今天老哥來說說一款曾經(jīng)火遍大江南北的網(wǎng)紅雪糕。

它曾是國內(nèi)高端甜品的代名詞，是情侶約會的標(biāo)配，單根定價能抵得上普通人好幾天的伙食費，如今卻落到單根定價近四十元卻無人問津，門店接連關(guān)閉，甚至頻頻傳出要被轉(zhuǎn)手的消息。

這款雪糕就是哈根達斯，它到底經(jīng)歷了什么，才從萬眾追捧走到如今的局面？

同款產(chǎn)品，在不同市場能走出完全相反的發(fā)展軌跡，這件事在哈根達斯身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

如今在國內(nèi)市場，它正面臨前所未有的寒冬，線下門店持續(xù)收縮，核心商圈的門店客流大幅下滑，曾經(jīng)需要排隊才能買到的單品，如今擺在冷柜里也鮮少有人問津，甚至不斷傳出母公司要出售中國區(qū)門店業(yè)務(wù)的消息。

可就在中國市場節(jié)節(jié)敗退的同時，它在海外市場卻過得風(fēng)生水起。

在美國市場，品牌交由專業(yè)冰淇淋公司運營，完全走大眾快消品的推廣路線，不僅在日常銷售中穩(wěn)居高位，還在2025年斥重金拿下了超級碗的黃金廣告時段，持續(xù)擴大品牌影響力。

在日本市場，它的發(fā)展路線同樣貼合本土消費習(xí)慣，通過和當(dāng)?shù)仡^部食品、乳業(yè)企業(yè)成立合資公司的模式，深度綁定便利店渠道，把產(chǎn)品鋪進了日本大街小巷的便利店冷柜里，成了消費者日常隨手就能買到的大眾冷飲，常年保持穩(wěn)定的市場份額。

一模一樣的產(chǎn)品配方，在三個市場走出了三條完全不同的路，在美國和日本市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，唯獨在中國市場從巔峰跌落谷底。

曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光無限的品牌，怎么就落到了如今無人買單的地步？

它在中國市場的潰敗，最先源于整個行業(yè)格局的徹底改變，曾經(jīng)的國內(nèi)雪糕賽道，高端領(lǐng)域幾乎是它一家獨大，沒有能與之抗衡的對手。

可如今的市場早已不是當(dāng)年的模樣，各類品牌從不同價位、不同賽道發(fā)起沖擊，對它形成了全方位的圍剿，它曾經(jīng)獨享的高端紅利，早就消失得無影無蹤。

最先發(fā)起沖擊的是和它同期進入中國市場的老對手，這個品牌靠著更親民的定價，在全國范圍內(nèi)鋪開了遠超哈根達斯的門店網(wǎng)絡(luò)，客單價也比哈根達斯低了一大截，用更高的性價比搶走了大量中端消費群體。

只是在產(chǎn)品價格完全透明的當(dāng)下，這個品牌的定價依舊偏高，若不能及時調(diào)整運營策略，后續(xù)發(fā)展同樣會遇到瓶頸，而哈根達斯當(dāng)下已經(jīng)完全無力招架這場行業(yè)競爭。

真正給它帶來巨大壓力的，是國內(nèi)主打手工現(xiàn)做冰淇淋的新銳品牌。

這些品牌精準(zhǔn)抓住了國內(nèi)消費者對新鮮、健康、特色口味的需求，短短幾年時間里，門店數(shù)量一路猛增，整體規(guī)模早就把僅有數(shù)百家門店的哈根達斯狠狠甩在了身后，在中高端冰淇淋市場站穩(wěn)了腳跟，也搶走了大量追求新鮮體驗的年輕消費者。

更不能忽視的，是把下沉市場做到極致的國民冷飲品牌。它用幾塊錢的甜筒和飲品，把大眾消費群體牢牢抓在手里，讓冷飲消費回歸日常屬性，也讓年輕人徹底失去了非要花幾十塊錢買一根雪糕的理由。

畢竟對大多數(shù)人來說，吃雪糕就是為了解暑解饞，花幾塊錢就能獲得的滿足感，沒人會愿意多花十幾倍的價錢去買單。

國內(nèi)雪糕市場的競爭，早已從單一的產(chǎn)品競爭，變成了全渠道、全價格帶、全消費場景的綜合競爭。

哈根達斯還守著幾十年前的高端門店模式，既沒有跟上新零售渠道的發(fā)展，也沒有貼合國內(nèi)消費者的需求變化，在全行業(yè)的內(nèi)卷中，被甩在身后是遲早的事。

如果說行業(yè)競爭是外部沖擊，那真正讓它走到末路的，是它親手打碎了自己的金字招牌。

哈根達斯能在中國市場火起來，靠的從來不是產(chǎn)品本身不可替代的口感，而是它精心包裝出來的高端進口人設(shè)，可這個虛假的人設(shè)，最終還是被徹底戳破了。

