茅臺(tái)，終于扛不住了。

4月16日深夜，貴州茅臺(tái)披露了2025年年報(bào)。自2001年上市以來，茅臺(tái)首次出現(xiàn)年度營收和凈利潤雙雙下滑。

2026年3月19日，茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)。

年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)2025年?duì)I業(yè)收入1688.38億元，同比下降1.21%；凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。

1.21%和4.53%，看起來不多。但對茅臺(tái)來說，這是20多年來從未有過的事。

在此之前，茅臺(tái)幾乎是"永遠(yuǎn)漲"的代名詞。無論經(jīng)濟(jì)好壞，茅臺(tái)的業(yè)績總能穩(wěn)定增長。這種增長神話，讓茅臺(tái)成了A股的"股王"，也讓"囤茅臺(tái)"成了一種投資信仰。

現(xiàn)在，這個(gè)神話裂了道縫。

茅臺(tái)說，營收下滑主要是"醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響所致"。

具體來看，茅臺(tái)酒營收1465億元，微增0.39%，勉強(qiáng)穩(wěn)住了基本盤。但系列酒營收222.75億元，同比下滑9.76%，成了拖累業(yè)績的主因。

利潤端的壓力更大。茅臺(tái)毛利率仍高達(dá)91.23%，但營業(yè)成本漲了8%，銷售費(fèi)用大增28.62%，兩頭擠壓下利潤空間收窄。

2025年茅臺(tái)銷售費(fèi)用72.53億元，比上年多了16.14億。這說明什么？茅臺(tái)也在加大營銷，想各種辦法刺激銷售。

茅臺(tái)正在經(jīng)歷渠道變革。

2025年，茅臺(tái)推"全面向C"戰(zhàn)略，直銷渠道占比過半。直銷收入845.43億元，增長12.96%，但批發(fā)代理收入842.32億元，下滑12.05%。

傳統(tǒng)經(jīng)銷體系承壓，動(dòng)銷銜接不暢，經(jīng)營壓力加大。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不順。"i茅臺(tái)"收入130.31億元，下滑34.92%，其他線上平臺(tái)收入4.06億元，暴跌80.62%。

茅臺(tái)下滑，不只是茅臺(tái)自己的問題。

2025年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。消費(fèi)場景收縮、存量競爭加劇，高端白酒需求放緩。這種環(huán)境下，茅臺(tái)也難獨(dú)善其身。

一個(gè)現(xiàn)象：年輕人越來越不喝白酒了。

茅臺(tái)動(dòng)輒兩三千一瓶，大部分年輕人承受不起。更重要的是，白酒的社交屬性在弱化。過去商務(wù)宴請、政務(wù)接待是主要消費(fèi)場景，現(xiàn)在這些場景都在減少。

相比之下，啤酒、紅酒、新式茶飲，更符合年輕人的口味和消費(fèi)習(xí)慣。

業(yè)績下滑，但茅臺(tái)還是茅臺(tái)。

現(xiàn)金流依然健康，分紅依然慷慨。2025年每股派現(xiàn)27.993元，合計(jì)分紅350.33億元。這在A股依然罕見。

品牌價(jià)值也無可替代。在中國人心目中，茅臺(tái)仍是最高端的白酒品牌，沒有之一。

茅臺(tái)也在求變。今年3月底，飛天茅臺(tái)實(shí)施非對稱提價(jià)，合同價(jià)從1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶。既保證經(jīng)銷商利潤，也體現(xiàn)對品牌價(jià)值的信心。

茅臺(tái)還在拓展海外市場。2025年第一季度，國外營收11.18億元，同比增長約37.5%，增速遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

茅臺(tái)這次業(yè)績下滑，或許是個(gè)信號：白酒行業(yè)的高增長時(shí)代結(jié)束了。

過去十幾年，白酒行業(yè)經(jīng)歷黃金期。高端化、品牌化、集中化，頭部酒企賺得盆滿缽滿。現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入存量競爭，增長天花板顯現(xiàn)。

對消費(fèi)者來說，這可能是好事。當(dāng)白酒企業(yè)不能躺著賺錢時(shí)，才會(huì)真正思考：消費(fèi)者到底需要什么？

對投資者來說，茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)。短期業(yè)績波動(dòng)，不該改變對其長期價(jià)值的判斷。但也要降低預(yù)期——茅臺(tái)可能回不到過去那種高速增長的狀態(tài)了。

你覺得茅臺(tái)還能重回巔峰嗎？如果茅臺(tái)都不行了，白酒還有未來嗎？