清明假期，水泊梁山風(fēng)景區(qū)人頭攢動。從山腳到山頂，身著宋代服飾的水滸角色NPC穿梭其間，與游客互動對答；《怒打高衙內(nèi)》《大鬧野豬林》等實(shí)景劇輪番上演，鑼鼓聲、喝彩聲此起彼伏。濟(jì)寧市民史穎帶著家人重游故地，不禁感嘆：“這還是我認(rèn)識的那個梁山嗎？”

就在幾個月前，這里還是一處以山水觀光為主的傳統(tǒng)景區(qū)。如今，一場跨越魯豫兩省的“雙山聯(lián)姻”，正在讓這座承載忠義傳奇的水滸名山煥發(fā)新生。2025年9月，濟(jì)寧水泊梁山風(fēng)景區(qū)與開封萬歲山游覽區(qū)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作；2026年初，三方合資成立的山東萬梁文旅發(fā)展有限公司正式運(yùn)營。

一個是近年來異軍突起、年接待游客超2400萬人次的流量新貴，一個是坐擁頂級文化IP卻長期不溫不火的老牌景區(qū)。這場看似“門不當(dāng)戶不對”的合作，究竟是誰看上了誰？它又能否為濟(jì)寧眾多傳統(tǒng)文化景區(qū)找到一條破局之路，為這座正在建設(shè)世界文化旅游名城的城市打開全新局面呢？

這，究竟是一場流量狂歡，還是一次脫胎換骨？

梁山迎來首次限流封園

“王婆”的流量測驗(yàn)，通過了！

2月24日，梁山縣水泊梁山風(fēng)景區(qū)發(fā)布了開園以來的第一份限流通知：“因景區(qū)游客量已達(dá)最大承載量，現(xiàn)停止線上線下售票，建議游客錯峰出行�！�

這一天，開封萬歲山的“頂流”——“王婆”帶著她的相親臺空降梁山。消息一出，周邊城市的游客蜂擁而至，景區(qū)入口排起了長龍，摩崖石刻廣場被圍得水泄不通。當(dāng)?shù)鼐用袢滩蛔「锌�，“從沒見過梁山有這么多人！”

很多人以為，這不過是又一場“網(wǎng)紅”驅(qū)動的跨景區(qū)聯(lián)動。但在萬歲山派駐水泊梁山景區(qū)經(jīng)營負(fù)責(zé)人、山東萬梁文旅發(fā)展有限公司副總經(jīng)理肖旭眼里，這其實(shí)是一場精心策劃的“壓力測試”�！拔覀兿肟纯�，在區(qū)位不占優(yōu)勢、不是傳統(tǒng)旅游目的地的情況下，以目前的梁山到底能接住多大的流量�！毙ば裉寡�，“春節(jié)的試運(yùn)營，讓我們了解到梁山周邊市場的潛力，為那后續(xù)的大規(guī)模投入提供了數(shù)據(jù)依據(jù)�！�

測試結(jié)果超出了所有人的預(yù)期。春節(jié)假期，梁山景區(qū)日均接待游客2萬人次，創(chuàng)下歷史新高；春節(jié)試運(yùn)營期間購票人數(shù)同比增長140.6%。抖音平臺上，“水滸梁山江湖年”“上梁山當(dāng)好漢”等話題播放量突破一億次，央視、新華社等中央媒體給予關(guān)注報道。

這場流量測驗(yàn)的成功，為“雙山聯(lián)姻”注入了強(qiáng)心劑。而這場合作的緣起，還要從梁山景區(qū)的發(fā)展瓶頸說起。

作為水滸文化的發(fā)源地，水泊梁山擁有獨(dú)一無二的文化資源。然而，長期以來，景區(qū)一直停留在觀光游覽的初級階段：游客登臨山體，觀賞摩崖石刻、忠義堂等景觀，全程游覽時長不足兩小時。

