作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

在今年的淘天玩具潮玩行業(yè)峰會(huì)上，多位負(fù)責(zé)人做出了一項(xiàng)關(guān)鍵判斷：中國(guó)玩具潮玩行業(yè)仍將迎來(lái)5-10年的增長(zhǎng)期。這一判斷背后，主要有兩層邏輯：

首先是持續(xù)擴(kuò)大的消費(fèi)人群與不斷提升的經(jīng)濟(jì)水平。淘天潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摧城指出，據(jù)國(guó)家相關(guān)部門預(yù)測(cè)，玩具潮玩行業(yè)的核心消費(fèi)群體未來(lái)十年將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)于2035年前后達(dá)到峰值。玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人盛一則從人均GDP視角佐證：中國(guó)正處于類似日本1980年代“全齡化萌芽”的拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)2030年后市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億美元，并在人均GDP達(dá)到4萬(wàn)美元時(shí)，成為全球最大的全齡化玩具市場(chǎng)。

在這一宏觀基礎(chǔ)之上，玩具全年齡化、潮玩無(wú)邊界化、IP多元化三大趨勢(shì)的出現(xiàn)，則進(jìn)一步拓寬了行業(yè)增長(zhǎng)空間。正如蘊(yùn)皆所說(shuō)，“玩是人類的天性”、“玩不僅僅是小朋友的事情，每個(gè)成年人都是長(zhǎng)大了的孩子”、“我們可以‘玩’一輩子”；盛一也強(qiáng)調(diào)，“玩具正在跨入全齡化時(shí)代”；摧城則提出，“IP破圈，萬(wàn)物皆可潮”。

當(dāng)玩具不再分年齡、潮玩不再設(shè)邊界、IP不再拘泥于形態(tài)，整個(gè)行業(yè)的想象力才真正開始。那么，這三大趨勢(shì)究竟能如何打破天花板、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展呢？

出生人口持續(xù)下滑，但玩具全齡化市場(chǎng)的增長(zhǎng)才剛剛起步？

玩具的全年齡化很好理解。過(guò)去，玩具在中國(guó)市場(chǎng)幾乎等同于兒童專屬，在淘天類目體系中也把玩具品類長(zhǎng)期歸屬于母嬰大類中。

但隨著樂(lè)高、泡泡瑪特、迪士尼等品牌的破圈與“情緒消費(fèi)”浪潮的興起，原有分類已無(wú)法適配市場(chǎng)變化。淘天比較精準(zhǔn)的洞察到了這一點(diǎn)，在2018年便將玩具潮玩列為重點(diǎn)發(fā)展品類，2021年把玩具潮玩行業(yè)升格為一級(jí)行業(yè)，2024年又率先提出“要做全年齡段玩具”，如今這一理念已成為行業(yè)共識(shí)。淘天玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆表示，“今天全球最優(yōu)秀的玩具公司，如萬(wàn)代、樂(lè)高、泡泡瑪特等，都是有能力做全年齡段玩具的公司?！?/p>

淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人 蘊(yùn)皆

全齡化不僅是行業(yè)過(guò)去的增長(zhǎng)引擎，更是對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的精準(zhǔn)洞察。這個(gè)洞察，來(lái)源于對(duì)人口、興趣、情緒價(jià)值等維度的長(zhǎng)期研究。近年新生兒出生人口加速減少，單純依賴低齡人口剛需紅利的增長(zhǎng)模式已難以為繼，行業(yè)必須尋找新的增量。

淘天玩具負(fù)責(zé)人盛一指出，出生人口下滑是兒童玩具市場(chǎng)無(wú)法回避的挑戰(zhàn)，但Kidult風(fēng)潮興起，毛絨、拼搭、EDC玩具、拼豆等品類的消費(fèi)群體早已突破兒童界限。因此，參照日本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，即便人口結(jié)構(gòu)改變，玩具行業(yè)依然能通過(guò)全齡化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。“玩具正在跨入全齡化時(shí)代，我們正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，”盛一表示，“隨著玩具外延拓展、人群擴(kuò)圈，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依然充足，玩具并非日落黃昏的行業(yè)?！?/p>