上世紀(jì)九十年代中期，哈根達斯帶著美式高端的名頭進入上海，那時候國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及，消費者對進口品牌普遍帶著一層濾鏡，總覺得進口的產(chǎn)品就等于高端、等于高品質(zhì)。

那時候國內(nèi)普通人一個月的工資也就幾百塊，普通雪糕只要幾毛錢，它卻敢把單球雪糕定到幾十倍于普通產(chǎn)品的價格，硬生生把一款日常冷飲，做成了彰顯身份、體現(xiàn)小資生活的符號。

它還靠著一句精準(zhǔn)的營銷話術(shù)，把吃雪糕和浪漫愛情深度綁定，讓去門店吃雪糕，成了情侶約會的標(biāo)志性項目。

在那個信息不透明的年代，越高的定價反而越能凸顯高端感，再加上它把門店都開在核心商圈的黃金地段，進一步強化了高端定位，也讓它在中國市場實現(xiàn)了連續(xù)多年的高速增長。

可隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息差被徹底填平，加上越來越多的留學(xué)生和出境人群帶回了真實的信息，它的高端謊言被徹底戳穿了。

國內(nèi)消費者發(fā)現(xiàn)，這款在國內(nèi)被捧成奢侈品的雪糕，在美國、英國、荷蘭等海外市場，根本就不是什么高端產(chǎn)品，只是超市冷柜里隨處可見的大眾品牌，售價還不到國內(nèi)市場的三分之一。

這個真相一出，它精心打造了幾十年的高端人設(shè)瞬間崩塌，曾經(jīng)的進口貴族標(biāo)簽，直接變成了利用信息差雙標(biāo)定價的代名詞。

消費者終于反應(yīng)過來，自己花了幾倍的價錢，買的不是高品質(zhì)的產(chǎn)品，只是一個虛假的名頭，自然也就不會再為這份虛高的溢價買單。

更致命的是，緊隨其后的食品安全負面事件，徹底擊穿了它的品牌信譽底線。

2022年，法國工廠生產(chǎn)的兩批次哈根達斯香草冰淇淋，被檢出含有一類致癌物的農(nóng)藥殘留成分，事件曝光后，新加坡、愛爾蘭等多個國家緊急啟動了產(chǎn)品召回，中國臺灣地區(qū)也下架了數(shù)十萬杯相關(guān)產(chǎn)品。

盡管母公司隨后回應(yīng)稱，涉事批次產(chǎn)品并未在中國大陸市場銷售，但消息擴散之后，依舊引發(fā)了國內(nèi)消費者的全面質(zhì)疑。

做食品生意，最核心的底線就是食品安全。

消費者花了更高的價錢，本應(yīng)換來更安全、更有保障的產(chǎn)品，可連最基本的食品安全都出現(xiàn)了問題，品牌的信譽自然也就蕩然無存，連安全都無法保證的產(chǎn)品，消費者自然不會再為它買單。

決定品牌能不能在一個市場長久立足的，從來不是產(chǎn)品配方本身，而是品牌對本土市場的敬畏，和貼合市場需求的運營思路。

在中國市場，它選擇由母公司親自下場做直營，死守著幾十年前的高端門店模式，完全無視中國消費市場的巨大變化。

它沒有看到，中國消費者的消費理念已經(jīng)從符號消費，轉(zhuǎn)向了價值消費，大家不再會為了一個進口名頭花冤枉錢，更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性價比。

它也沒有看到，中國的零售渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，新零售、社區(qū)團購、便利店渠道快速崛起，死守著核心商圈的線下門店，只會離普通消費者越來越遠。

很多人都忘了，它曾經(jīng)在中國市場有多風(fēng)光。

通用磨坊2017財年相關(guān)業(yè)績披露顯示，中國市場貢獻了哈根達斯全球冰淇淋業(yè)務(wù)近一半的銷售額，是品牌全球最大的消費市場之一。

從貢獻全球半壁銷售額，到如今無人買單、頻頻傳出售賣消息，不到十年的時間，它就從巔峰跌落谷底，而這一切，都是它自己的選擇造成的。

說到底，不是中國人吃不起這根近四十元的雪糕，也不是它的產(chǎn)品口感變差了，而是中國消費者的眼界更開闊了，吃過的好東西更多了，消費也更理性了。

大家再也不會被虛假的高端名頭綁架，更不會為了雙標(biāo)定價的產(chǎn)品，去花不必要的冤枉錢。

任何一個品牌，想在一個市場長久地走下去，最不能缺少的，就是對消費者的尊重，和對本土市場的敬畏。

靠著信息差包裝虛假人設(shè)，只能火一時，只有拿出貼合消費者需求的產(chǎn)品，守住安全和誠信的底線，才能真正被市場認(rèn)可。

一旦脫離了這個核心，再火的品牌，也終究會被消費者拋棄，被市場淘汰。