作者：龔進(jìn)輝

最近，在魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車掌門人魏建軍公開痛批營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，“對(duì)V9X傳播推廣，我非常不滿意、非常無(wú)奈。”他的突然發(fā)火，頓時(shí)引起外界廣泛關(guān)注。

魏建軍的批評(píng)非常具體，直指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在魏牌V9X傳播上的三個(gè)核心問(wèn)題：

?①調(diào)性失準(zhǔn)，缺乏豪華感：他認(rèn)為，宣傳物料“沒有BBA的那種品位調(diào)性”，未能展現(xiàn)出魏牌V9X作為一款售價(jià)近40萬(wàn)元豪華旗艦SUV應(yīng)有的高端質(zhì)感，拿捏不好品牌調(diào)性。

②信息發(fā)散，沒有重點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)“很努力，什么都想說(shuō)”，導(dǎo)致動(dòng)力、安全、操控、智能化等賣點(diǎn)面面俱到，卻沒有任何一點(diǎn)能夠擊穿用戶心智，導(dǎo)致核心賣點(diǎn)被淹沒，讓消費(fèi)者不知所措。

③轉(zhuǎn)化失敗，價(jià)值未顯：他引用行業(yè)觀點(diǎn)，把“無(wú)法將工程師的研發(fā)成果轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)效果”的行為比作“犯罪”。這話說(shuō)得很重，表明他認(rèn)為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)未能將V9X搭載的歸元S平臺(tái)、超級(jí)Hi4等核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的購(gòu)買理由。

魏建軍之所以選擇在發(fā)布會(huì)上，當(dāng)著廣大媒體和觀眾的面公開發(fā)火，絲毫不給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)面子，背后有多重因素：

?①個(gè)人風(fēng)格使然：魏建軍向來(lái)以“技術(shù)派”和“直言敢說(shuō)”著稱，對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品有著極致的追求，他無(wú)法容忍在關(guān)乎品牌命運(yùn)的關(guān)鍵戰(zhàn)役中出現(xiàn)明顯短板，敢于在公眾面前自我批評(píng)、直面問(wèn)題。

②V9X的戰(zhàn)略地位：V9X是魏牌高端化的“立旗之戰(zhàn)”，魏建軍甚至親自擔(dān)任代言人，并用自己的姓氏為品牌背書，可謂傾注全部心血，沒有退路。這意味著，V9X只許成功不許失敗，絕不能被營(yíng)銷拖后腿。

③積怨的爆發(fā)：這并非孤立事件。就在一個(gè)多月前，V9X的代言海報(bào)因涉嫌抄襲路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版的宣傳圖而引發(fā)爭(zhēng)議，魏建軍曾親自錄制視頻道歉，但仍難免傷害到魏牌品牌形象，此次批評(píng)是其營(yíng)銷問(wèn)題累積下的必然結(jié)果。

事件發(fā)生后，被公開點(diǎn)名的魏牌CEO趙永坡立即上臺(tái)致歉，承認(rèn)在傳播和服務(wù)上與國(guó)際豪華品牌存在巨大差距，并承諾改進(jìn)。當(dāng)晚，他發(fā)文再次回應(yīng)魏建軍的犀利批評(píng)：

“剛才在發(fā)布會(huì)上，魏總對(duì)我的批評(píng)，我完全接受。研發(fā)團(tuán)隊(duì)付出了那么多心血，但我們傳播沒做好。這個(gè)責(zé)任，在我。說(shuō)重一點(diǎn)，這就是失職。后續(xù)我將擔(dān)起這份責(zé)任，盡快改正。不僅要把傳播做好，也要把服務(wù)做好。改得好不好，看行動(dòng)，請(qǐng)大家監(jiān)督。”

在我看來(lái)，魏建軍此次公開批評(píng)，未必是件壞事，反倒像一把手術(shù)刀，剖開了長(zhǎng)城汽車在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

一方面，工程師思維與用戶思維存在斷層。長(zhǎng)城汽車擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，但營(yíng)銷體系未能跟上，無(wú)法將技術(shù)優(yōu)勢(shì)翻譯成市場(chǎng)語(yǔ)言和用戶價(jià)值，導(dǎo)致好產(chǎn)品賣不好。魏建軍自述比趙永坡更熟悉產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也從側(cè)面反映出這一問(wèn)題。不光魏牌，中國(guó)自主品牌在沖擊高端時(shí)，普遍陷入“技術(shù)強(qiáng)、營(yíng)銷弱”的困境。

另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)。V9X所處的37-40萬(wàn)元級(jí)六座SUV市場(chǎng)已是一片紅海，強(qiáng)敵環(huán)伺，比如理想L9、問(wèn)界M9。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，模糊、失焦的營(yíng)銷策略會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品迅速被淹沒。這是魏建軍所不愿看到的局面，也絕對(duì)無(wú)法容忍，必須盡快改進(jìn)。

事實(shí)上，魏建軍此舉本質(zhì)上是對(duì)魏牌高端化戰(zhàn)略的焦慮、對(duì)營(yíng)銷失效的震怒、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值被低估的痛心?？此撇涣羟槊妫浜诵哪康目赡苁怯米罡邏旱姆绞?，倒逼整個(gè)營(yíng)銷體系走出舒適區(qū)，進(jìn)行深刻反思和徹底變革。這既體現(xiàn)他對(duì)品牌的極致負(fù)責(zé)，也向外界傳遞長(zhǎng)城汽車補(bǔ)齊營(yíng)銷短板、全力沖擊高端的決心。

說(shuō)白了，魏建軍發(fā)火不是情緒發(fā)泄，是中國(guó)品牌高端化路上的一次關(guān)鍵警醒：技術(shù)是底氣，營(yíng)銷是臉面，品牌是靈魂。產(chǎn)品做得再好，講不好故事、立不住調(diào)性、打不透心智，依然走不出內(nèi)卷、沖不破天花板。你說(shuō)呢？