蘇超正在如火如荼地進(jìn)行，江蘇白酒老二今世緣依然是贊助商。去年它就通過(guò)贊助蘇超，強(qiáng)勢(shì)出圈，為此使得銷售費(fèi)用率創(chuàng)了上市以來(lái)的新高。但在白酒行業(yè)整體處于調(diào)整期的當(dāng)下，砸錢贊助蘇超的做法，并沒(méi)有為今世緣帶來(lái)相對(duì)應(yīng)的增量收入，2025年以及2026年第一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均下滑了兩位數(shù)。

01、賣力營(yíng)銷，還是下滑了

2025年，蘇超很火，贊助商扎堆，位于淮安的白酒上市公司今世緣就是主要贊助商之一。今世緣旗下的國(guó)緣V3是蘇超的官方戰(zhàn)略合作伙伴，與理想、海瀾之家、京東、肯德基等同為二級(jí)贊助商，權(quán)益僅次于總冠名商江蘇銀行。同時(shí)，今世緣還贊助了家鄉(xiāng)球隊(duì)——淮安隊(duì)。

今世緣旗下的國(guó)緣品牌，定位偏高端，是今世緣營(yíng)收的核心來(lái)源，在江蘇一些地區(qū)堪稱硬通貨。國(guó)緣V3是國(guó)緣的主要產(chǎn)品之一。

2026年的蘇超已經(jīng)進(jìn)行到了第三輪，贊助商名單發(fā)生了很大變化，國(guó)緣V3依然是其二級(jí)贊助商，今世緣也依然贊助了淮安隊(duì)。

可見(jiàn)，今世緣很看重蘇超的平臺(tái)，而且花真金白銀深度“參與”其中。在2025年年報(bào)中，今世緣兩度提及蘇超，比如，“國(guó)緣品牌借勢(shì)蘇超強(qiáng)勢(shì)出圈，品牌影響力進(jìn)一步提升”。

過(guò)去一年，今世緣在營(yíng)銷上花了很大力氣。2025年，今世緣的銷售費(fèi)用為23.53億元，同比增長(zhǎng)約10%，占營(yíng)收的比例為23.11%�！敦�(cái)經(jīng)天下》發(fā)現(xiàn)，今世緣2025年的銷售費(fèi)用率是其2014年上市以來(lái)的新高。

然而，火熱的蘇超、大力的營(yíng)銷，卻沒(méi)能帶動(dòng)今世緣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2025年，今世緣實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入101.82億元，同比下降11.81%；歸母凈利潤(rùn)26.04億元，同比下降23.69%；扣非凈利潤(rùn)25.95億元，同比下降23.22%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為15.08億元，同比下降47.39%。這是今世緣近些年來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)雙下滑。

2025年，今世緣的毛利率略有變動(dòng)，銷售費(fèi)用率創(chuàng)新高，這致使其凈利率下降了4個(gè)百分點(diǎn)。這在一定程度上使得今世緣的凈利潤(rùn)下滑幅度大于營(yíng)收的下滑幅度。

這也說(shuō)明，2025年，今世緣在營(yíng)銷、促銷等方面投入了更多資金，但是，收到的實(shí)際收益還不如往年。

而且，業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)還在延續(xù)。2026年第一季度，今世緣營(yíng)業(yè)總收入為43.23億元，同比下降15.23%；歸母凈利潤(rùn)為13.85億元，同比下降15.76%。

今世緣方面表示，行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩、渠道庫(kù)存與價(jià)盤(pán)承壓、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變、年輕消費(fèi)群體培育不足等問(wèn)題，傳統(tǒng)政務(wù)商務(wù)需求減弱，小聚、家宴、微醺等新場(chǎng)景成為主流。行業(yè)核心任務(wù)為去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)盤(pán)、強(qiáng)動(dòng)銷，長(zhǎng)期將向品質(zhì)與文化價(jià)值回歸。

在資本市場(chǎng)上，從2025年3月的高點(diǎn)到2026年5月8日收盤(pán)，今世緣的股價(jià)已跌去超48%，每股報(bào)收28.13元，總市值為350.72億元。