淘天玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人 盛一

為推動(dòng)全齡化落地，淘天今年還將毛絨、拼搭從傳統(tǒng)玩具中剝離，正式升級(jí)為一級(jí)類目。盛一在群訪中強(qiáng)調(diào)，占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的淘天有責(zé)任探索全齡化時(shí)代的類目與基建，“我們想做‘吃螃蟹’的人，率先獨(dú)立這兩個(gè)類目，承擔(dān)起行業(yè)建設(shè)的重任?！?/p>

數(shù)據(jù)印證了淘天的判斷。蘊(yùn)皆在群訪中透露，毛絨品類的核心增長(zhǎng)人群已集中在18-29歲，30-39歲消費(fèi)者的占比也大幅提升，兩類合計(jì)占比近70%。盛一補(bǔ)充，隨著人均GDP提升，玩具正從功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)向情感需求，“0歲到99歲都可以是玩具用戶”。

為此，淘天除升級(jí)毛絨、拼搭為一級(jí)類目外，還上線了“適老玩具”二級(jí)類目，覆蓋社交娛樂(lè)、益智健腦等場(chǎng)景。在盛一看來(lái)，這三類將成為全齡化時(shí)代重要的新增量來(lái)源。

需要注意的是，盡管整個(gè)玩具市場(chǎng)的未來(lái)增量在于全齡化的拓展，但這顯然不能成為行業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)的唯一手段。同時(shí)，也并非所有類目都適合做全齡化，不同葉子類目及品牌依然需要具體問(wèn)題具體分析。

蘊(yùn)皆強(qiáng)調(diào)了全齡化時(shí)代場(chǎng)景拓展與技術(shù)探索的重要性。他指出，近年行業(yè)的發(fā)展很大程度上也源自于玩具正在切入越來(lái)越多的生活場(chǎng)景——從年輕人包上的毛絨掛件，到辦公室里的玩具擺件，玩不再是特定場(chǎng)合的行為，而是日常陪伴、圈層主張、情緒價(jià)值體現(xiàn)，未來(lái)的新增量也將源于對(duì)更多場(chǎng)景的探索。同時(shí)，AI技術(shù)在對(duì)于行業(yè)降本增效、改變消費(fèi)者尋找商品的方式上也有重要作用。

盛一則對(duì)兒童玩具各板塊的增長(zhǎng)邏輯與發(fā)展方向進(jìn)行了具體解析，她認(rèn)為：7-14歲中大童玩具仍處于品類梯隊(duì)建設(shè)階段，童車、書包已跑出新銳品牌，但戶外玩具等細(xì)分領(lǐng)域的未來(lái)增長(zhǎng)方向，仍有賴于品牌心智的塑造；3-6歲小學(xué)齡玩具的需求正從“大而全”轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分，差異化與垂直賽道占有率是關(guān)鍵；0-3歲學(xué)齡前玩具受出生人口下滑的影響最大，且品類的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈，其增長(zhǎng)核心來(lái)自客單價(jià)的提升，堅(jiān)持品質(zhì)化、品牌化運(yùn)營(yíng)是該賽道的核心。

“周可可”單店破億，明星周邊成為未來(lái)增長(zhǎng)引擎，“潮×萬(wàn)物”的邊界還能推多遠(yuǎn)？

如果說(shuō)玩具的全齡化是縱向的客群延伸，那么潮玩邊界的拓展則是橫向的品類爆發(fā)。

淘天潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摧城表示，潮玩每一年都在被年輕人的關(guān)注點(diǎn)向外推。正是基于這一現(xiàn)狀，淘天內(nèi)部將其定義為“源于興趣圈層且具備可玩性的商品集合”，且是“情緒消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)”。