數(shù)據(jù)更能說明問題：合作前，梁山景區(qū)年均接待游客約100萬人次，主要客群年齡在35歲以上，二次消費(fèi)占比極低。而一河之隔的開封萬歲山，2025年入園游客達(dá)2452.2萬人次，營收12.7億元，短短三年增長15倍。一邊是手握頂級IP卻發(fā)展緩慢，一邊是憑借沉浸式運(yùn)營異軍突起的行業(yè)領(lǐng)軍景區(qū)。市場的無形之手，最終將這兩座山拉到了一起。

“是我們主動向萬歲山伸出了橄欖枝�！鄙綎|萬梁文旅發(fā)展有限公司品牌宣傳經(jīng)理、原梁山縣水滸寨旅游發(fā)展有限公司市場部經(jīng)理?xiàng)罱鸶嬖V記者，面對文旅市場從單一景點(diǎn)觀光向深度沉浸體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的大趨勢，梁山景區(qū)必須求變。經(jīng)過數(shù)十次實(shí)地考察和縝密研判，三方最終達(dá)成共識：由開封市萬歲山游覽區(qū)有限公司、梁山縣水滸寨旅游發(fā)展有限公司、梁山縣聚義旅游有限公司共同出資，成立山東萬梁文旅發(fā)展有限公司，整合核心資源打造一體化文旅目的地。

坊間一度流傳，這是梁山在單方面“蹭”萬歲山的流量。但從商業(yè)邏輯來看，如果只是單向的流量輸送，這場合作根本不可能達(dá)成。事實(shí)上，萬歲山同樣對梁山青睞有加。

“依托大宋武俠城的主體定位，我們大量使用了《水滸傳》元素，但景區(qū)在文化敘事上難免有‘架空感’�！毙ば窠忉尩�，“而梁山作為水滸文化的真實(shí)發(fā)生地，能夠?yàn)槲覀兊乃疂G敘事提供堅(jiān)實(shí)的文化支撐�！备匾氖�，梁山得天獨(dú)厚的山水資源，高度契合了“江湖原鄉(xiāng)”的氣質(zhì)。在人造景區(qū)遍地開花的今天，這種自然與文化的雙重稟賦，成為了差異化競爭的核心優(yōu)勢。

對梁山來說，借助萬歲山成熟的沉浸式產(chǎn)品開發(fā)與高效運(yùn)營體系，能夠快速完成景區(qū)產(chǎn)品迭代與體驗(yàn)升級，讓沉睡的水滸IP煥發(fā)新生；對萬歲山來說，這是一次“大宋武俠”品牌與運(yùn)營模式的輕資產(chǎn)輸出，突破了地域發(fā)展邊界，擴(kuò)大了IP產(chǎn)業(yè)版圖。顯然，這并非單向度的“投懷送抱”，而是一場基于資源互補(bǔ)與價值共創(chuàng)的雙向奔赴。

“一路有戲”還不夠，梁山要的是“一路入戲”

一場系統(tǒng)性的“運(yùn)營基因改造”

如果說“王婆”空降是一場流量測試，那么接下來要回答的問題是：當(dāng)游客來了之后，用什么讓他們留下來、玩進(jìn)去？答案只有一個——讓游客從“看戲”變成“入戲”。

4月5日，清明假期第一天，記者走進(jìn)水泊梁山。剛過二關(guān)廣場，就被一陣喧鬧聲吸引。只見一群游客圍著幾名身著宋代官服的NPC，正在玩“投壺”游戲。贏了的游客興高采烈地接過NPC遞來的“銀票”，輸了的則笑著要求再來一局。不遠(yuǎn)處，《智取生辰綱》的演出正在上演，楊志的扮演者與圍觀游客互動頻頻，引得陣陣掌聲。

“過去就是個休閑健身的去處，主打輕松游覽�，F(xiàn)在完全不一樣了，邊行進(jìn)邊觀演、隨時可與NPC互動賺銀票，趣味性大幅提升，水滸文化的氛圍感也撲面而來�！笔贩f告訴記者，這次重游梁山，她最大的感受是“景區(qū)活了”。