今世緣的營(yíng)收規(guī)模在20家白酒上市公司中穩(wěn)居第7，身前是貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒，身后依次有迎駕貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、舍得酒業(yè)、老白干等�？梢�(jiàn)，今世緣雖然不能與全國(guó)化酒企相提并論，但也是很強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域酒企。

此前幾年，今世緣還在連年高速增長(zhǎng)。在白酒行業(yè)的深度調(diào)整之中，頭部、腰部、尾部酒企幾乎全面下滑，沒(méi)有人能獨(dú)善其身，今世緣的下滑也是全價(jià)格帶的萎縮。

按價(jià)位帶劃分，今世緣將產(chǎn)品分為特A+類、特A類、A類、B類等多個(gè)檔次。其中，特A+類為出廠指導(dǎo)價(jià)300元（含稅）以上的產(chǎn)品，特A類為100～300元價(jià)位帶的產(chǎn)品，A類為50～100元的產(chǎn)品，B類為20～50元的產(chǎn)品，C、D類為20元以下產(chǎn)品。

2025年，今世緣特A+類營(yíng)收62.25億元，同比下滑16.89%，營(yíng)收占比61.14%；特A類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.69億元，同比縮水2.33%，營(yíng)收占比為32.11%；A類營(yíng)收下滑20.33%至3.34億元，占比約3.3%；B類營(yíng)收下滑12.42%至1.24億元，占比約1.2%；C、D類營(yíng)收為0.55億元。

2026年第一季度，特A+類、特A類、A類、B類依然都在下滑，尤其是特A+類、A類下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，分別下滑22.84%、32.50%，使得整體業(yè)績(jī)延續(xù)了2025年的下滑態(tài)勢(shì)。

可見(jiàn)，特A+類、特A類是今世緣的兩個(gè)核心價(jià)格帶。此前幾年，這兩大產(chǎn)品陣容是驅(qū)動(dòng)今世緣快速成長(zhǎng)的核心動(dòng)力。不過(guò)，2025年及2026年第一季度，這兩大陣容都在下滑，尤其是作為第一大板塊的特A+類產(chǎn)品，下滑幅度很大。

從產(chǎn)品來(lái)看，特A+類，以國(guó)緣V系、開(kāi)系中的四開(kāi)、對(duì)開(kāi)為主；特A類以國(guó)緣開(kāi)系中的單開(kāi)、雅系，以及今世緣品牌部分產(chǎn)品為主。

2025年的突然大幅下滑，讓今世緣的營(yíng)收規(guī)模回到了2023年，艱難留在了百億俱樂(lè)部。

在5月8日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，今世緣董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅表示，公司在積極推進(jìn)庫(kù)存消化工作，尤其對(duì)庫(kù)存相對(duì)較高的區(qū)域，正通過(guò)一區(qū)一策措施，推動(dòng)庫(kù)存去化。

02、成于江蘇，困于江蘇

今世緣可謂中國(guó)地產(chǎn)酒天花板。它證明了在白酒這個(gè)極其傳統(tǒng)的行業(yè)里，深耕一個(gè)區(qū)域、打透一個(gè)場(chǎng)景、凝聚一個(gè)符號(hào)，足以造就一家百億級(jí)的小巨頭。不過(guò)，如今的今世緣，更需要證明，成于江蘇，也能離開(kāi)江蘇。

換句話說(shuō)，今世緣最大的成功在于守住了江蘇，最大的挑戰(zhàn)在于困在了江蘇。

身處東部沿海的江蘇，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省之一，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)放性高，白酒市場(chǎng)容量大，本地品牌與外來(lái)品牌百花齊放，次高端與高端市場(chǎng)空間大，被形容為“水深魚(yú)大”。

扎根于江蘇這塊富庶的土地，今世緣沒(méi)有像多數(shù)白酒企業(yè)那樣以歷史、工藝為宣傳核心，而是以“緣文化”進(jìn)行差異化營(yíng)銷突破，抓住了江蘇省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，此前幾年增長(zhǎng)很快。

