為什么潮玩新商家多長在淘寶上？

作者 | 周 要（上海）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

一張?zhí)熵埬甓菼P影響力榜單的照片丟進(jìn)小紅書，評(píng)論區(qū)立刻變成各家粉絲的「頒獎(jiǎng)典禮」。周可可的媽媽粉第一時(shí)間留言：「這是我們真金白銀投出來的�！�

「戀與深空」聯(lián)名香水剛放出預(yù)告圖，玩家們就排隊(duì)許愿、互相提醒鬧鐘，BJD原創(chuàng)設(shè)計(jì)系列變身電器街上線一秒，數(shù)萬件售罄。

大街上，掛著IP屬性的毛絨去打卡主題店，甚至背著扎滿谷子的「痛包」通勤，也不再是稀奇事。

這就是潮玩消費(fèi)者的熱情和消費(fèi)力。

中國的潮玩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000多億，但還在肉眼可見的極速擴(kuò)增。據(jù)弗若斯特沙利文，中國潮玩市場從2020年到2025年的復(fù)合年增長率是28.6%，預(yù)計(jì)2026年到2030年的復(fù)合增長率為27.2%，屆時(shí)將超過6000億。

占據(jù)市場半數(shù)江山的淘天潮玩，已連續(xù)3年雙位數(shù)增長；去年港股新消費(fèi)的明星股，亦多出自潮玩。

淘天對(duì)潮玩的定義是「基于興趣產(chǎn)生的具備可玩性的商品的集合」。當(dāng)下，中國消費(fèi)市場步入存量競爭，傳統(tǒng)剛需品類增速普遍放緩。我們大膽預(yù)測，這一宏觀背景下，潮玩可能是下一個(gè)有機(jī)會(huì)沖刺萬億規(guī)模的賽道。依據(jù)是，潮玩是情緒消費(fèi)、興趣消費(fèi)，與消費(fèi)市場從規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向個(gè)體需求驅(qū)動(dòng)的大勢不謀而合。

隨著市場規(guī)模擴(kuò)大，要想承接這樣一個(gè)具有極大特殊性、正處于爆發(fā)期的行業(yè)，商家亟需全面提升線上線下商業(yè)能力，以把握好這一機(jī)遇。

說白了，潮玩行業(yè)的爆發(fā)力正在釋放，誰更能接住消費(fèi)市場的這一變化——從規(guī)模驅(qū)動(dòng)走向個(gè)體需求驅(qū)動(dòng)，誰將贏得更大的市場。

當(dāng)IP長出「手腳」：潮玩正在「越界」擁抱全品類

行業(yè)普遍認(rèn)為，潮玩爆發(fā)式增長的核心，在于消費(fèi)范式的轉(zhuǎn)移——從注重功能屬性、追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值、興趣表達(dá)與個(gè)體需求的匹配。

與寵物、戶外等同樣聚焦興趣、情緒的消費(fèi)相比，潮玩的精神屬性更突出，個(gè)性化更強(qiáng)，玩法更重創(chuàng)新；且具備收藏價(jià)值、價(jià)格帶寬、覆蓋范圍廣；又因社交與泛潮流屬性，已逐步開始與多數(shù)品類結(jié)合衍生。

「養(yǎng)娃」的「娃媽」置辦娃衣、帶著娃包打卡，既是情感寄托也是審美表達(dá)；背痛包出門的年輕人在展示自己的圈層身份標(biāo)簽，曬隱藏款則是為了滿足社交需求。

本質(zhì)上，潮玩是基于IP資產(chǎn)與圈層認(rèn)同的情感消費(fèi)，核心交付「IP附加值」與「用戶情感連接」。理論上，只要情感連接成立，IP可以剝離具體物理載體，附著在任何商品或服務(wù)上。

因此，IP擴(kuò)充、玩法豐富、跨品類結(jié)合（向3C、美妝、線下商業(yè)等滲透），都會(huì)帶來市場擴(kuò)大。三者相乘，將為潮玩市場帶來指數(shù)級(jí)爆發(fā)增長。

而我們現(xiàn)在恰好處在一個(gè)興趣消費(fèi)興起、IP爆發(fā)的階段。

IP擴(kuò)容已成為明顯趨勢。非人哉、羅小黑等國產(chǎn)IP崛起；IP定義也在變得寬泛，明星藝人、游戲、潮流形象皆可成為IP，且增速明顯。一些傳統(tǒng)品類因與新IP結(jié)合而煥新——車模、機(jī)甲的IP從歐美日韓擴(kuò)充至國產(chǎn)原創(chuàng)，谷子從泛二次元延展到明星周邊，球星卡覆蓋到更多體育賽事。