這種“活”，體現(xiàn)在每一個細(xì)節(jié)里。在約3000平方米的二關(guān)廣場，萬歲山演藝團(tuán)隊(duì)巧妙利用陸地、樹林、崖壁等不同環(huán)境，編排植入了4場不同形式的水滸主題演出，劇與劇之間僅間隔10分鐘左右。過去，游客在這一區(qū)域流連拍照也就10分鐘，如今至少要停留1個小時。當(dāng)這樣的演出區(qū)域與NPC互動有機(jī)植入到游客游覽的全過程，整個游覽時間被大幅拉長，二次消費(fèi)的場景也隨之自然延展。

針對梁山景區(qū)原有產(chǎn)品體驗(yàn)單一、參與感弱的痛點(diǎn)，合作首要任務(wù)是對其進(jìn)行“沉浸式、互動化、劇情化”的全面升級。一方面是空間場景再造。實(shí)施梁山景區(qū)品質(zhì)提升、水滸影視城仿宋市井再造、聚義湖水戰(zhàn)項(xiàng)目開發(fā)三大工程，將物理空間從山水觀光的單一場景，轉(zhuǎn)化為“可進(jìn)入、可互動、可體驗(yàn)”的立體江湖世界。另一方面是核心體驗(yàn)重構(gòu)。將萬歲山成熟的“強(qiáng)劇情、強(qiáng)互動、強(qiáng)演藝”運(yùn)營模式系統(tǒng)導(dǎo)入，通過經(jīng)典劇目巡演、全域NPC互動敘事等爆款活動植入，成功將游客體驗(yàn)從“觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c”，從“游覽梁山”升維為“上山入伙，闖蕩江湖”。

數(shù)據(jù)顯示，自合作啟動以來，梁山景區(qū)的演員人數(shù)從過去的30人發(fā)展到現(xiàn)在的100多人，全部項(xiàng)目升級完成后將達(dá)到200多人；演出時長從過去的2.5小時延長到現(xiàn)在的10小時，場次從過去的20場拓展到100多場�！拔逡弧毙￠L假前，“一路有戲”全景區(qū)分散式演出項(xiàng)目（共14部戲）將全部落地；“七一”前，核心演藝項(xiàng)目大型馬戰(zhàn)將正式上線。

而比硬件和演出升級更重要的，是管理理念和運(yùn)營機(jī)制的革新。萬歲山運(yùn)營團(tuán)隊(duì)帶來了行業(yè)前沿的企業(yè)思路和規(guī)范化的園區(qū)運(yùn)營機(jī)制：從NPC的表情管理、語言管理到情緒管理，都有明確的標(biāo)準(zhǔn)和要求；景區(qū)內(nèi)持續(xù)有專人進(jìn)行工作狀態(tài)、景區(qū)環(huán)境、商業(yè)行為、工程質(zhì)量的巡檢，一旦出現(xiàn)問題可及時處置；管理團(tuán)隊(duì)每周對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行定期復(fù)盤、整改。

“過去我們的管理比較粗放，現(xiàn)在不一樣了，有明確的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲制度，大家的積極性明顯提高了�！币晃辉诰皡^(qū)工作了十多年的老員工告訴記者，“現(xiàn)在游客多了，我們的收入也漲了，干起活來更有勁了�！�

這種從表及里、聯(lián)通精神面貌層面的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，正是楊金口中“運(yùn)營基因改造”的核心所在�！叭f歲山給梁山帶來的，不只是流量和演出，更是一套完整的、經(jīng)過市場驗(yàn)證的運(yùn)營體系�！睏罱鹫f，“這套體系能夠讓梁山的文化資源真正‘活’起來，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益�！�

