在突圍中高端化，在高端化里加速分化。

文 | 易鑫

2025年中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)3536萬千升，同比微降1.1%。這是行業(yè)產(chǎn)量在3500萬千升上下徘徊的又一年，總量變化不大已成常態(tài)。但在業(yè)績上，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前估測數(shù)據(jù)，銷售收入1800億元，同比增長約4%；利潤305億元，同比增長約18%，利潤增速遠(yuǎn)超收入。

與此同時，從近期陸續(xù)披露的啤酒上市企業(yè)年報中也能看到頭部企業(yè)的利潤較為亮眼。燕京啤酒歸母凈利潤同比大增59.06%，華潤啤酒扣除特別事項(xiàng)后股東應(yīng)占溢利提升19.6%，重慶啤酒、珠江啤酒的凈利潤增幅均達(dá)到雙位數(shù)。

而不止是2025年，將時間軸拉長，啤酒行業(yè)在過去幾年的時間里都出現(xiàn)了利潤增幅超過銷量與收入增幅的情況。當(dāng)白酒行業(yè)同樣步入存量競爭、面臨消費(fèi)場景變遷的考驗(yàn)時，這套“降本增效+高端化”的打法里，是否藏著哪些可供參照的產(chǎn)業(yè)邏輯？燕京與華潤“營收微增、利潤大漲”，是否意味著高端化已從戰(zhàn)略投入期轉(zhuǎn)入利潤收割期？百威亞太在即飲渠道的承壓，又折射出怎樣的渠道結(jié)構(gòu)變遷？

01

分化表象下，高端化從普漲走向分化

翻閱2025年各家財報，最直觀的感受是分化。華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒五家本土企業(yè)，合計銷量達(dá)到2718.86萬千升，同比增長2.67%，合計歸母凈利潤141.26億元，同比增長17.98%，增速顯著跑贏行業(yè)大盤。而百威亞太在中國市場的銷量與收入分別下滑8.6%和11.3%，成為頭部陣營中唯一出現(xiàn)明顯調(diào)整的企業(yè)。

分化并非偶然。在啤酒行業(yè)營銷專家方剛看來，行業(yè)高端化已經(jīng)走過了“1.0時期”的普漲階段?！霸?.0時期，整個啤酒行業(yè)都在享受高端化的紅利，也許可以用行業(yè)的普漲來概括。”方剛分析指出，然而進(jìn)入第二個階段后，“行業(yè)普漲的情況可能就要慢慢過去，考驗(yàn)的是不同企業(yè)在高端化過程中的水平，分化隨之而來?！?/p>

數(shù)據(jù)印證了這一判斷。2025年燕京啤酒的表現(xiàn)堪稱行業(yè)范本，其核心大單品燕京U8在2025年實(shí)現(xiàn)銷量90萬千升，同比增長29.31%。從五年前不足20萬噸起步，到如今逼近百萬噸規(guī)模，燕京U8在8-10元價格帶構(gòu)建起強(qiáng)大的市場勢能。

同時，華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量同比中至高單位數(shù)增長，占整體銷量已接近25%，喜力在高基數(shù)上仍錄得近兩成增長，紅爵比去年同期實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量331.8萬千升，同比增長5.2%。

方剛認(rèn)為，啤酒行業(yè)這幾年的利潤增長主要有三方面的原因。

第一個是優(yōu)化產(chǎn)能，關(guān)閉落后、低效的產(chǎn)能，去建設(shè)或擴(kuò)建效率更高、成本更低、自動化程度更高的規(guī)模化產(chǎn)能。

第二個是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把低端產(chǎn)品的比例縮小，擴(kuò)大8到10元價格帶的比例。過去金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在慢慢形成紡錘式結(jié)構(gòu)，腰部價格帶已經(jīng)成為行業(yè)主流。

第三個是在行業(yè)龍頭的帶動下，進(jìn)行了集體性的高端化升級，目前來看，啤酒企業(yè)在高端化方面已經(jīng)取得了第一個階段的勝利，在8到10元價格帶形成了很強(qiáng)的優(yōu)勢。

這套邏輯與白酒行業(yè)的演進(jìn)路徑既有呼應(yīng)，也存在差異。白酒因其與商務(wù)、高端宴請等場景的深度綁定，在高端化方面“跑得比啤酒快得多，做得比啤酒好得多”。

啤酒的平民化基因決定了其高端化并非一味向上突破價格天花板，而是在大眾消費(fèi)的基本盤上做結(jié)構(gòu)優(yōu)化?！耙苍S未來白酒會借鑒啤酒的一些打法和場景，但這需要白酒行業(yè)經(jīng)過一段時間的調(diào)整之后才能進(jìn)入狀態(tài)?！?/p>

02

利潤釋放，大單品跨越臨界點(diǎn)后的規(guī)模效應(yīng)

在各家財報當(dāng)中，大單品的出色表現(xiàn)引人注目。

在經(jīng)歷了數(shù)年的產(chǎn)品導(dǎo)入、品牌培育、渠道適配之后，以燕京U8、青島1903等為代表的大單品，已經(jīng)完成了市場教育和消費(fèi)心智的占領(lǐng)。

其中，燕京U8的崛起尤其具有標(biāo)志性意義。作為燕京啤酒“二次創(chuàng)業(yè)”的核心抓手，U8精準(zhǔn)卡位8元價格帶，既承接了消費(fèi)升級從5-6元區(qū)間上移的增量需求，又避開了百威等外資品牌固守的10元以上高端陣地。