今世緣旗下三大品牌“國(guó)緣”“今世緣”“高溝”，分別聚焦不同的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)位段。國(guó)緣品牌創(chuàng)立于2004年，以“成大事必有緣，高端宴請(qǐng)喝國(guó)緣”為消費(fèi)場(chǎng)景訴求，開(kāi)系是國(guó)緣的核心產(chǎn)品系列，如對(duì)開(kāi)、四開(kāi)；今世緣品牌倡導(dǎo)“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”的品牌理念，在喜宴市場(chǎng)擁有一席之地；高溝品牌的定位則偏中低端及平價(jià)消費(fèi)。

▲圖源/今世緣官網(wǎng)

“今世緣這個(gè)名字立了功，在江蘇的喜宴市場(chǎng)有一定地位。據(jù)我觀察，省內(nèi)中端婚宴用酒今世緣是主流，中低市場(chǎng)水晶夢(mèng)比較普遍，中高端市場(chǎng)夢(mèng)6+偏多，更高端有五糧液。此外，很多公司的商務(wù)應(yīng)酬用酒，都是以國(guó)緣四開(kāi)為主，在400元價(jià)格段。”江蘇人王明稱。

某頭部消費(fèi)品牌大區(qū)總監(jiān)、常駐南京的宋濤告訴《財(cái)經(jīng)天下》，近幾年，在白酒消費(fèi)中，今世緣的消費(fèi)頻率很大，“現(xiàn)在接待基本都用今世緣，尤其是國(guó)緣四開(kāi)，V系列也還行，口碑傳播蠻好的”。

往回看，2014年上市當(dāng)年，今世緣的營(yíng)收只有24億元，2023年就突破了百億元。從2021年到2023年，今世緣營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速均在20%以上，在上市酒企中比較罕見(jiàn)。

國(guó)金證券研究報(bào)告分析稱，今世緣在江蘇省省內(nèi)市場(chǎng)的成功，偶然性在于競(jìng)品在產(chǎn)品周期與行業(yè)景氣周期碰撞時(shí)面臨著壓力，必然性在于今世緣在品牌調(diào)性的定位、營(yíng)銷及渠道打法的穩(wěn)健性、廠商關(guān)系維系等方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，時(shí)間紅利下優(yōu)勢(shì)凸顯。

然而，今世緣長(zhǎng)期深耕于江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，在省外市場(chǎng)及行業(yè)之外，名氣并不高，很多人可能只在電視上見(jiàn)過(guò)今世緣的廣告，但對(duì)這家酒企的了解并不多，消費(fèi)更是無(wú)從談起。

這也具象化體現(xiàn)在業(yè)績(jī)中。今世緣的業(yè)績(jī)依賴于江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，省外市場(chǎng)營(yíng)收占比長(zhǎng)期在7%左右。2025年，由于其省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收下滑近14%，使得省外市場(chǎng)營(yíng)收占比略有上升，但省外市場(chǎng)的營(yíng)收額并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，2025年，淮安大區(qū)、南京大區(qū)、蘇南大區(qū)、蘇中大區(qū)、鹽城大區(qū)、淮海大區(qū)全面下滑，導(dǎo)致今世緣省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收從2024年的105.5億元下滑至90.8億元。2024年，今世緣在江蘇省內(nèi)各大區(qū)都是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，驅(qū)使整體營(yíng)收增長(zhǎng)超14%。

2025年今世緣各大區(qū)的下滑態(tài)勢(shì)，還延續(xù)到了2026年第一季度。

在省外市場(chǎng)，今世緣2025年?duì)I收為9.29億元，同比增長(zhǎng)只有0.26%，與之對(duì)比2024年的增長(zhǎng)超27%。

早在2014年上市時(shí)，今世緣就提出要全國(guó)化。然而，12年過(guò)去，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪變化，今世緣仍然沒(méi)走出江蘇。前幾年，守在江蘇還能使其保持增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，大本營(yíng)市場(chǎng)已開(kāi)始萎縮，向外求增量更迫在眉睫。

白酒行業(yè)量、價(jià)、利都在同步收縮，已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，存量競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，擠壓式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。在此趨勢(shì)下，疊加外部環(huán)境變動(dòng)，酒企都在絞盡腦汁找增長(zhǎng)。對(duì)今世緣來(lái)說(shuō)，想要走出江蘇，更不容易了。

（文中王明、宋濤為化名）

（作者 | 張向陽(yáng)，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）