以“戴森平替”起家的國(guó)產(chǎn)品牌徠芬，似乎正急于撕掉過(guò)去的標(biāo)簽。

日前，徠芬創(chuàng)始人葉洪新在個(gè)人社交賬號(hào)上放出一張手持便攜風(fēng)扇海報(bào)，并宣布在即將到來(lái)的5月新品發(fā)布會(huì)上，徠芬將一口氣推出多達(dá)7款新品。

圖/微博

從賴(lài)以成名的高速吹風(fēng)機(jī)，到后來(lái)的掃振電動(dòng)牙刷、剃須刀，再到如今的手持小風(fēng)扇，徠芬的產(chǎn)品線(xiàn)正變得越來(lái)越擁擠。

一家曾靠大單品策略吃盡紅利的公司，突然大刀闊斧地鋪開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)，徠芬想干什么？

被圍剿的吹風(fēng)機(jī)

徠芬的發(fā)家，一定程度上是踩中了品類(lèi)爆發(fā)與價(jià)格平替的紅利。

“徠芬成功的關(guān)鍵，是戴森先把高速吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品類(lèi)打出來(lái)了?！睂?zhuān)注小家電檢測(cè)與認(rèn)證十余年的業(yè)內(nèi)人士李峰直言。

在他看來(lái)，戴森利用強(qiáng)大的品牌實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)能力將“高速吹風(fēng)機(jī)不傷發(fā)”的用戶(hù)教育做到位后，徠芬順勢(shì)而為，以戴森三分之一的價(jià)格、同等的高速馬達(dá)體驗(yàn)迅速承接了龐大的中低端市場(chǎng)。

但平替的護(hù)城河，往往比想象中更淺。高速馬達(dá)技術(shù)的紅利一旦被供應(yīng)鏈抹平，平替的引領(lǐng)者便面臨著被更低價(jià)的對(duì)手“反向平替”的命運(yùn)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷過(guò)幾年的持續(xù)增長(zhǎng)后，2025年線(xiàn)上電吹風(fēng)零售額為91億元，同比下降9.2%。下滑的核心原因，正是線(xiàn)上大量平替和平替的平替涌入，致使高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)陷入慘烈的價(jià)格混戰(zhàn)。

圖/奧維云網(wǎng)

如今，高速電吹風(fēng)線(xiàn)上銷(xiāo)售額已占總市場(chǎng)的約75%，但線(xiàn)上均價(jià)卻下滑明顯，從2023年的701元一路降至2025年的447元。

為什么價(jià)格守不住了？

奧維云網(wǎng)指出，從傳統(tǒng)普通電吹風(fēng)到高速電吹風(fēng)，參數(shù)提升幅度達(dá)到3倍以上，這種跨越式升級(jí)消費(fèi)者能清晰感知；但當(dāng)參數(shù)提升至10萬(wàn)轉(zhuǎn)之后，繼續(xù)盲目堆砌數(shù)值，消費(fèi)者的感知會(huì)越來(lái)越弱。隨著供應(yīng)鏈技術(shù)的不斷升級(jí)和同質(zhì)化，行業(yè)只能回到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路。

圖/梁婷婷 攝

李峰對(duì)此表示認(rèn)同。據(jù)他觀(guān)察，除了部分知名品牌，市面上充斥著大量99元、149元的白牌高速吹風(fēng)機(jī)。盡管在電機(jī)壽命、溫控程序以及模具精密度等方面，400多塊的徠芬依然保有優(yōu)勢(shì)，但在核心體驗(yàn)上，差距已經(jīng)沒(méi)有想象中那么大。

李峰以他較為熟悉的某國(guó)產(chǎn)新銳小家電品牌舉例，“（該品牌）去年推出高速吹風(fēng)機(jī)，毛利維持在60%左右，定價(jià)一兩百元也賣(mài)得很好。這個(gè)價(jià)位段，大家的核心部件成本可能都在100元上下，有時(shí)候供應(yīng)商可能都是同一個(gè)?！?/p>

當(dāng)高速吹風(fēng)機(jī)從黑科技淪為珠三角代工廠(chǎng)的標(biāo)配時(shí)，掙脫低價(jià)同質(zhì)化的泥潭變得異常困難。在這樣的市場(chǎng)大盤(pán)下，徠芬的主力機(jī)型不可避免地遭遇了巨大的增長(zhǎng)壓力。

以其天貓旗艦店為例，目前現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量最好的是活動(dòng)價(jià)僅需239元的入門(mén)款SE Lite，已售出超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)；而官方定價(jià)在400元以上的主力機(jī)型SE2及更高端的旗艦款，即便活動(dòng)價(jià)最低下探至350元以上，表現(xiàn)也難掩疲態(tài)。

隨著市場(chǎng)滲透率見(jiàn)頂，單純依賴(lài)參數(shù)競(jìng)賽與價(jià)格戰(zhàn)已難以為繼，這幾乎成為整個(gè)行業(yè)必須面臨的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。對(duì)于徠芬而言，大單品的失速自然也就成為其不得不尋找下一個(gè)爆款的核心驅(qū)動(dòng)力。

徠芬來(lái)到十字路口？

“增長(zhǎng)到了瓶頸之后，就要擴(kuò)充相關(guān)類(lèi)目來(lái)做規(guī)模增長(zhǎng)，這幾乎是所有想向上走的企業(yè)的必經(jīng)之路?！崩罘孱H為直接地指出了徠芬此番計(jì)劃發(fā)布多款新品的底層原因。

