來源 | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麥穎仔

最近一年歷經(jīng)風(fēng)波的山姆，恐怕怎么也想不到，最大的背刺竟來自自己的“親大哥”——沃爾瑪。

小紅書上，沃爾瑪?shù)南棠逃团蒈健⒓兣Ｄ?、草莓蛋糕已悄然取代山姆，成為這一屆新中產(chǎn)最新的社交貨幣。最荒誕的是，一向以“平價(jià)、無會(huì)員”自居、主打下沉市場(chǎng)的非會(huì)員制超市，竟然也催生出跨城代購(gòu)生意。

這簡(jiǎn)直是在明目張膽地?fù)屔侥返娘埻?。原因并不?fù)雜：把山姆同款的價(jià)格打下來。

在山姆賣30-50元的瑞士卷、原味麻薯、黑松露火腿蘇打餅，沃爾瑪一律打到了9.9元；就連曾經(jīng)“高貴”的A2有機(jī)純牛奶，在這里1L裝的也只要12.99元。

在低價(jià)的威力下，去年還深陷門店萎縮、業(yè)務(wù)陣痛，一度被認(rèn)為快要撤出中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪，一夜之間翻紅，成了讓人難以抗拒的“山姆平替”“窮鬼版山姆”。

而這場(chǎng)低價(jià)風(fēng)暴的陣眼，是沃爾瑪沉寂多年的自營(yíng)品牌：沃集鮮。

2019年誕生，卻長(zhǎng)期在貨架邊緣吃灰。直到最近，才被沃爾瑪強(qiáng)行扶上C位，SKU迅速膨脹至近千個(gè)，徹底成為現(xiàn)象級(jí)爆款發(fā)動(dòng)機(jī)。

| “沃爾瑪該改名叫沃集鮮了。”圖源：小紅書

沃爾瑪如此不顧一切地all in沃集鮮，固然是為了緩解業(yè)績(jī)焦慮。

但外界更好奇的是：這家全球零售巨頭是打算“偷家”山姆，偷到連利潤(rùn)底褲都不要了嗎？還是說，在消費(fèi)降級(jí)的迷霧中，它早已看準(zhǔn)了那條暗度陳倉(cāng)的求生明路？

“山姆邊角料與縮小版”

今年年初，沃集鮮一款9.9元的4.0純牛奶直接被搶斷貨，多家沃爾瑪門店緊急限購(gòu)。

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，原來該產(chǎn)品“單季度銷量超146萬份”的數(shù)據(jù)，只是沃爾瑪供應(yīng)鏈的上限，不是購(gòu)買力的上限。

9.9元還不是沃集鮮“低價(jià)戰(zhàn)略”的極限。仍以常溫牛奶為例，沃集鮮最便宜的一款賣6.44元，低于山姆、盒馬的11.63元、7.5元“地板價(jià)”，以至于在網(wǎng)上引發(fā)過“這么便宜，是否存在品質(zhì)問題”的質(zhì)疑，把沃爾瑪嚇得將牛奶送檢，自證不含蔗糖、三聚氰胺等添加劑。

但也更讓人奇怪了。資料顯示，沃集鮮和山姆共享全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)地直采體系，就像兩者的山楂條，供應(yīng)商都是山東金曄農(nóng)法食品有限公司。那么按理說，生產(chǎn)成本應(yīng)該是一樣的，沃集鮮怎么就能把價(jià)格打下來了？

實(shí)際上，沃集鮮一個(gè)降本巧思，出在“山姆邊角料”生意上。

沃集鮮的瑞士卷，全名叫“瑞士卷碎”，是用山姆瑞士卷的邊角料做的，每片大小不一、擺得沒這么規(guī)整，由于是邊角位置，奶油會(huì)少一點(diǎn)。但不少網(wǎng)友在種草貼里提到，反正不是買來送人的，性價(jià)比才最重要。

| “除了丑點(diǎn)，沒任何毛病?！眻D源：小紅書

另一個(gè)巧思，則體現(xiàn)為“縮小版山姆”。

沃集鮮把很多山姆爆款，做成了1/2-1/5分量的小包裝出售。比如，一盒瑞士卷，山姆版是16片，沃集鮮版是8片；一盒原味麻薯，山姆版是24個(gè)，沃集鮮版是8個(gè)；一只奧爾良烤雞，山姆版約為1.36千克，沃集鮮版約為1.2千克。

但價(jià)格比分量的下調(diào)力度更大，《DT商業(yè)觀察》做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)沃集鮮的多數(shù)產(chǎn)品均價(jià)，仍比山姆的便宜，比如山姆的瑞士卷平均3.74元/片，沃集鮮的平均1.25元/片。

