四川
中國乘用車市場有一個(gè)鐵律：得10萬元以下者得天下。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年10萬元以下車型銷量占比仍超35%，年銷規(guī)模接近800萬輛。比亞迪海鷗、五菱繽果、長安Lumin等車型在這一區(qū)間殺得昏天黑地，比亞迪甚至靠海鷗一款車年銷超40萬輛，直接改寫了A00級市場格局。
但就在這個(gè)血海戰(zhàn)場打得火熱之際，兩位新勢力掌門人卻相繼表態(tài)“不碰”。
雷軍在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)說得很直白：電動(dòng)汽車智能化要做好，成本會更高，比較難控制在10萬元以內(nèi)。何小鵬的表述更尖銳：做便宜的、低利潤的車是沒有價(jià)值的，小鵬要做一個(gè)良性的競爭，而不是單純做一個(gè)便宜車。
兩位掌門人的表態(tài)，傳遞出一個(gè)清晰的戰(zhàn)略信號：新勢力正在集體逃離價(jià)格戰(zhàn)的下沉市場，選擇一條“向上走”的差異化路徑。
雷軍提到的智能化成本，是理解這一決策的第一把鑰匙。
當(dāng)前智能電動(dòng)車的成本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)燃油車的三大件是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤，而智能電動(dòng)車的核心成本項(xiàng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向：智能駕駛系統(tǒng)、智能座艙、電池包、域控制器。
以小米SU7為例，其入門版售價(jià)21.59萬元，但成本大頭幾乎被智能化硬件吃盡：英偉達(dá)Orin-X智駕芯片、激光雷達(dá)（高配）、高通8295座艙芯片、16.1英寸3K中控屏、澎湃OS系統(tǒng)開發(fā)成本……這些配置若下放到10萬元車型，僅硬件成本就要吃掉全部售價(jià)空間，還不算研發(fā)攤銷。
何小鵬的賬算得更細(xì)。他曾公開表示，小鵬MONA M03（售價(jià)11.98萬元起）已經(jīng)是成本極限，再往下做10萬元以內(nèi)車型，要么砍掉智能化配置淪為“老頭樂”，要么接受賣一輛虧一輛的財(cái)務(wù)自殺。
這揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：智能化與低價(jià)存在結(jié)構(gòu)性矛盾。
當(dāng)比亞迪在10萬元市場用“刀片電池+基礎(chǔ)智駕”的組合橫掃對手時(shí)，它依靠的是垂直整合帶來的極致成本控制——自研電池、自研電機(jī)、自研電控，甚至自研芯片。而小鵬、小米作為后來者，既沒有比亞迪的供應(yīng)鏈縱深，也沒有特斯拉的規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)行殺入10萬元市場，只會陷入“配置不如比亞迪、價(jià)格打不過五菱“的雙殺困境。
放棄，是理性計(jì)算后的止損。
但成本只是表層邏輯，更深層的考量在于品牌定位。
何小鵬那句“做便宜車沒價(jià)值”，話糙理不糙。在新勢力的商業(yè)模型中，價(jià)值從來不是單指利潤，而是指品牌勢能、用戶心智、技術(shù)溢價(jià)能力的綜合積累。
回看過去五年新能源市場的殘酷洗牌：威馬曾推出E.5殺入15萬元市場，結(jié)果品牌低端化后難以翻身，最終破產(chǎn)；哪吒靠哪吒V在10萬元市場沖量，一度月銷過萬，但低價(jià)標(biāo)簽固化后，高端車型哪吒S、哪吒GT無人問津，2024年銷量斷崖式下跌，工廠停產(chǎn)。
低價(jià)是蜜糖，也是砒霜。它能快速帶來銷量數(shù)字，卻會永久性地透支品牌溢價(jià)能力。對于小米、小鵬這樣以科技、智能為核心標(biāo)簽的品牌而言，一旦陷入10萬元的價(jià)格泥潭，再想向上突破至20萬、30萬元市場，將面臨用戶認(rèn)知的堅(jiān)壁。
雷軍的戰(zhàn)略選擇更具代表性。小米SU7定價(jià)21.59萬元起，上市首月鎖單即超8萬輛，證明市場對小米汽車的高端定位已有初步認(rèn)可。若此時(shí)推出10萬元車型，無異于親手撕掉自己貼上的科技豪華標(biāo)簽，讓前期投入的品牌建設(shè)付諸東流。
這與小米手機(jī)的歷史教訓(xùn)直接相關(guān)。小米曾靠紅米系列橫掃千元機(jī)市場，卻也長期被困在性價(jià)比標(biāo)簽中，直到小米10系列才真正站穩(wěn)高端。雷軍顯然不想在汽車領(lǐng)域重蹈覆轍——既然要造車，就要從第一天起守住價(jià)格底線。
從競爭格局看，放棄10萬元市場也是一種清醒的避戰(zhàn)策略。