但從戴森的影子走向包羅萬(wàn)象的小家電生態(tài)，這條路顯然并不好走。

以最近戴森和徠芬都將推出的便攜風(fēng)扇為例。家電行業(yè)分析師丁少將認(rèn)為，兩者切入便攜風(fēng)扇的邏輯完全不同：“戴森需要持續(xù)構(gòu)建高端生活方式，補(bǔ)齊戶(hù)外清涼場(chǎng)景；徠芬則試圖用高速電機(jī)降維打擊，在低門(mén)檻品類(lèi)中復(fù)刻‘顛覆感’，搶占夏季流量入口?！?/p>

然而，電動(dòng)牙刷、剃須刀乃至徠芬即將切入的便攜風(fēng)扇市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)年高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)那么空白。

在剃須刀和電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)大盤(pán)已經(jīng)進(jìn)入了增長(zhǎng)停滯甚至存量博弈的階段。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024和2025年電動(dòng)牙刷線(xiàn)上零售額、零售量均出現(xiàn)同比下降，市場(chǎng)規(guī)模觸頂。

即便是徠芬此前主打的“掃振”電動(dòng)牙刷概念，其增長(zhǎng)也已進(jìn)入瓶頸，隨著品牌入局者增多導(dǎo)致價(jià)格下探，整個(gè)牙刷行業(yè)已進(jìn)入以質(zhì)取勝的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

今年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）上的徠芬電動(dòng)牙刷展柜。圖/梁婷婷 攝

相比之下，電動(dòng)剃須刀行業(yè)雖然在2025年呈現(xiàn)“量穩(wěn)額增”的韌性，但其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自便攜式剃須刀的高端化升級(jí)，300元以上價(jià)格段出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

這意味著，無(wú)論是牙刷還是剃須刀，都不存在當(dāng)年吹風(fēng)機(jī)那種由技術(shù)帶來(lái)的明顯的體驗(yàn)斷層。在這些高度紅海的品類(lèi)中，徠芬想要復(fù)刻曾經(jīng)那種低價(jià)高感知的體驗(yàn)升級(jí)，難度呈幾何級(jí)數(shù)增加。

就連便攜風(fēng)扇賽道，也早就跑出了諸如幾素等深耕已久的新銳頭部品牌。

而跨品類(lèi)帶來(lái)的不僅僅是激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，還有內(nèi)部品控的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

消費(fèi)者林寶購(gòu)買(mǎi)的徠芬電動(dòng)牙刷，近期就出現(xiàn)了刷頭插不回原位的硬件問(wèn)題，這讓她在復(fù)購(gòu)新刷頭時(shí)陷入了猶豫，甚至考慮干脆換一個(gè)其他品牌。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，也有部分網(wǎng)友吐槽徠芬的產(chǎn)品存在“過(guò)保即壞”的情況。

林寶的刷頭已經(jīng)難以回到正常位置。圖/受訪(fǎng)者提供

這就對(duì)即將推出多款新品的徠芬提出了更高的要求。如果新產(chǎn)品在核心技術(shù)上無(wú)法拉開(kāi)代差，甚至連基礎(chǔ)品控都無(wú)法保證，僅僅依賴(lài)前期的品牌慣性，最終必然會(huì)消耗掉吹風(fēng)機(jī)積攢下的專(zhuān)業(yè)口碑。

不僅如此，徠芬可能還要面對(duì)一種更深層次的焦慮。

過(guò)去，中產(chǎn)買(mǎi)徠芬，一定程度上包括一種不交智商稅的自我標(biāo)榜。但隨著市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)觀(guān)念進(jìn)化，中產(chǎn)的需求也走向了兩個(gè)方向，即要么花重金購(gòu)買(mǎi)情緒價(jià)值和“社交貨幣”，要么追求極致的供應(yīng)鏈底價(jià)。

試圖尋找新增量的徠芬就這么尷尬地卡在中間。

當(dāng)它不再滿(mǎn)足于低價(jià)平替，試圖沖破原有價(jià)格帶時(shí)，難免就會(huì)遇到阻力。事實(shí)上，徠芬的產(chǎn)品正變得越來(lái)越貴，比如旗艦款電吹風(fēng)的價(jià)格已經(jīng)來(lái)到700元價(jià)格帶，便攜式剃須刀P3 Pro的活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià)仍超過(guò)600元，掃振電動(dòng)牙刷i2的價(jià)格也接近400元。

“國(guó)產(chǎn)品牌最難跨越的正是‘品牌心智的階層固化’?！倍∩賹⒅赋?，國(guó)內(nèi)性?xún)r(jià)比品牌擅長(zhǎng)比拼參數(shù)和效率，但在向上突圍時(shí)，缺乏情感溢價(jià)與社交貨幣?！按魃闹挟a(chǎn)濾鏡是數(shù)十年沉淀的結(jié)果，這絕不是簡(jiǎn)單的‘參數(shù)平替’就能替代的身份認(rèn)同?！?/p>

這也解釋了為什么消費(fèi)者愿意花兩三千塊錢(qián)買(mǎi)戴森送禮，卻很難接受徠芬脫離兩三百元的極致性?xún)r(jià)比。

即將迎來(lái)的5月7款新品發(fā)布，不僅是徠芬擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)的秀場(chǎng)，更是它重塑品牌敘事的關(guān)鍵一戰(zhàn)。曾經(jīng)的平替想從“被平替”的泥潭中掙脫出來(lái)，徠芬要向消費(fèi)者和市場(chǎng)呈現(xiàn)的東西恐怕不止幾款新品而已。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，李峰、林寶均為化名。）

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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