文丨呂行編輯丨百進

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1500字）

【正經(jīng)社“汽車淘汰賽”觀察之51】

4月17日晚，保定。本該是魏牌V9X預售的高光時刻，卻因為一個意外插曲，成了汽車圈最熱的話題。

“對V9X的傳播與推廣，我是非常不滿意的?！睕]有鋪墊，沒有客套，長城汽車董事長魏建軍站在臺上，直接對著魏牌CEO趙永坡和長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰開火，對自家營銷團隊進行了毫不留情的批評：

宣傳物料“沒有品味”、傳播內容“什么都想講，動力、安全、操控、智能化……結果什么都說不清楚”、缺乏BBA的豪華調性，無法占據(jù)消費者心智。

他還引用業(yè)內觀點稱，“營銷團隊若沒有能力將工程師的技術成果轉化為效果或財富，相當于犯罪”。

批評結束后，趙永坡上臺致歉，承認品牌在傳播、服務等方面與國際豪華品牌存在較大差距，并承諾改進。當晚，他又在社交平臺發(fā)聲道：“研發(fā)團隊付出了那么多心血，但我們傳播沒做好。這個責任，在我。說重一點，這就是失職?！?/p>

一場新車預售發(fā)布會，硬生生開成了內部檢討會。

正經(jīng)社分析師認為，理解魏建軍的這次發(fā)火，先要理解他對魏牌傾注了什么。

2016年，魏牌以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏命名，成為中國汽車工業(yè)史上第一個以創(chuàng)始人姓氏命名的汽車品牌。魏建軍在多個場合坦言，此前推出的哈弗H8、H9高端化之路不暢，在定位理論啟發(fā)下，他決心打造一個專屬的高端SUV品牌，“賭上自己的姓氏，給自己斷掉后路，只能成功不許失敗”。

然而，高端化從來不是喊出來的。魏牌誕生近10年來，換帥頻率在業(yè)內罕見，九年換了九任CEO。魏建軍回應過這些變動：“的的確確是這么回事，不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大?！?/p>

2025年2月，技術出身的趙永坡在兼任哈弗、歐拉兩大品牌總經(jīng)理的基礎上，被委任魏牌CEO，一人統(tǒng)籌三大品牌。

李瑞峰則是長城汽車的資深高管，此前也曾擔任過魏牌CEO，現(xiàn)任CGO負責整體增長戰(zhàn)略。

兩人皆是魏建軍一手提拔的自己人。

魏建軍為何要在公開場合拆這兩人的臺？表象是營銷失誤，深層是魏牌高端化至今還沒破局的焦慮。

正經(jīng)社分析師注意到，魏牌的產品實力并不弱。首款旗艦車型、定位AI豪華六座旗艦SUV的V9X，基于長城自主研發(fā)的歸元S平臺打造，搭載超級Hi4混動系統(tǒng)，WLTC純電續(xù)航最高470公里，綜合續(xù)航達1700公里，配備27個高性能傳感器和700TOPS算力的輔助駕駛系統(tǒng)，預售價37.18萬元起。這套配置，放在任何豪華品牌面前都不怯場。

遺憾的事，好車沒能賣出好故事。2025年，魏牌直營店平均單月銷量僅17輛；累計銷量10.2萬輛，同比增長86.3%，與上年相比將近翻倍。但橫向對比，理想汽車全年交付40.63萬輛，問界超42萬輛，魏牌的體量差距明顯。

有人認為，魏建軍的發(fā)火，或許本身就是一次營銷策劃。當發(fā)布會現(xiàn)場“老板怒斥高管”的畫面在社交媒體刷屏時，V9X的關注度已經(jīng)在輿論場中完成了發(fā)酵。

回到事件本身，魏建軍的這通“火”，與其說針對趙永坡和李瑞峰個人，不如說指向了中國汽車行業(yè)的一個頑疾：營銷過度內卷，技術實力反而講不清楚。

正如魏建軍曾在內部所言：“高管在發(fā)布會上不得有任何夸張、虛假的描述，一旦出現(xiàn)華而不實的宣傳，會立刻進行批評復盤。汽車是耐用消費品，不是快消品，用戶買的是安心，不是噱頭?！彼笠磺行麄骰趯嶋H測試數(shù)據(jù)，不搞夸大式營銷。

可是，在實際傳播執(zhí)行中，團隊為了迎合市場競爭，又常常陷入“什么都想講”的發(fā)散困境。

魏建軍的怒，表面是在敲打趙永坡和李瑞峰，實質上是在進行一種更高維度的“隔空宣戰(zhàn)”，向整個行業(yè)無休止的配置堆砌、噱頭營銷開炮。他不是在否定自家產品的實力，而是在痛心：

為什么好東西沒人懂得好好講？

此次事件本質上是一場以自揭傷疤換來的內部糾偏。接下來的問題，才真正考驗這對將帥組合：

魏牌產品力如何才能有效傳遞給消費者？直營渠道前前后后投入了20億元，效果究竟如何提振？營銷團隊如何才能擺脫發(fā)散困局，聚焦品牌心智的穿透？【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然

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