尊重市場規(guī)律，主動調(diào)整。

作者 | 錢鋒

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經(jīng)

白酒行業(yè)“穿越周期”的信心與路徑，究竟在何方？

4月16日晚，“白酒龍頭”貴州茅臺交出2025年成績單——全年實現(xiàn)營業(yè)總收入1720.54億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤823.2億元。在白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第九年下滑、20家A股白酒上市公司前三季度營收同比下降5.9%的嚴峻形勢下，茅臺這份收入與上年基本持平的財報顯得格外珍貴。

這背后，是一場靜悄悄的戰(zhàn)略變革。貴州茅臺正在放棄對規(guī)模數(shù)字的執(zhí)著追求，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更加健康、可持續(xù)的發(fā)展模式，探索一條更加可行的“穿越周期”的路徑。

01

行業(yè)寒冬，主動謀變

2025年，對中國白酒行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年。公開數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量降至354.9萬千升，同比下降12.1%，行業(yè)連續(xù)第九年產(chǎn)量下滑。前三個季度，A股白酒上市公司營收合計同比下降5.9%，凈利潤同比下降6.93%。

在這一背景下，作為中國高端白酒的代表，茅臺品牌價值在產(chǎn)品稀缺性、消費屬性與投資屬性三重加持下，形成了難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。即便在市場整體動銷疲軟的情況下，依然保持著相對穩(wěn)定的價格體系和銷售表現(xiàn)。

尤其是核心產(chǎn)品茅臺酒，作為“定盤星”的地位依然穩(wěn)固，實現(xiàn)銷售收入1465億元，同比微增0.39%。在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，這一成績也彰顯了企業(yè)的發(fā)展韌性。

來源：罐頭圖庫

“茅臺基本盤的穩(wěn)定，得益于其提前布局的市場化改革?！毙袠I(yè)人士指出，面對“三期疊加”挑戰(zhàn)，茅臺加快“全面向C”戰(zhàn)略，推進“三個轉(zhuǎn)型”和“三端變革”，這些舉措正在逐步顯現(xiàn)效果。

事實上，去年四季度以來，貴州茅臺已開始籌備謀劃市場化轉(zhuǎn)型，實事求是結(jié)合市場情況，不再向經(jīng)銷商壓貨，逐步停止分銷，為市場化轉(zhuǎn)型做足準備。這一調(diào)整從表面看可能影響短期增長，實則體現(xiàn)了茅臺管理層的戰(zhàn)略遠見。通過不再向渠道壓貨，茅臺有效避免了庫存積壓和價格倒掛的風(fēng)險，為市場價格體系的穩(wěn)定創(chuàng)造了條件。

“這是茅臺從‘高速增長’向‘高質(zhì)量發(fā)展’轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步?！庇行袠I(yè)人士指出，貴州茅臺主動放棄了對短期業(yè)績的追求，更注重市場健康度和長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而在直銷渠道方面，貴州茅臺2025年大力拓展團購客戶，累計發(fā)展超5000家團購客戶，開展各類活動超2.9萬余場。這一系列舉措有效開拓了消費場景，擴大了真實需求，穩(wěn)住了茅臺酒市場的基本面。

來源：罐頭圖庫

年報中，貴州茅臺未像往年一樣公布年度營收目標，這也進一步證實了公司正從追求規(guī)模數(shù)字轉(zhuǎn)向務(wù)實的市場化改革。這一轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出貴州茅臺不唯“指標論”，不以犧牲長遠發(fā)展換取短期利益的決心。

在最新的年報點評中，信達證券表示，面對行業(yè)調(diào)整壓力，公司通過市場化改革持續(xù)觸達更多消費群體，在保持供需緊平衡基礎(chǔ)上，核心單品的中長期價格有望與通脹保持同步提升，由此實現(xiàn)收入及利潤的可持續(xù)平穩(wěn)增長。

02

主動調(diào)整系列酒，尊重市場規(guī)律

基本盤穩(wěn)固的同時，貴州茅臺的系列酒業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了積極調(diào)整。2025年，醬香系列酒營收222.75億元，銷量約3.84萬噸，同比增加3.88%。盡管受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和銷售合同價調(diào)整影響了整體收入增長，但系列酒的“護城河”作用依然凸顯。

茅臺1935作為系列酒明星單品，在酒體和包裝升級后動銷表現(xiàn)亮眼。這一成功案例表明，茅臺系列酒正在找到適合自己的市場定位和發(fā)展路徑。

“系列酒的調(diào)整是茅臺整體戰(zhàn)略的重要組成部分?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，茅臺正在構(gòu)建更加科學(xué)的產(chǎn)品金字塔體系，茅臺酒位于塔尖，系列酒則覆蓋更廣泛的價格帶和消費群體，形成協(xié)同效應(yīng)。茅臺的主動調(diào)整，也體現(xiàn)了其尊重市場規(guī)律、實事求是的態(tài)度。通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整價格體系，其系列酒也更加符合市場需求和消費者預(yù)期。

酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，據(jù)其了解，目前貴州茅臺的主力經(jīng)銷商打款意愿強烈，渠道整體運營平穩(wěn)，預(yù)示著公司渠道生態(tài)具備良好和諧可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。2025年，貴州茅臺以茅臺1935和茅臺王子酒為代表的茅臺系列酒成為第二增長極，充分體現(xiàn)了公司“以穩(wěn)應(yīng)變”的戰(zhàn)略定力。

從渠道方面來看，2025年的改革也成效顯著。其取消分銷模式，大幅削減非標產(chǎn)品配額，對非標產(chǎn)品推行“代售”模式。這些舉措看似“傷筋動骨”，實則是茅臺對經(jīng)銷渠道的一次主動“松綁”，有效紓解了經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，重塑了渠道信心。

