場推出8款全新車型，覆蓋燃油、插混、純電三種動力形式。這場“史上最大”產品攻勢，目標只有一個：用“中國速度”搶回失去的市場份額。

盡管動作頻頻，但奧迪一汽的翻身仗依然充滿變數(shù)。

短期看，26.98萬元的定價策略能否奏效，取決于兩個變量：一是華為乾崑智駕的口碑轉化，二是與蔚來ES6、問界M7等競品的正面交鋒。

中期看，PPE平臺的成本劣勢能否通過規(guī)�；a得到緩解，以及奧迪與華為的合作能否從“智駕系統(tǒng)”選配擴展到“智能座艙”等更廣泛的領域，將決定其產品競爭力的持續(xù)性。

長期看，奧迪一汽更需要在德系豪華的品牌基因與“中國智慧”的技術現(xiàn)實之間找到平衡。當Q6L e-tron以30萬元以下的價格入市時，它既是電動化的先鋒，也可能成為品牌溢價的破壞者。

對于奧迪而言，放下身段、不再步步試探，或許才是打贏翻身仗的唯一出路。

*注：文中題圖來自奧迪一汽官網(wǎng)；其余配圖來自奧迪一汽官方微博。