與此同時，燕京通過“百城百縣”工程深化渠道精耕，推進(jìn)供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在成本端同步做減法。這套“產(chǎn)品聚焦疊加運(yùn)營提效”的打法，使得U8從區(qū)域性新品成長為全國性大單品，用五年時間走完了傳統(tǒng)啤酒品牌需要更長時間才能完成的高端化爬坡。

華潤啤酒借助喜力品牌的國際高端勢能，疊加老雪、紅爵等差異化產(chǎn)品的矩陣協(xié)同，華潤在次高端及以上價格帶構(gòu)建起集團(tuán)軍優(yōu)勢。原材料采購成本的節(jié)約與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)上移形成合力，推動盈利能力系統(tǒng)性改善。

從行業(yè)視角審視，頭部企業(yè)利潤集體躍升的另一面，是中小品牌的生存空間進(jìn)一步收窄。五家主要上市公司合計銷量市占率已從2024年的74.2%提升至2025年的76.89%，行業(yè)集中度繼續(xù)攀升。當(dāng)大企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌勢能持續(xù)收割利潤，區(qū)域性品牌和低端產(chǎn)能的出清仍在繼續(xù)。

這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局演變，與白酒行業(yè)頭部集中的趨勢有類似，但白酒行業(yè)的競爭格局更為復(fù)雜，區(qū)域品牌在根據(jù)地市場仍保有較強(qiáng)的防御縱深，短期內(nèi)難以出現(xiàn)啤酒行業(yè)這般清晰的市場寡頭現(xiàn)象。

03

渠道傾斜，非即飲崛起與本土品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢

作為頭部陣營當(dāng)中唯一進(jìn)入調(diào)整階段的企業(yè)，百威亞太在中國市場的收入出現(xiàn)明顯下滑，其財報中反復(fù)提及的一個關(guān)鍵詞是“非即飲渠道”。管理層表示，正在“通過嚴(yán)格執(zhí)行渠道擴(kuò)張策略，在非即飲渠道內(nèi)帶動高端化”，并指出2025年非即飲及O2O渠道對銷量及收入的貢獻(xiàn)均有所提升。

與之形成對照的是，珠江啤酒商超渠道營收同比增長35.06%，電商渠道更是爆發(fā)式增長342.33%。

渠道結(jié)構(gòu)的變化背后，主要是消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了變化?；仡櫴昵?，即飲渠道占據(jù)啤酒消費(fèi)的半壁江山以上。彼時，掌控餐飲終端意味著掌控定價權(quán)和消費(fèi)者觸達(dá)。但隨著城市化進(jìn)程深化、生活節(jié)奏加快，聚飲場景的頻次在降低，一人飲、居家飲、戶外休閑飲的場景在增加。

即時零售平臺的崛起進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程，像美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺的“30分鐘達(dá)”服務(wù)，進(jìn)一步將啤酒的消費(fèi)場景從餐飲門店延伸至家庭客廳、露營地、夜宵攤。

在這場渠道變革中，本土品牌展現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)彈性。華潤啤酒與阿里巴巴、美團(tuán)閃購、京東、餓了么、歪馬送酒等平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，即時零售業(yè)務(wù)GMV顯著提升；青島啤酒線上渠道連續(xù)13年銷量增長，“新鮮直送”模式持續(xù)深化。燕京、珠江憑借長期深耕流通渠道的經(jīng)驗(yàn)，在非即飲網(wǎng)絡(luò)覆蓋和終端精細(xì)化運(yùn)營上也具備一定優(yōu)勢。

不僅如此，面對折扣店、零食店、胖東來、山姆等新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，方剛表示“本土品牌的反應(yīng)速度比較快，適應(yīng)能力比較強(qiáng)。而外資企業(yè)在應(yīng)對這些新業(yè)態(tài)時相對慢一些，尤其是對于白牌、自有品牌的沖擊，外資品牌在這個地方還是有些滯后的?！?/p>

百威亞太在財報中也坦承，正在“加快拓展非即飲營銷途徑”，并利用數(shù)字化工具提升執(zhí)行力和消費(fèi)者參與度，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，轉(zhuǎn)身仍需時日。

站在2026年的門檻回望，啤酒行業(yè)多年的時間完成了一場從“規(guī)模驅(qū)動”到“價值驅(qū)動”。產(chǎn)能優(yōu)化騰挪出成本空間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級打開了利潤空間，渠道結(jié)構(gòu)變遷重構(gòu)了觸達(dá)路徑。

對于同樣步入存量調(diào)整期的白酒行業(yè)而言，啤酒的經(jīng)驗(yàn)至少提供兩點(diǎn)啟示，其一，存量競爭時代的利潤增長，未必來自整體市場擴(kuò)容，更多來自內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與價值鏈的重塑，產(chǎn)能出清與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是兩條并行不悖的主線；其二，消費(fèi)場景的變遷是慢變量但具有趨勢性，新興渠道和場景的布局仍是企業(yè)未來發(fā)展重要的一環(huán)。

當(dāng)然，啤酒行業(yè)自身的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。當(dāng)高端化從普漲期進(jìn)入分化期，大單品增長曲線如何延續(xù)、非即飲渠道的競爭壁壘如何構(gòu)建、新興業(yè)態(tài)的沖擊如何應(yīng)對，都是擺在企業(yè)面前的必答題。

如何能更快適應(yīng)消費(fèi)者生活方式變遷、更精準(zhǔn)卡位價格帶空白、更高效整合供應(yīng)鏈能力，將是決定競爭能力高低的關(guān)鍵。

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