來源：罐頭圖庫

整個2025年，貴州茅臺直銷和批發(fā)收入各占一半，形成了協(xié)同互補的良好發(fā)展格局。公司構(gòu)建了線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補的渠道網(wǎng)絡(luò)，推動線上管效率、管觸達，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)。

在自營體系方面，i茅臺平臺不僅為消費者提供了便捷、保真的購買渠道，也為茅臺提供了直接觸達消費者的窗口。通過i茅臺動態(tài)投放全系列產(chǎn)品，貴州茅臺不僅能夠根據(jù)市場真實需求靈活調(diào)整自營體系零售價，還讓茅臺的消費邊界得以大幅擴展。據(jù)i茅臺官方數(shù)據(jù)，春節(jié)期間活躍用戶已達1500萬人次。段永平也給予了積極評價表示，“i茅臺徹底解決假酒與渠道痛點”“讓真實需求完全顯現(xiàn)”。

在經(jīng)銷體系方面，貴州茅臺取消分銷模式，通過大幅削減非標產(chǎn)品配額，下調(diào)部分產(chǎn)品的銷售合同價，對非標產(chǎn)品推行“代售”模式，切實為經(jīng)銷商減負。這從年報中預(yù)收賬款較年初減少18.13億元的變化中得到了印證。

在國際渠道方面，貴州茅臺2025年國外營收達48.5億元，東南亞市場銷量實現(xiàn)超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比增長135.5%，新發(fā)展渠道商23家，穩(wěn)住了國際市場營銷基本盤。貴州茅臺表示，已構(gòu)建國際版“金字塔”產(chǎn)品矩陣，將推動實現(xiàn)國內(nèi)外市場價格同軌，系統(tǒng)構(gòu)建全球渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

03

從不確定到確定

貴州茅臺價值重估

財報顯示，截至2025年末，貴州茅臺現(xiàn)金余額達1264.26億元，現(xiàn)金流充沛，流動性良好，抗風(fēng)險能力強。

充沛的現(xiàn)金流不僅支撐了高額分紅和大規(guī)模回購，也為當前市場化改革、國際化進程等戰(zhàn)略投入提供了充足的底氣。尤其是在行業(yè)整體承壓的背景下，現(xiàn)金流狀況已成為衡量酒企競爭力的關(guān)鍵指標，茅臺在這方面具有明顯優(yōu)勢。

“充裕的現(xiàn)金儲備，為茅臺的市場化改革提供了試錯空間和戰(zhàn)略耐心?！狈治鋈耸恐赋?，這讓茅臺可以更加從容地推進各項改革舉措，不必因短期業(yè)績壓力而放棄長期戰(zhàn)略。

資金上的優(yōu)勢，也使得茅臺能夠在行業(yè)低谷期加大投入，為未來復(fù)蘇積蓄力量。無論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)還是品牌推廣，茅臺都有能力保持甚至加強投入，從而在行業(yè)復(fù)蘇時占據(jù)更有利位置。

更值得關(guān)注的是，行業(yè)人士指出，從財報也可以看出，貴州茅臺正在從追求高增長但伴隨諸多不確定性的發(fā)展階段，邁入動態(tài)穩(wěn)定、高質(zhì)量、可持續(xù)的確定性發(fā)展新階段。這不僅是茅臺立足行業(yè)周期、自身發(fā)展階段做出的必然選擇，更是白酒龍頭走向成熟的核心標志。

來源：罐頭圖庫

過去，“高增長”一度是貴州茅臺最顯眼的標簽之一。但在白酒行業(yè)進入存量競爭，行業(yè)整體承壓的當下，這種高增長所面臨的不確定性已經(jīng)越來越明顯。隨著改革的推進，貴州茅臺尊重市場規(guī)律，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道體系，逐漸進入到動態(tài)穩(wěn)定的發(fā)展格局，在新形勢下所體現(xiàn)出的確定性反而進一步增強。

這也為股東帶來持續(xù)穩(wěn)定的回報。2025年度，貴州茅臺踐行三年分紅承諾，全年預(yù)計共派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，占歸母凈利潤79%，較上一年度分紅比例提高了4個百分點，已連續(xù)兩年踐行“不低于當年歸母凈利潤75%”的承諾。自2001年上市以來，貴州茅臺累計現(xiàn)金分紅預(yù)計將達4011.46億元。

另外，貴州茅臺還在2025年內(nèi)啟動實施了兩輪注銷式回購。截至2026年3月底，公司已累計回購472萬股。同時，茅臺集團累計增持約207.14萬股，直接持股比例升至54.4%，大股東用約30億元真金白銀，也向市場傳遞了對公司價值的堅定信心。

“茅臺當前的改革成效，需要從更加長遠的視角來觀察?！睒I(yè)內(nèi)專家指出，茅臺的改革遠不只是價格、渠道、產(chǎn)品的簡單調(diào)整，而是對底層邏輯的重構(gòu)。對股東，其兌現(xiàn)價值投資承諾；對消費者，其提供更有效的消費體驗與情緒價值；對渠道，其構(gòu)建了健康可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。

市場化改革不會一蹴而就，但方向已經(jīng)明確。當前，白酒行業(yè)已經(jīng)告別爆發(fā)式增長階段，進入存量競爭時代。在這個時代，企業(yè)的競爭力不再取決于擴張速度，而取決于經(jīng)營質(zhì)量、抗風(fēng)險能力和可持續(xù)性。貴州茅臺實事求是推進的市場化改革，也將成為這家行業(yè)龍頭繼續(xù)穿越周期的深厚底氣。

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