當(dāng)前的10萬元以下新能源市場，已呈現(xiàn)“一超兩強(qiáng)”的固化格局：比亞迪憑垂直整合優(yōu)勢占據(jù)絕對主導(dǎo)，五菱靠宏光MINI EV、繽果系列守住基本盤，長安、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)車企用“油改電”車型瘋狂內(nèi)卷。2025年一季度，這一區(qū)間的單車平均利潤已跌破3000元，部分車型甚至貼著成本線銷售。
更嚴(yán)峻的是，這一市場的用戶畫像與新勢力的目標(biāo)客群幾乎錯(cuò)位。10萬元以下消費(fèi)者的核心訴求是“代步工具+極致性價(jià)比”，對智能座艙、城市NOA、8295芯片毫無感知，甚至視為“不必要的花哨配置”。新勢力擅長的智能化敘事，在這一市場完全失效。
與其在紅海中血拼，不如在藍(lán)海中定價(jià)。20萬元市場才是新勢力的主戰(zhàn)場。這里的用戶對智能化有付費(fèi)意愿，對品牌故事有情感共鳴，對技術(shù)參數(shù)有認(rèn)知能力，且利潤率足以支撐研發(fā)投入。小米SU7、小鵬P7、蔚來ET5在這一區(qū)間的成功，驗(yàn)證了“向上走”的商業(yè)可行性。
數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度20-30萬元新能源市場同比增速達(dá)67%，遠(yuǎn)超10萬元以下市場的12%。市場正在用腳投票，智能化溢價(jià)正在取代性價(jià)比邏輯，成為新的增長引擎。
但戰(zhàn)略選擇從來不是單選題。雷軍、何小鵬的“向上突圍”邏輯自洽，卻也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。
最大的質(zhì)疑在于：10萬元以下市場真的毫無價(jià)值嗎？
從產(chǎn)業(yè)規(guī)律看，10萬元以下車型是培育用戶消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵入口。豐田、大眾在全球市場的崛起，正是靠卡羅拉、高爾夫等平價(jià)車型建立品牌認(rèn)知，再逐步引導(dǎo)用戶向上升級。比亞迪的“海鷗-海豚-海豹-漢”產(chǎn)品矩陣，本質(zhì)上也是用低價(jià)車型完成用戶教育，再向高價(jià)位轉(zhuǎn)化。
新勢力完全放棄這一市場，意味著主動(dòng)切斷了用戶培育鏈。當(dāng)Z世代的第一輛車是比亞迪海鷗而非小米汽車，他們未來升級換購時(shí)，品牌忠誠度將傾向誰？答案不言而喻。
此外，10萬元以下市場的規(guī)模效應(yīng)不可忽視。年銷800萬輛的體量，足以攤薄研發(fā)成本、訓(xùn)練數(shù)據(jù)閉環(huán)、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。特斯拉之所以能在全球降價(jià)，正是靠Model 3/Y的規(guī)模效應(yīng)反哺成本。小米、小鵬若長期困于20萬元以上小眾市場，規(guī)模天花板將清晰可見——沒有量，就沒有數(shù)據(jù)；沒有數(shù)據(jù)，智駕迭代就會落后；智駕落后，高端標(biāo)簽也會崩塌。
更現(xiàn)實(shí)的威脅來自政策層面。中國新能源汽車補(bǔ)貼雖已退坡，但雙積分政策、碳排放法規(guī)仍對車企銷量規(guī)模有硬性要求。若新勢力長期無法在10萬元市場放量，積分成本將不斷侵蝕利潤，最終反噬高端戰(zhàn)略。
雷軍和何小鵬的選擇，本質(zhì)上是一場關(guān)于"生存質(zhì)量"的豪賭。
他們賭的是：中國新能源汽車市場的競爭邏輯，將從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤優(yōu)先；用戶購車決策，將從性價(jià)比導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向；品牌護(hù)城河，將從成本控制轉(zhuǎn)向技術(shù)溢價(jià)。
這個(gè)賭注未必錯(cuò)誤。參考智能手機(jī)市場的歷史，華為正是靠Mate/P系列站穩(wěn)高端后，才用nova系列收割中端市場，形成完整產(chǎn)品矩陣。蘋果更是從未推出千元機(jī)，卻靠iPhone的極致體驗(yàn)賺取全球手機(jī)市場85%的利潤。
但汽車與手機(jī)存在本質(zhì)差異：更換周期更長、使用場景更重、品牌忠誠度更低。在手機(jī)市場行得通的“高端優(yōu)先”策略，在汽車市場未必能復(fù)制。
對于小米、小鵬而言，放棄10萬元市場是當(dāng)前階段的理性選擇，但絕非終極答案。當(dāng)比亞迪用智能化技術(shù)持續(xù)下沉、當(dāng)傳統(tǒng)車企用插混車型反攻10萬元市場、當(dāng)特斯拉推出Model 2進(jìn)入15萬元區(qū)間，新勢力的“價(jià)格護(hù)城河”將面臨真正考驗(yàn)。
屆時(shí)，雷軍和何小鵬是否還能堅(jiān)持“不做10萬元車”的承諾？市場會給出答案。
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