4月17日的清晨4點(diǎn)45分，天還沒(méi)亮，55歲的雷軍已經(jīng)起床了。

兩小時(shí)后，他坐在小米SU7的副駕上，開(kāi)始了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)、從北京到上海、全程1265公里的直播，隨后很多媒體都宣發(fā)了這件事。

關(guān)于這場(chǎng)直播，雷軍的主要目的是輿論反擊：這車(chē)真的能“中間只充一次電”，跑完全程。

“我這不是太拼了，是被逼的?！敝辈ブ?，雷軍苦笑。

這句“被逼的”，道盡了小米這一年的處境：

汽車(chē)越賣(mài)越好，但輿論壓力也越來(lái)越大，“綠化帶戰(zhàn)神”的負(fù)面稱號(hào)充斥各大網(wǎng)絡(luò)作品的留言區(qū)。

股價(jià)也從去年夏天的61港元高位，一路跌到如今的31港元，接近腰斬，市值蒸發(fā)近8000億港元。

而在這場(chǎng)熱鬧的直播背后，我們也注意到小米的一個(gè)商業(yè)困局：

曾被雷軍稱為“命根子”的手機(jī)業(yè)務(wù)，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“偷家”。

01 被逼出來(lái)的直播

這場(chǎng)直播，其實(shí)是去年小米汽車(chē)營(yíng)銷風(fēng)波的延續(xù)。

當(dāng)時(shí)雷軍在一次分享中感慨：“我從北京開(kāi)到上海，1300公里，中間只充了一次電，特別震撼?！?/p>

這本來(lái)是一句普通的體驗(yàn)分享，而且兩次充電跑1300公里，也在標(biāo)定續(xù)航的范圍內(nèi)，但后來(lái)被一些網(wǎng)友剪輯成“雷軍說(shuō)1300公里只充一次電”，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。

不久后，懂車(chē)帝做了實(shí)測(cè)，用SU7 Pro跑出了“1173公里、只充一次電”的成績(jī)，但質(zhì)疑聲并未停止。

所以這次雷軍也是選擇了最直接、最有話題度的方法：

親自跑一趟，全程直播，無(wú)剪輯、無(wú)間斷。

“不能因?yàn)橛泻诟?，我們就不說(shuō)話了?！敝辈デ耙梗谠u(píng)論區(qū)寫(xiě)道。他知道這場(chǎng)直播“壓力很大，睡不好覺(jué)”，但必須做。

從營(yíng)銷角度看，這無(wú)疑是場(chǎng)漂亮仗。

十五小時(shí)的直播馬拉松，配套數(shù)十家主流媒體宣發(fā)，流量拉滿，雷軍的目標(biāo)，也是想把“這件事真的可以做到”焊入公眾的認(rèn)知。

因?yàn)橐坏┐蠹议_(kāi)始意識(shí)到小米在一件事上被人刻意抹黑，那所有的事情都將被翻出來(lái)重新討論。

這樣，過(guò)去很多雷總的“雷語(yǔ)”也就會(huì)得到更客觀的解讀，未來(lái)小米再遇到類似謠言，抵抗力也會(huì)增強(qiáng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，小米汽車(chē)2026年3月交付量超過(guò)20000臺(tái)，其中新一代SU7自3月23日開(kāi)啟交付起，累計(jì)交付已超7000臺(tái)，日均交付量近800臺(tái)。

整個(gè)第一季度，小米汽車(chē)?yán)塾?jì)交付約8萬(wàn)輛，位列新能源品牌銷量第五。

但，就在雷軍為新車(chē)拼命吆喝時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)小米的大本營(yíng)，手機(jī)業(yè)務(wù)，傳來(lái)失利的消息。

02汽車(chē)沖上去了，手機(jī)卻掉隊(duì)了

根據(jù)Omdia發(fā)布的2026年第一季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，小米以870萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第五，市場(chǎng)份額約12%。排在前面的是華為（1390萬(wàn)臺(tái)，20%）、蘋(píng)果（1310萬(wàn)臺(tái)，19%）、OPPO（1100萬(wàn)臺(tái)）和vivo（1050萬(wàn)臺(tái)）。

小米，掉出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)前三甲的位置。

盡管和vivo 的差距很小，但對(duì)于小米這種企業(yè)，蠶食過(guò)程一旦開(kāi)啟，破窗效應(yīng)就會(huì)跟上。

而且，存儲(chǔ)芯片價(jià)格在過(guò)去一年里漲了數(shù)倍，這對(duì)小米這類依賴中低端走量的品牌沖擊最大。

數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上同版本的內(nèi)存價(jià)格較2025年一季度上漲近四倍，其中12+512GB版本漲幅約1500元，16+1TB版本漲幅更為顯著。這對(duì)主打極致性價(jià)比的Redmi產(chǎn)品線形成巨大沖擊。