這便與沃集鮮對(duì)配料的調(diào)整有關(guān)，以黑松露火腿蘇打餅為例，山姆用的是“比例為0.023%的黑松露”，沃集鮮用的是“比例為0.02%的黑松露粉”，以此推動(dòng)降本策略。

細(xì)微的口感差異，或許很多消費(fèi)者嘗不出來，也或許在低價(jià)面前，大家并不在意這些。數(shù)據(jù)顯示，2025年，黑松露火腿蘇打餅在沃爾瑪大賣場(chǎng)的復(fù)購(gòu)率28%，與山姆32%的復(fù)購(gòu)水平相近。

只是，沃集鮮如此“搶生意”，從去年開始就風(fēng)波不斷的山姆，如今的日子豈不是更不好過了？本是同根生，相煎何太急，沃爾瑪集團(tuán)怎么想的？

“山姆接下來可咋辦呀？”

“沃爾瑪再努努力，我就不續(xù)山姆卡了?！?/p>

伴隨“去沃爾瑪買山姆”風(fēng)潮越吹越盛，不少山姆會(huì)員也動(dòng)搖了。社媒上，甚至傳出了“集團(tuán)拋棄了山姆，改用沃爾瑪討好中產(chǎn)”的猜測(cè)。

山姆當(dāng)年能跑出來的核心因素，就是選品差異化，該戰(zhàn)略構(gòu)建起了最低260元的年卡消費(fèi)門檻，給到會(huì)員們滿滿的“中產(chǎn)特權(quán)”情緒價(jià)值。

去年山姆接連引發(fā)爭(zhēng)議、市場(chǎng)風(fēng)評(píng)下滑，源頭也恰恰是引入了好麗友、溜溜梅、盼盼等“在外面超市都能買到”的大眾品牌，削弱了會(huì)員卡的含金量，消費(fèi)關(guān)系從那一刻起發(fā)生了松動(dòng)。

此背景下，沃爾瑪直接賣山姆同款，看起來就有些微妙了。

但如果把視角往后倒一步，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非一場(chǎng)內(nèi)斗。恰恰相反，沃集鮮和山姆的客群互為補(bǔ)充。

山姆目標(biāo)群體是中產(chǎn)家庭，性價(jià)比是基于產(chǎn)品的大份量換算來的。但對(duì)獨(dú)居人士而言，其并不實(shí)惠。一盒18個(gè)牛角包，均價(jià)1.87元/個(gè)，但保質(zhì)期只有四天，算下來每天要吃4.5個(gè)，浪費(fèi)的話，也就失去性價(jià)比意義了。

“一個(gè)人逛山姆啥都不敢買”的吐槽聲音，一直以來都存在，但過去中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)以“大型”為主導(dǎo)，因此山姆能一路高歌。但如今，家庭結(jié)構(gòu)持續(xù)小型化，一人戶、兩人戶比例提升。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭每戶人數(shù)由2010年的3.1人，降至2020年的2.62人。

消費(fèi)偏好也隨之變化，從“買多點(diǎn)更實(shí)惠”的囤貨邏輯，轉(zhuǎn)向高頻低量的即時(shí)消費(fèi)。東西不需要很多，但要隨時(shí)能買、隨時(shí)能吃完。

這導(dǎo)致，山姆的客群被分流了，可能流向美團(tuán)、淘寶等即時(shí)零售渠道，抑或是線下社區(qū)超商。山姆面臨的問題，本質(zhì)上是與生活方式出現(xiàn)錯(cuò)位。

因此，沃爾瑪集團(tuán)發(fā)力沃集鮮，其中一個(gè)原因，就是承接山姆外溢的客群和流量，用小包裝、極致低價(jià)產(chǎn)品，觸及“一人食經(jīng)濟(jì)”。沃爾瑪也曾對(duì)外提到：“沃集鮮核心顧客群體是1.75億大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群?！?/p>

站在消費(fèi)者角度，基于山姆的知名度基礎(chǔ)，他們也愿意試一試沃集鮮。正如網(wǎng)友所言：“山姆的供應(yīng)鏈還是能打的，品質(zhì)信得過，既然沃集鮮同樣的瑞士卷才9.9元，買來嘗嘗也不吃虧?！?/p>

這么看來，沃集鮮更像是山姆的補(bǔ)位角色。

把擔(dān)子壓在沃集鮮上

去年11月，沃爾瑪集團(tuán)宣布沃集鮮品牌煥新升級(jí)。

隨后幾個(gè)月，位于深圳龍華ico、世紀(jì)春城等地的沃爾瑪門口，均出現(xiàn)四個(gè)巨型裝置，形象分別是沃集鮮的4.0純牛奶、葡萄汁、咸奶油泡芙和三文魚切片，由于視覺上太過震撼，又被網(wǎng)友戲稱為“沃爾瑪四大門神”。

| 圖源：小紅書

這陣仗，山姆當(dāng)年都沒享受過。為了把沃集鮮迅速做大，沃爾瑪集團(tuán)可謂下足血本。沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁祝駿在闡述沃集鮮換新時(shí)，甚至直言：“我們不再看重財(cái)務(wù)指標(biāo)，不是為了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以為顧客提供價(jià)值為原則?！?/p>