歌手周深個(gè)人IP形象「周可可」線下快閃

數(shù)據(jù)顯示，在淘天，主要面向泛受眾的興趣圈類供給，已成為潮玩的第二增長曲線。未來，隨著AI對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作效率的提升，IP創(chuàng)造和衍生的速度還將進(jìn)一步加快。

淘天的數(shù)據(jù)顯示，興趣圈已長成潮玩的第二曲線

在淘天潮玩負(fù)責(zé)人摧城看來，需求延展是潮玩連續(xù)高增的主要?jiǎng)恿Αㄖ髁骺ㄅ茝膭?dòng)漫IP到明星IP、球星卡及競體領(lǐng)域，機(jī)甲熱度從日美IP轉(zhuǎn)向國產(chǎn)原創(chuàng)，衍生周邊從動(dòng)漫IP延伸到游戲、明星IP，娃圈熱點(diǎn)從BJD大娃延伸到小體BJD及便攜娃衣娃包。

品類泛化帶動(dòng)人群泛化，潮玩消費(fèi)者從核心二次元圈層擴(kuò)大為泛受眾。在年齡上，仍以18-24歲年輕學(xué)生群體為絕對(duì)主力，但25-29歲年齡段成交人數(shù)和金額占比均有提升（來自淘天數(shù)據(jù)）。

結(jié)合我國高校人數(shù)將于2034年達(dá)到峰值這一大的人口趨勢，淘天玩具潮玩行業(yè)以及不少研究者認(rèn)為，潮玩活躍用戶群體預(yù)計(jì)還有近10年高速增長期。

但也由于潮玩本身極強(qiáng)的圈層屬性、個(gè)體屬性，不同潮玩消費(fèi)者的需求，展現(xiàn)出細(xì)微差異。

核心二次元消費(fèi)者的付費(fèi)能力更強(qiáng)、需求穩(wěn)定，但對(duì)品質(zhì)要求更高，且多有定制需求，對(duì)于cosplay愛好者來說，一些還原難度較高的人物和IP，從假發(fā)到服裝、道具全需專人定制，成本浮動(dòng)極大。

泛二次元消費(fèi)者中，娃圈非常在意娃娃本體的縫線工藝、設(shè)計(jì)版權(quán)，以及娃衣、娃包等附屬產(chǎn)品的豐富性，以及是否有拍照分享的欲望。

對(duì)于因興趣愛好入坑的潮玩愛好者，更追求新鮮感與即時(shí)滿足，因此選擇現(xiàn)貨為主的卡牌/盲盒類潮玩；因IP入坑的愛好者，則更多選擇手辦、機(jī)甲、cosplay等高還原度的周邊，并在線上完成預(yù)售訂購。

總之，潮玩交易極高的興趣濃度與個(gè)體化傾向，決定了它有著與其他行業(yè)不同的商家特征、交易邏輯，以及對(duì)平臺(tái)服務(wù)方式的不同需求。

承接住復(fù)雜，也要長出更多支流

據(jù)《窄播》觀察，潮玩商家里既有IP版權(quán)方自己下場開店（如疊紙游戲），也有授權(quán)品牌商（如TOPTOY）、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌（如古典玩偶），以及經(jīng)銷商（如塑唐玩具），還有大量從超級(jí)愛好者轉(zhuǎn)型來的個(gè)體新商家，圈內(nèi)稱「太太」或獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

未來，隨著新的潮流玩法出現(xiàn)，興趣圈的范疇還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，這種強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)的行業(yè)擴(kuò)充方式也決定了，潮玩大概率會(huì)是一個(gè)不斷去中心化的交易市場。

摧城曾對(duì)我們提到，「大家熟知的頭部品牌根本不在同一類目；同一個(gè)細(xì)分類目下的第一名和第二名，賣的東西完全不同，且互不構(gòu)成直接競爭」。未來，隨著AI和3D打印加速IP創(chuàng)作及衍生品制作周期后，會(huì)有更多長尾供給出現(xiàn)，「品牌集中發(fā)售的占比會(huì)逐步變低」。

他們的訴求各不相同。

IP方想要全鏈路生意閉環(huán)，更看重長期、可沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)及獨(dú)特會(huì)員體系；授權(quán)品牌及經(jīng)銷商看中IP價(jià)值評(píng)估輔助，和對(duì)銷量的預(yù)測及訂單的穩(wěn)定性；設(shè)計(jì)師及原創(chuàng)個(gè)體想要從小創(chuàng)意者成長為穩(wěn)定商家，需要支持完整銷售鏈路的系統(tǒng)（千牛等）、運(yùn)營賦能、合規(guī)的眾籌、預(yù)售機(jī)制，以及去中心化的圈層觸達(dá)能力。