4月3日，小米宣布自4月11日起調(diào)整部分在售產(chǎn)品的建議零售價(jià)，涉及三款機(jī)型：Redmi K90 Pro Max上調(diào)200元，Turbo 5、Turbo 5 Max取消新春特惠。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言：“內(nèi)存漲價(jià)‘比原來(lái)預(yù)測(cè)的還要更加激進(jìn)’?！惫靖吖芙o出的回答是：“我們只是比別人多扛了一會(huì)，但是漲價(jià)的趨勢(shì)不可避免?！?/p>

在這樣的局面下，小米的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，陷入了“漲價(jià)丟市場(chǎng)，不漲價(jià)蝕利潤(rùn)”的兩難。

而交銀國(guó)際也是在研報(bào)中直接下調(diào)了小米2025/2026年智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率至10.9%和6.8%。

有預(yù)測(cè)顯示，小米2026年Q1手機(jī)毛利率可能跌至6.5%。在硬件行業(yè)，這基本上就是“搬運(yùn)工”的利潤(rùn)。

而小米手機(jī)的情況，也是資本市場(chǎng)開(kāi)始冷淡的原因。

有投資者發(fā)表評(píng)論稱：

公司是好公司，各種領(lǐng)域都能80分以上的全才企業(yè)……但主業(yè)也開(kāi)始越變?cè)蕉?，從消費(fèi)電子到手機(jī)、汽車(chē)，再到AI、芯片、機(jī)器人，似乎就沒(méi)有小米不能干的事。但問(wèn)題在于，邊界越大，離每個(gè)領(lǐng)域的核心戰(zhàn)場(chǎng)就越遠(yuǎn)。

目前，資本市場(chǎng)對(duì)小米的估值邏輯已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

早年，小米頂著“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司”的光環(huán)，市盈率能到50倍；但現(xiàn)在，它被定義為一家 “消費(fèi)電子+汽車(chē)制造”企業(yè)，市盈率一路跌到17倍左右。

汽車(chē)業(yè)務(wù)雖然交付了41.1萬(wàn)輛，但千億營(yíng)收只換來(lái)9億利潤(rùn)。 而為了造車(chē)，小米三年投入了超500億，主業(yè)現(xiàn)金流開(kāi)始吃緊。

手機(jī)這邊，存儲(chǔ)芯片漲價(jià)、高端化受阻、華為強(qiáng)勢(shì)回歸；

汽車(chē)那邊，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)白熱化，特斯拉、比亞迪、華為圍追堵截。

雷軍或許感受到了這種壓力。

在直播中，他罕見(jiàn)地回應(yīng)了“營(yíng)銷大師”這個(gè)標(biāo)簽：“有的友商把我叫做營(yíng)銷大師，這其實(shí)故意黑我，讓人認(rèn)為小米不是產(chǎn)品好、不是質(zhì)量好，而是營(yíng)銷好?！?/p>

03 小米需要的是聚焦

15小時(shí)的直播，是場(chǎng)漂亮的防守反擊，但它解決的只是一個(gè)“點(diǎn)”的問(wèn)題：關(guān)于一款車(chē)?yán)m(xù)航能力的質(zhì)疑。

而眼下的小米面臨的是“面”的問(wèn)題，怎么在多條戰(zhàn)線上同時(shí)應(yīng)對(duì)，且都不落下風(fēng)？

汽車(chē)業(yè)務(wù)必須繼續(xù)沖。

無(wú)論是雷軍的親力親為，還是SU7的訂單量，都證明這條路還沒(méi)走錯(cuò)。

但挑戰(zhàn)也很大：2026年55萬(wàn)輛的交付目標(biāo)，要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)34%的增長(zhǎng)，談何容易。

另一頭，手機(jī)業(yè)務(wù)必須得想辦法穩(wěn)住了。

現(xiàn)在雷總自然是沒(méi)有太多精力去管手機(jī)，可手機(jī)業(yè)務(wù)卻是小米營(yíng)收的基本盤(pán)（占比仍超40%），更是小米生態(tài)的入口和根基。

面對(duì)存儲(chǔ)漲價(jià)和華為回歸的壓力，小米還需要在高端化上找到真正的突破口，拿出像vivo x300ultra這種能驚艷到市場(chǎng)的產(chǎn)品。

小米手機(jī)，已經(jīng)很久都沒(méi)出過(guò)“爆款”了……

“我去年本來(lái)都不想直播了，”雷軍在直播中說(shuō)：“但相關(guān)負(fù)面聲音較多，自己覺(jué)得還是要站出來(lái)，不能不發(fā)聲。”

這句話或許也適用于今天的小米。面對(duì)重重挑戰(zhàn)，小米不能“不發(fā)聲”，更不能“不行動(dòng)”。

相信15小時(shí)的直播，定會(huì)讓小米的美譽(yù)度得到一次提升，但資本市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的“續(xù)航測(cè)試”，對(duì)小米而言，才剛剛進(jìn)入最難的路段。