淘天潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人 摧城

峰會(huì)上，摧城還展示了一張清晰的潮玩圈層結(jié)構(gòu)圖：核心二次元（手辦兵人、Cosplay、模型機(jī)甲）作為壓艙石，穩(wěn)定大盤；泛次元（游戲周邊、動(dòng)漫周邊、三坑、娃圈）自2023年起超越核心二次元，成為最大增長(zhǎng)引擎；興趣圈（原創(chuàng)潮玩、收藏卡牌、影視/明星周邊、車船模等）在2025年異軍突起，成為第二增長(zhǎng)曲線。

三層結(jié)構(gòu)的此消彼長(zhǎng)，不僅體現(xiàn)出潮玩用戶基本盤的擴(kuò)容，還折射出潮玩消費(fèi)從“硬核內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”向“興趣圈層驅(qū)動(dòng)”的遷移。這實(shí)際上還意味著，潮玩的增長(zhǎng)不再依賴少數(shù)頭部IP或品牌，而是被無(wú)數(shù)個(gè)興趣圈層共同推動(dòng)。

摧城在群訪中強(qiáng)調(diào)，潮玩行業(yè)其實(shí)不缺爆款——盲盒在整個(gè)行業(yè)中的占比僅20%-30%，“我們還有很多品類，每一個(gè)都有億級(jí)的爆款。這個(gè)行業(yè)極度去中心化，不是在幾個(gè)品牌里孵化爆款，而是在爆款里孵化新品類?！?/p>

她列舉了2025年的四大增長(zhǎng)引擎：潮玩盲盒、游戲?qū)嵨镏苓?、三坑、FPV無(wú)人機(jī)。其中游戲周邊已連續(xù)兩年貢獻(xiàn)超20%的增量，三坑和FPV也同樣體量大、增速快。摧城總結(jié)：“單個(gè)品牌需要考慮如何做新IP、新品類，但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們確實(shí)不怎么缺爆款?！闭蛉绱?，2025年淘天潮玩行業(yè)的銷售額、流量、成交人數(shù)均大幅增長(zhǎng)，成交人數(shù)破億，轉(zhuǎn)化率更達(dá)到歷史最高水平。

此外，摧城還分享了“體量沒(méi)有那么大，但是增量非?？捎^”的四大趨勢(shì)品類，包括：娃圈、車模、明星/演唱會(huì)周邊及賽事周邊。

其中，明星周邊的爆發(fā)尤為值得關(guān)注。2025年，周深個(gè)人周邊單店破億，汪蘇瀧等明星也相繼在淘天開設(shè)官店。摧城在群訪中透露：“今年明星與演唱會(huì)周邊預(yù)計(jì)將支撐很大一部分成交，可能從明年起成為新的增長(zhǎng)引擎?！?/p>

這一趨勢(shì)背后，還離不開淘天內(nèi)部的玩法加持，比如其推出的核銷碼，便能實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買、線下提貨，甚至還圍繞演唱會(huì)周邊的搶購(gòu)需求推出線上排隊(duì)券，不僅能分散人流、提升轉(zhuǎn)化，還能幫助明星和經(jīng)紀(jì)公司將流量沉淀為店鋪的會(huì)員資產(chǎn)?！皳屬?gòu)時(shí)1萬(wàn)件東西有10萬(wàn)人同時(shí)搶，這10萬(wàn)人都會(huì)先成為店鋪會(huì)員?！贝莩钦f(shuō)。

除了明星個(gè)人IP周邊外，明星與潮玩的綁定也正日益緊密。據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)已有20家泛潮玩品牌官宣了26位代言人（含團(tuán)體）。行業(yè)頭部泡泡瑪特雖暫未官宣代言人，但也已相繼與孫燕姿、周深等明星合作，近期據(jù)傳還將與大熱Kpop女子組合aespa進(jìn)行合作。

賽事IP同樣在崛起。摧城透露，F(xiàn)1、摩托車賽事的官方周邊、球星卡正在撬動(dòng)男性興趣圈層。全民共創(chuàng)IP——如“高雅企鵝”“外形小貓”這類源自社交網(wǎng)絡(luò)的“梗”，也能快速轉(zhuǎn)化為潮玩產(chǎn)品。

