在平價雪糕擠爆冰柜、“雪糕刺客”早已被消費(fèi)者摒棄的2026年，有一個主打高價的冰淇淋品牌卻逆勢突圍。它單球起售價28元，絕大部分產(chǎn)品常年維持在30元以上，比肩哈根達(dá)斯，卻在2025年突破千家門店，躋身行業(yè)前三。

年輕人甘愿為它排隊打卡，甚至把每晚九點(diǎn)后買一送一的活動當(dāng)成社交話題，它就是野人先生。它憑什么賣這么貴？又為什么能在紅海賽道中突然爆火？

答案的背后，藏著消費(fèi)升級的底層邏輯，也掩埋著隨時可能崩塌的隱患。

野人先生的故事始于2011年的北京五道口。這一年，從北大光華管理學(xué)院畢業(yè)的崔漸為，放棄了金融圈的高薪offer，做出了一個讓所有人不解的決定——掏空積蓄開一家冰淇淋店。只因他偶然嘗到意大利國寶級大師制作的傳統(tǒng)Gelato（杰拉朵），綿密無冰渣的口感徹底顛覆了他對常規(guī)冰淇淋的認(rèn)知。簡單科普一下，Gelato是起源于意大利的傳統(tǒng)冰淇淋，以牛奶、奶油、時令水果和天然堅果為主要原料，制作時不加水，采用慢速攪拌與均勻降溫工藝，口感綿密，但保質(zhì)期極短，必須現(xiàn)做現(xiàn)賣。

崔漸為堅信這種產(chǎn)品能在中國市場找到一席之地，但由于不懂餐飲，他先在北京語言大學(xué)內(nèi)開了一家名為鮮果匯的普通冰淇淋小店積累經(jīng)驗。2015年，歷經(jīng)四年試水，野人牧坊正式成立，崔漸為向心中的Gelato夢想全力出發(fā)。早期發(fā)展并非一帆風(fēng)順，彼時市場尚未成熟，消費(fèi)者對Gelato尚無概念，導(dǎo)致品牌發(fā)育遲緩。加之現(xiàn)做現(xiàn)賣的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，他必須自建牛奶殺菌工廠，建立3小時原料配送圈以保證新鮮度，因此直到2023年，野人牧坊僅開出約100家直營門店，且絕大多數(shù)集中在北京。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年，崔漸為決定重塑品牌形象，將野人牧坊更名為野人先生，同時將直營模式改為加盟模式。這一決策立竿見影，從2024年初開放招商到2025年8月，僅一年半時間，野人先生門店就突破1000家，躋身行業(yè)前三，門店遍布全國一二線城市的核心商場。加盟商蜂擁而至的核心原因的是可觀的利潤——野人先生毛利率高達(dá)65%左右，單店平均回本周期約12個月，吸引力十足。

早在2020年左右，崔漸為就已在公司內(nèi)部明確提出，要做冰淇淋界的星巴克，夯實中高端品牌定位，而定價便是這一戰(zhàn)略最直接的落點(diǎn)。當(dāng)大多數(shù)冰淇淋品牌在15至20元價格帶血拼時，野人先生果斷錨定28至38元區(qū)間，而這背后，是三大壁壘撐起了其高端定位的底氣。

第一是原料壁壘。野人先生主打Gelato，諸多原材料直接從意大利進(jìn)口，搭配高品質(zhì)應(yīng)季水果，比如其金牌開心果口味，每份約含29顆意大利西西里島進(jìn)口開心果粒。崔漸為曾表示，“我們用的是高品質(zhì)應(yīng)季水果，成本確實高，如果不用這么好的原料，模式就不成立”。這種對原料的極致追求，既推高了成本，也讓嘗過的人能立馬感受到其與眾不同的口感。

其次是現(xiàn)做現(xiàn)賣的體驗壁壘。與其他冰淇淋門店從冰柜或機(jī)器中直接取貨不同，野人先生設(shè)有開放式操作臺，現(xiàn)場展示制作過程，店員現(xiàn)場處理水果、堅果等配料的場景一目了然，甚至?xí)诖笃聊簧蠈崟r顯示冰淇淋出鍋時間。在預(yù)制菜人人喊打的時代，這種半透明的現(xiàn)制模式，極易吸引對食品質(zhì)量有高要求的消費(fèi)者高價買單。

最后是客群篩選壁壘。野人先生的一千多家門店，均選址于一二線城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的核心商場，這種選址策略精準(zhǔn)篩選出愿意為品質(zhì)體驗和情緒價值付費(fèi)的年輕客群，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其中高端品牌形象。

人怕出名豬怕壯，野人先生爆火之后，關(guān)于其“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的質(zhì)疑聲也隨之而來。前段時間，有消費(fèi)者拍到野人先生門店使用保質(zhì)期長達(dá)6個月的冷凍奶漿，引發(fā)廣泛討論。冰淇淋店使用冷凍奶漿本身并無問題，乃是行業(yè)常規(guī)操作，但一邊使用冷凍奶漿，一邊強(qiáng)調(diào)“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”，就陷入了爭議的漩渦。

品牌方回應(yīng)稱，野人先生采用“中央工廠預(yù)處理+門店終端制作”的模式，即中央工廠將巴氏殺菌后的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送到門店，再由店員用專業(yè)設(shè)備將奶漿打成冰淇淋，并現(xiàn)場添加新鮮配料。崔漸為解釋，冷凍奶漿雖保質(zhì)期為6個月，但實際周轉(zhuǎn)周期不足一個月，且比奶粉、植脂末更健康。

但爭議并未平息：冷凍預(yù)制奶漿加當(dāng)天機(jī)器現(xiàn)打，到底算不算現(xiàn)做冰淇淋？若算，那肯德基、蜜雪冰城的冰淇淋也可稱之為現(xiàn)做。嚴(yán)格來說，野人先生的“現(xiàn)做”，僅局限于現(xiàn)場處理配料，冰淇淋基底仍來自統(tǒng)一配送的冷凍奶漿，這指向了一個行業(yè)灰色地帶——中央廚房預(yù)處理的半成品，經(jīng)門店現(xiàn)場加工后，究竟算不算真正的現(xiàn)制？

如今，一杯真正的手工Gelato，僅能在少數(shù)堅守初心的小店嘗到。野人先生的“半現(xiàn)制”模式，究竟能讓消費(fèi)者將就多久，唯有時間和市場能給出答案。