但新的問題又出現(xiàn)了：中國(guó)家庭小型化趨勢(shì)蔓延多年了，也并非去年才對(duì)山姆產(chǎn)生影響，況且，沃集鮮在2019年就問世，卻直至去年才獲得重視。站在沃爾瑪自身角度看，為什么現(xiàn)在突然有了發(fā)力沃集鮮的緊迫感，甚至“不再看重財(cái)務(wù)指標(biāo)”？

因?yàn)槲譅柆斪约哼^得比山姆慘多了。

這些年，中國(guó)大賣場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“結(jié)構(gòu)性調(diào)整期”。在生鮮電商極致坪效的降維打擊下，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)被逐步瓦解，沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)的萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)給出了冷峻的注腳：沃爾瑪中國(guó)門店數(shù)已從2019年的442家，縮減至2025年4月的334家。

盡管最新財(cái)報(bào)顯示其凈銷售額同比增長(zhǎng)21.7%，但一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)是：“沃爾瑪”主品牌的業(yè)績(jī)卻未被單獨(dú)披露。在山姆會(huì)員店的一路狂飆之下，作為母體的大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)究竟是尚有余力還是負(fù)重前行，業(yè)內(nèi)早已心照不宣。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，沃爾瑪中國(guó)面前只有兩條路：要么全盤“山姆化”，繼續(xù)收割中產(chǎn)會(huì)員；要么盤活大賣場(chǎng)存量。

沃集鮮接下的，就是依托山姆流量、盤活沃爾瑪?shù)闹厝巍?/strong>與其說這是“肥水不流外人田”，不如說是沃爾瑪集團(tuán)著急穩(wěn)住基本盤，更為恰當(dāng)。

在零售行業(yè)的黃昏里，自營(yíng)品牌成了公認(rèn)的“最后一塊金礦”。

它的商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單且暴力：直連工廠，砍掉冗長(zhǎng)的渠道與營(yíng)銷溢價(jià)，在不犧牲品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)極致降本。更重要的是，通過“獨(dú)家定制”建立起的產(chǎn)品護(hù)城河，是抵御電商沖擊的唯一掩體。

零售界的新晉神話胖東來已經(jīng)打過樣：其自營(yíng)品牌DL的銷售額從2022年7500萬元，一路飆升至2025年60億元，三年翻了80倍，帶動(dòng)公司整體銷售額翻了3.4倍。社媒上，甚至有網(wǎng)友直言：“只要有DL標(biāo)志，就可以閉眼入?！?/p>

縱觀國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)與生鮮電商市場(chǎng)，我們熟悉的品牌，基本都已孵化出自有品牌，比如盒馬的盒馬工坊和日日鮮、永輝的永輝優(yōu)選、大潤(rùn)發(fā)的超省和潤(rùn)發(fā)甄選……就連世紀(jì)聯(lián)華這種老牌超市，也擁有八百里牛和麥絲瑞可。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026年）》顯示，供應(yīng)商層面，八成企業(yè)自有品牌供貨額持續(xù)增長(zhǎng)，自有品牌SKU占供應(yīng)商總SKU的20%。

從這個(gè)維度看，沃爾瑪發(fā)力沃集鮮，其實(shí)有點(diǎn)晚了，但邁出這一步總歸是好的，再拖延下去，就真的要“泯然眾人矣”了。

目前的沃集鮮，雖然靠著“山姆平替”的標(biāo)簽賺足了眼球，但它仍停留在靠低價(jià)拉動(dòng)客流的階段。倘若“山姆同款”的吸引力不再，沃爾瑪能否穩(wěn)固購(gòu)買忠誠(chéng)度，將大賣場(chǎng)從結(jié)構(gòu)性衰退中打撈出來，仍需觀察。

但在這一輪降級(jí)洪流中，沃爾瑪至少證明了一件事：只要價(jià)格屠刀揮得夠準(zhǔn)，連自家的墻角都能挖出金礦。

參考資料：

Vista氫商業(yè)《“3塊9一升鮮牛奶、9塊9一盒瑞士卷”，多少月薪三萬中產(chǎn)天天被「山姆親姐妹」的雷霆低價(jià)震撼？》

DT商業(yè)觀察《山姆親兄弟，火成了盒馬“勁敵”》

聯(lián)商網(wǎng)《山姆平替沃集鮮，能否成為沃爾瑪?shù)木让静荩俊?/p>