再加上在交易層面，潮玩有兩個(gè)基本特征：現(xiàn)貨與預(yù)售共存；脈沖型爆發(fā)（上新時(shí)一天幾十萬，其余時(shí)間無貨可賣）。

基于以上種種，保障潮玩平穩(wěn)交易，平臺(tái)需要長出一套非常特殊且復(fù)雜的服務(wù)能力：在最基礎(chǔ)的交易能力上，要有足夠穩(wěn)定性承接爆款，同時(shí)保證交易公平、屏蔽惡拍；要支持預(yù)售、抽盒、眾籌等多種玩法；最好還有興趣維度的流量分配機(jī)制；有激發(fā)、承接、滿足長尾、定制化需求的交易閉環(huán)能力；以及對(duì)不同圈層用戶的長周期運(yùn)營能力。

這個(gè)需求下，各平臺(tái)因基因和演進(jìn)思路不同，服務(wù)特點(diǎn)略有差異。

小紅書和抖音作為內(nèi)容電商平臺(tái)，有興趣激發(fā)上的優(yōu)勢。尤其小紅書作為UGC友好的社區(qū)，已經(jīng)激發(fā)和承接了許多普通個(gè)體創(chuàng)作者，并幫他們找到精準(zhǔn)受眾。

抖音更大的優(yōu)勢是流量爆發(fā)和單品爆品打造能力，消費(fèi)者會(huì)在直播間蹲預(yù)售搶購，圍觀拆盒、抽卡。此前借勢電影《哪吒2》的抖音直播預(yù)售，湘潭一家潮玩企業(yè)在春節(jié)檔賣出34萬多套手辦盲盒。

淘天的優(yōu)勢在于閉環(huán)交易穩(wěn)定性、品類寬度、低運(yùn)營成本和會(huì)員長周期經(jīng)營。它通過對(duì)搜索數(shù)據(jù)和站內(nèi)零散交易的觀測，可以做需求是否可商業(yè)化的提前驗(yàn)證；貨架本身也可承載更寬的品類，尤其是一些非標(biāo)、零散、非高爆屬性的長尾品——而這些正是行業(yè)新活力的重要來源之一，因此一些苗頭交易可被更早看見和扶持。

有消費(fèi)者告訴我們，自己已經(jīng)養(yǎng)成在小紅書關(guān)注同人創(chuàng)作者的動(dòng)態(tài)更新，然后去淘寶搜索和下單的習(xí)慣，「淘寶沒有的，再去閑魚等平臺(tái)找平替或二手�！�

會(huì)員體系也是淘天優(yōu)勢之一。據(jù)了解，一些海外IP進(jìn)入中國市場時(shí)曾明確表示，他們知道無論給淘天多少貨，淘天都可以賣出去，但他們更看中的是這些「銷售額背后的人」，也就是潛在會(huì)員的沉淀。

在不少商家看來，天貓本身就具備旗艦店心智。在此基礎(chǔ)上，淘天已將淘寶大會(huì)員與各圈層會(huì)員體系打通；暫時(shí)無法打通的，則引入第三方平臺(tái)對(duì)接。目前，這一能力已經(jīng)覆蓋了潮玩全品類。

履約方面，淘天聯(lián)合菜鳥在全國建立了三個(gè)潮玩區(qū)域倉，發(fā)貨速度提升了50%。菜鳥潮玩?zhèn)}要求工作人員搬運(yùn)時(shí)佩戴手套，并對(duì)發(fā)貨內(nèi)容、順序全程保密——對(duì)一些高關(guān)注度的、且非常講究驚喜感的商品來說，售前保密是保障交易公平的重要因素。

整體而言，潮玩在交易、商家、消費(fèi)者層面的多層復(fù)雜性，推進(jìn)了所有平臺(tái)對(duì)個(gè)體需求的承接和服務(wù)能力。

繼續(xù)大爆發(fā)，潮玩將成一種生活方式

在摧城看來，潮玩的發(fā)展可分為四個(gè)階段：消費(fèi)行為→商業(yè)形態(tài)→IP生態(tài)→生活方式。目前，行業(yè)正處于第三階段中段——游戲、影視劇集等內(nèi)容型IP，普遍在內(nèi)容上線前半年就與平臺(tái)對(duì)接衍生合作。