周邊3000萬人，夠不夠撐起一座山？

“雙山聯(lián)姻”留給濟(jì)寧的思考題

“一路入戲”的體驗(yàn)升級，讓梁山有了留住游客的底氣。但一個更現(xiàn)實(shí)的問題擺在面前：升級之后的梁山，誰來玩？

梁山與萬歲山的合作，并非簡單的景區(qū)聯(lián)動，而是以資本為紐帶、運(yùn)營為核心、IP為靈魂的深度綁定。這場合作之所以能夠成功，根源就在于雙方在運(yùn)營能力上的“認(rèn)知落差”和“互補(bǔ)需求”——梁山需要的不只是一次流量輸血，而是一場徹底的“運(yùn)營基因改造”；萬歲山需要的不只是一個新的市場，而是一個能夠?yàn)槠銲P注入持久生命力的文化原鄉(xiāng)。

按照規(guī)劃，未來梁山將打通山、水、城三大板塊，構(gòu)建全域聯(lián)動空間格局，實(shí)現(xiàn)“白天游山逛水當(dāng)好漢、晚上沉浸影視城入夢”的全天候、互動式旅游產(chǎn)品閉環(huán)。

“我們不是要在梁山做一個萬歲山的復(fù)刻版，而是想要根據(jù)梁山的原生條件，重新設(shè)計(jì)一套獨(dú)特的產(chǎn)品體系，做獨(dú)立的水滸IP�！毙ば癖硎�，未來的梁山，或許會成為一個開放式劇本殺空間，從進(jìn)山一刻起，游客便擁有身份、承接任務(wù)，并在游園解謎中感受水滸文化的深層魅力。

然而，前路并非一片坦途。與開封、曲阜等傳統(tǒng)旅游目的地不同，梁山縣并非旅游目的地城市，且通勤交通并不便利——從濟(jì)寧北高鐵站到景區(qū)需要一小時車程。這意味著，短期內(nèi)從萬歲山進(jìn)行大規(guī)模游客導(dǎo)流并不容易。

“我們的初步運(yùn)營思路，是深耕本地和下沉市場，吸引周邊200公里內(nèi)，包括濟(jì)南、徐州、濟(jì)寧、聊城、菏澤、濮陽等在內(nèi)的周邊城市居民前來游玩�！毙ば窠榻B說，根據(jù)測算，這一范圍內(nèi)約有3000余萬常住人口，能夠滿足初期運(yùn)營的客源需求�！拔覀兊哪繕�(biāo)是，爭取通過1-3年的運(yùn)營，將年客流量提升至300萬人次以上，為后續(xù)全國輻射打下基礎(chǔ)，同時解決北方景區(qū)常見的‘淡旺季不均’問題�！�

另一大挑戰(zhàn)是客群結(jié)構(gòu)的調(diào)整。過去，梁山景區(qū)客群以35歲以上中老年人為主，而沉浸式旅游核心客群為18-35歲年輕人。如何通過產(chǎn)品升級吸引更多年輕游客，實(shí)現(xiàn)客群年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是擺在萬梁文旅面前的一道必答題。

“我們正在通過沉浸式的水滸演藝、銀票任務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)紅NPC互動等方式，吸引更多年輕游客�！睏罱鹫f，“從春節(jié)和清明假期的情況來看，效果非常明顯，年輕游客占比已經(jīng)大幅提升�！�

從長遠(yuǎn)來看，培養(yǎng)本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、建立可持續(xù)商業(yè)模式，是梁山景區(qū)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵�！叭f歲山不可能永遠(yuǎn)在這里操盤，我們最終還是要培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)�！鄙綎|萬梁文旅發(fā)展有限公司總經(jīng)理高峰表示，目前萬梁文旅正在有計(jì)劃地對本土員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們盡快掌握沉浸式景區(qū)運(yùn)營管理技能。在商業(yè)模式上，景區(qū)也將逐步壓低門票價格，通過銀票玩法、夜游植入、文創(chuàng)產(chǎn)品等方式提升二次消費(fèi)占比。

曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院副院長、教授吳軍表示，梁山與萬歲山的合作，成功實(shí)踐了“核心文化IP驅(qū)動+合資平臺運(yùn)營+沉浸式產(chǎn)品系統(tǒng)輸出+跨區(qū)域劇情聯(lián)動”的文旅融合發(fā)展新模式，為破解區(qū)域性同質(zhì)化競爭、推動傳統(tǒng)文化IP現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化提供了具有示范意義的解決方案�！皾�(jì)寧與開封在區(qū)位稟賦、文化底蘊(yùn)、地方治理特征上高度相似，萬歲山的實(shí)踐早已打破了‘北方景區(qū)必有淡旺季’‘傳統(tǒng)文化難活化’的固有認(rèn)知，為梁山乃至整個濟(jì)寧文旅提供了清晰的參照�！�

吳軍指出，濟(jì)寧坐擁曲阜三孔、鄒城孟廟、水泊梁山等頂級文化資源，但長期以來多數(shù)景區(qū)困于“參觀文物”的傳統(tǒng)模式，跳不出“門票經(jīng)濟(jì)”的單一框架，甚至以“文化資源利用受限”“三線城市財政緊張”等為由安于現(xiàn)狀�！半p山聯(lián)姻”的核心價值，不在于一次流量的爆發(fā)，而在于為濟(jì)寧文旅引入一套市場化運(yùn)營的參照體系，證明了只要找準(zhǔn)文化內(nèi)核與市場需求的結(jié)合點(diǎn)，沉睡的文化資源就能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的發(fā)展動能。

當(dāng)宋江馬道上的NPC與游客擊掌為號，當(dāng)聚義湖上的戰(zhàn)船驚起一行白鷺，這座沉睡千年的水滸名山，正在被重新喚醒。

【尼山快評】

差異化，是文旅的解藥

□曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院副院長、教授 吳軍

近期，“同質(zhì)化是文旅的毒藥”這一觀點(diǎn)引發(fā)文旅行業(yè)廣泛共鳴。打鐵花火了，全國遍地打鐵花；萬歲山火了，各地紛紛上馬NPC項(xiàng)目；旅拍火了，古鎮(zhèn)遍是唐裝漢服民族風(fēng)。這種跟風(fēng)式的發(fā)展，不僅容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞，更迷失了景區(qū)的獨(dú)特文化內(nèi)涵，最終陷入惡性競爭的泥潭。

梁山與萬歲山的合作，恰恰為破解同質(zhì)化難題提供了一個鮮活樣本。兩者同屬水滸文化體系，但優(yōu)勢截然不同：梁山勝在“原真性”，是水滸故事的發(fā)生地，擁有不可復(fù)制的山水與文化根基；萬歲山勝在“體驗(yàn)性”，打造了成熟的沉浸式運(yùn)營模式。雙方通過優(yōu)勢互補(bǔ)，可以形成“原鄉(xiāng)+玩法”的差異化組合，這正是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心邏輯。

我建議，在市場營銷上，雙方可以進(jìn)一步深化跨區(qū)域聯(lián)動，借鑒日本“熊野古道”與西班牙“圣地亞哥之路”的徒步游“雙朝圣”模式，建立“雙山好漢通關(guān)認(rèn)證”體系。游客游完萬歲山再訪梁山，可獲得專屬榮譽(yù)認(rèn)證和聯(lián)名權(quán)益，通過“榮譽(yù)感”和“儀式感”促進(jìn)跨省流量互導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

對于濟(jì)寧文旅而言，這場合作更是一次重要的啟示。濟(jì)寧不缺文化資源，缺的是將文化資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為旅游業(yè)態(tài)的能力，缺的是將文化品質(zhì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為市場品牌的能力。未來，濟(jì)寧的景區(qū)是不是都走“沉浸式NPC”的路子，都需要深入挖掘各自的文化內(nèi)核，打造獨(dú)一無二的產(chǎn)品體系。儒家文化的莊重、水滸文化的俠義、運(yùn)河文化的煙火，都可以找到適合自己、適應(yīng)市場的表達(dá)形式。只有深度挖掘獨(dú)特文化內(nèi)涵，并堅(jiān)持差異化發(fā)展，才能真正講好濟(jì)寧故事，為建設(shè)世界文化旅游名城注入持久動力。

來源：大眾新聞