而各興趣圈層之外，更為關(guān)鍵的趨勢(shì)是“潮×萬(wàn)物”或者說(shuō)“萬(wàn)物皆可潮”。摧城透露，2025年，跨品類進(jìn)入潮玩行業(yè)的天貓品牌店鋪數(shù)增長(zhǎng)了40%，成交額突破10億元。文具、圖書、音響等傳統(tǒng)品類，都在主動(dòng)向潮玩靠攏。耳機(jī)套可以帶香味，公交卡可以做成異形，潮玩正在與顏值經(jīng)濟(jì)、低空經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域深度融合，行業(yè)未來(lái)的可能性遠(yuǎn)超想象。

熱點(diǎn)更替、國(guó)產(chǎn)接棒，“商品即IP”時(shí)代的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在哪？

如果說(shuō)全齡化將用戶基本盤從兒童擴(kuò)展到0-99歲，無(wú)邊界化讓品類從特定圈層擴(kuò)充至萬(wàn)物，那么作為行業(yè)核心的IP，其演變與豐富極大地降低了行業(yè)的門檻，讓每一次消費(fèi)都有了一個(gè)更為簡(jiǎn)單直接、日?；摹袄碛伞?。

以前，一個(gè)IP背后往往需要一部動(dòng)畫、一部電影，消費(fèi)者得先“看懂”才能“愛(ài)上”?，F(xiàn)在，一個(gè)有趣的名字、一個(gè)明星同款、一個(gè)網(wǎng)上傳瘋了的“?！?、甚至一款特定的商品本身，就能讓人心甘情愿地買單。門檻低了，消費(fèi)的理由也就更近了。

關(guān)于IP形態(tài)的演變，淘天玩具潮玩團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一條清晰的進(jìn)化路徑：20年前，潮玩幾乎全部是IP的衍生品；10年前，設(shè)計(jì)本身開始成為IP——盲盒、藝術(shù)設(shè)計(jì)、表情包不再依附于任何重度內(nèi)容；5年前，商品本身也成了IP。

這一判斷在“三坑”之一的洛麗塔品類中體現(xiàn)得淋漓盡致。淘天團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部分享中提到，每一件洛麗塔裙子都有自己的名字，比如“安東尼蛋糕”“櫻花樹下的告白”等。這些名字本身就成為了IP。“安東尼蛋糕”后來(lái)有了獨(dú)立的旗艦店，專門賣這個(gè)款，還衍生出了配飾。娃圈、車模圈也是如此——火車頭賣得最好的“韶山號(hào)柳州段”，本身就是一個(gè)IP?！懊總€(gè)商品的名字都可能變成一個(gè)IP?！边@不再是設(shè)想，而是正在發(fā)生的趨勢(shì)。

更為普遍性的認(rèn)識(shí)則是IP類型的急劇擴(kuò)張。除了傳統(tǒng)的動(dòng)漫、游戲、影視外，明星、賽事、UP主、軍模、說(shuō)唱歌手等都在成為IP的供給方。而IP類型的泛化也為行業(yè)帶來(lái)了越來(lái)越多的圈外人群。在摧城看來(lái)，IP的擴(kuò)大化就像超新星爆發(fā)一樣，會(huì)一圈一圈地往外擴(kuò)。從核心二次元到泛次元，再到興趣圈，IP的邊界每擴(kuò)展一層，就帶來(lái)一波新的人群和增量。

形態(tài)與類型的豐富，還推動(dòng)了行業(yè)的“平權(quán)”與均衡發(fā)展。根據(jù)淘天的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在IP領(lǐng)域，近年來(lái)常有“黑馬”殺入前列?！癐P的贏家通吃屬性正在被更多的IP供給所削弱?！边@不僅降低了行業(yè)對(duì)少數(shù)頭部IP的依賴，也增強(qiáng)了整體的穩(wěn)定性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