隨著IP的不斷衍生，品類的不斷擴(kuò)大，整個(gè)潮玩行業(yè)會(huì)繼續(xù)泛化、生活化。

當(dāng)潮玩成為生活方式的一部分，它不再是具體消費(fèi)賽道，而是可覆蓋各個(gè)品類的通用語言，所謂「萬物皆可潮玩」。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段淘天潮玩的跨品類交易增長已經(jīng)達(dá)到40%。明星演唱會(huì)也已經(jīng)從「演出+周邊」向「演出+周邊+線下體驗(yàn)」發(fā)展，華晨宇就宣布要在昆明撫仙湖打造「火星樂園」。

這意味著潮玩的需求規(guī)模和分散程度將遠(yuǎn)超現(xiàn)在。屆時(shí)，品牌需更強(qiáng)的IP衍生及商業(yè)化開發(fā)能力，平臺(tái)需更強(qiáng)、更綜合的承接能力，要覆蓋更多品類，打通線上線下。

但眼下首先要解決的，是潮玩供應(yīng)鏈升級(jí)問題。潮玩行業(yè)當(dāng)下的核心矛盾不是創(chuàng)意供給不足，而是創(chuàng)意的承接能力還在早期階段。

不少行業(yè)人士指出，潮玩對(duì)供給需求有兩個(gè)顯著特征：品質(zhì)要求更高，節(jié)奏要求更快。

消費(fèi)者對(duì)潮玩有更強(qiáng)的情感濃度、陪伴性和可玩性需要，因此對(duì)潮玩供給的造型精度、觸感、涂裝等要求更高。社交媒體上經(jīng)�？吹筋愃频南M(fèi)者留言：「什么時(shí)候表面可以沒有注塑水波紋」或「臉又歪了」。

對(duì)于這類復(fù)雜需求，老牌玩具廠商暫時(shí)難以滿足，且升級(jí)動(dòng)力不足，更多是3C等跨品類工廠在試水。

此外，新IP熱點(diǎn)爆發(fā)窗口可能只有一兩周，傳統(tǒng)玩具開模要30到60天。隨著潮玩泛化，行業(yè)需要「更快時(shí)尚、小單快反、同時(shí)高質(zhì)量」的柔性供給模式。

摧城認(rèn)為，AI和3D打印大眾化還將催生更多個(gè)性化、定制化需求。

AI介入設(shè)計(jì)會(huì)大幅壓縮從熱梗到設(shè)計(jì)圖的時(shí)間；3D打印的進(jìn)一步商業(yè)化，會(huì)讓小批量定制成為可能，長尾IP無需高昂開模費(fèi)即可小規(guī)模眾籌試銷，UGC創(chuàng)作者的潛能將被進(jìn)一步釋放。有人因此認(rèn)為，「未來所有潮玩都將通過AI智能重做一遍」。

這再次印證了，潮玩很可能是中國消費(fèi)領(lǐng)域，下一個(gè)仍在爆炸增長的萬億賽道雛形。

但隨之而來的，是對(duì)平臺(tái)在更分散、更個(gè)性化的需求激發(fā)，更柔性的供應(yīng)鏈，以及對(duì)極度分散、個(gè)性化、及時(shí)的供需匹配等綜合能力上的要求提升。

目前，各平臺(tái)都已經(jīng)朝這些方向加速布局。

小紅書去年開始重點(diǎn)發(fā)力二次元類目，電商業(yè)務(wù)也不斷精進(jìn)；抖音繼續(xù)強(qiáng)化爆款功能，如讓創(chuàng)始人進(jìn)直播間發(fā)預(yù)售款等等；淘寶則在交易和服務(wù)基礎(chǔ)上向展示場景延伸——去年7月推出的「我的潮玩柜」目前已積累超過300萬用戶，預(yù)計(jì)今年沖擊千萬級(jí)增長，這不只是給消費(fèi)者多了一個(gè)虛擬陳列空間，還具有行情追蹤和上新提醒功能。

摧城有過一個(gè)比喻，「潮玩像一條大河，平臺(tái)們或許不能左右河流的走向，但可以做好輔助工作，幫助河流生態(tài)長出更多健康流動(dòng)的支流。」

站在第三方立場來看，這確實(shí)是一個(gè)大爆發(fā)的行業(yè)里，平臺(tái)應(yīng)該扮演的角色。

未來，當(dāng)潮玩成為生活方式的一部分，平臺(tái)也會(huì)從單一的交易場進(jìn)化為生活方式的管理者，實(shí)現(xiàn)自己的綜合能力進(jìn)化。

總之，潮玩的爆發(fā)不是偶然，它是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力和供給結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向的一個(gè)縮影，也是平臺(tái)能力、甚至平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從單純流量撮合走向行業(yè)共建的一個(gè)嘗試窗口。

它的想象空間很大，實(shí)際上能走多遠(yuǎn)，則要靠平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，甚至線下服務(wù)承接者一起推動(dòng)。