摧城在群訪中回應(yīng)雷報(bào)記者時(shí)也印證了這一點(diǎn)。她指出，與日漫IP強(qiáng)相關(guān)的動(dòng)漫周邊2025年增速已開始放緩，近期還受到政治因素波及；歐美IP的影響力也有所衰弱。但行業(yè)的增量來(lái)源眾多：潮玩IP、游戲IP增速可觀，明星IP的進(jìn)入帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。此外，以《凡人修仙傳》《劍來(lái)》為代表的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP仍保持增長(zhǎng)，《黑神話：悟空》《太平年》等國(guó)產(chǎn)游戲、影視IP以及博物館文創(chuàng)IP等也有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且往往是全民級(jí)的市場(chǎng)。

顯然，在IP的多元化趨勢(shì)下，即便市場(chǎng)偶有空缺也總會(huì)有新的IP填補(bǔ)進(jìn)來(lái)，“真正好的內(nèi)容還有很大的上升空間”。

基建鋪路，下一個(gè)十年誰(shuí)將成為真正贏家？

三大趨勢(shì)為行業(yè)打開了新的可能性，但要讓這些可能性真正落地，還需要一套能夠承載它們的基礎(chǔ)設(shè)施。而這，正是淘天作為平臺(tái)的核心角色。

從將毛絨、積木升級(jí)為一級(jí)類目，到針對(duì)不同圈層需求推出新玩法，再到持續(xù)投入基建與資源——占據(jù)市場(chǎng)過(guò)半份額的淘天，這些年確實(shí)在行業(yè)發(fā)展中留下了不少痕跡。

僅摧城在峰會(huì)中提及的基建投入便可見(jiàn)一斑：在基礎(chǔ)功能上，淘天實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)周期預(yù)售的標(biāo)準(zhǔn)化、新品發(fā)布的全程保障、眾籌玩法的升級(jí)；在服務(wù)能力上，淘天與菜鳥合作，在全國(guó)建立三個(gè)潮玩專屬倉(cāng)群，將發(fā)貨速度提升50%；針對(duì)缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新興IP、藝人工作室、小眾品牌，平臺(tái)還提供從入駐到增長(zhǎng)的全托管、半托管、物流倉(cāng)儲(chǔ)、自營(yíng)等不同階段的解決方案。

面向消費(fèi)者，淘天同樣在持續(xù)完善體驗(yàn)。2025年7月上線的“我的潮玩柜”，迄今已聚攏300萬(wàn)核心玩家，支持潮玩收藏管理及行情價(jià)追蹤，提升了潮玩的可玩性與資產(chǎn)屬性。年初上線的“魚鯉購(gòu)”，則通過(guò)專業(yè)質(zhì)檢、統(tǒng)一打包、官倉(cāng)發(fā)貨，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范化改造，解決了行業(yè)長(zhǎng)期存在的真?zhèn)坞y辨、價(jià)格不透明、交易無(wú)保障等痛點(diǎn)。

這些基建不直接產(chǎn)生銷售，但它們?yōu)樾袠I(yè)搭建了更基礎(chǔ)的運(yùn)行框架——讓IP方、品牌方、消費(fèi)者都能在一個(gè)更高效、更可信的環(huán)境中完成交易。

正如蘊(yùn)皆在峰會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的：淘天不只是銷售平臺(tái)，更是行業(yè)的燈塔與風(fēng)向標(biāo)。這既是身為平臺(tái)的責(zé)任，也是淘天對(duì)行業(yè)下一個(gè)十年的押注。

在過(guò)去的十年里，淘天與玩具行業(yè)一起，見(jiàn)證了中國(guó)玩具、IP的迅速崛起，見(jiàn)證了消費(fèi)者從實(shí)用主義到情緒價(jià)值的不斷提升。至于行業(yè)的未來(lái)究竟能否再創(chuàng)輝煌？淘天的投入與判斷是否正確？雷報(bào)將持續(xù)跟蹤報(bào)道。