從"蘇超"到"東北超"，近期多個(gè)地區(qū)的城市足球聯(lián)賽密集開打。賽場(chǎng)之內(nèi)激戰(zhàn)正酣，賽場(chǎng)之外，一群特殊的"護(hù)航者"正默默編織安全之網(wǎng)。從地方業(yè)余聯(lián)賽到全國(guó)職業(yè)賽事，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)正成為體育產(chǎn)業(yè)最重要的贊助力量之一。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，一方面，體育賽事受眾廣，主力消費(fèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)、潛力大，險(xiǎn)企與之合作可精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，提升品牌知名度與影響力；另一方面，體育產(chǎn)業(yè)前景廣闊，金融機(jī)構(gòu)借此突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)局限，開拓年輕體育愛好者等新客戶群體，有助于實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。不過，跟風(fēng)之外，"曝光易，轉(zhuǎn)化難"是險(xiǎn)企布局體育場(chǎng)景的普遍痛點(diǎn)。

險(xiǎn)企競(jìng)逐體育新藍(lán)海

從"村超""村BA"的草根狂歡，到"蘇超""東北超"等地方聯(lián)賽的規(guī)范化發(fā)展，再到馬拉松、冰雪運(yùn)動(dòng)、戶外騎行、攀巖露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)的熱潮迭起，體育已不再是少數(shù)人的專業(yè)追求，而是成為全民參與的生活方式。體育消費(fèi)也從單一的健身需求，演變?yōu)楹w賽事觀賞、裝備購(gòu)置、場(chǎng)館服務(wù)等多元場(chǎng)景的生態(tài)體系。

在巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)之下，風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。競(jìng)技體育的對(duì)抗性、群眾賽事的大規(guī)模人流聚集、戶外運(yùn)動(dòng)的環(huán)境不確定性，參賽選手受傷、觀眾意外傷害、設(shè)施損壞，乃至賽事取消，都可能給參與者、主辦方帶來(lái)不小的損失，風(fēng)險(xiǎn)防控成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。

面對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的多元風(fēng)險(xiǎn)，各大險(xiǎn)企敏銳捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，加速布局體育賽事場(chǎng)景，將定制化保險(xiǎn)保障深度嵌入賽事運(yùn)營(yíng)全流程。自去年首屆"蘇超"橫空出世，這項(xiàng)賽事就迅速點(diǎn)燃了江蘇13座城市的足球熱情。在本屆"蘇超"中，人保財(cái)險(xiǎn)江蘇分公司為各賽區(qū)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員及工作人員定制并捐贈(zèng)高額運(yùn)動(dòng)意外險(xiǎn)，累計(jì)風(fēng)險(xiǎn)保障超過4.5億元。新華保險(xiǎn)近期宣布，成為首屆瓊超聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴。中國(guó)人壽則成為東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱"東北超"）官方戰(zhàn)略合作伙伴，將以保險(xiǎn)服務(wù)支持聯(lián)賽舉辦，助力東北地區(qū)體育事業(yè)與文體旅商融合發(fā)展。近日2026武漢馬拉松圓滿收官，比賽過程中，新華保險(xiǎn)為3萬(wàn)余名選手、工作人員及志愿者提供全方位保險(xiǎn)保障服務(wù)，組建專業(yè)理賠服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為賽事安全保駕護(hù)航。

險(xiǎn)企在體育場(chǎng)景的密集布局，不僅得益于市場(chǎng)需求的推動(dòng)，更離不開國(guó)家政策的引導(dǎo)與支持。

去年4月，中國(guó)人民銀行等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要加快構(gòu)建適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多層次、廣覆蓋的金融產(chǎn)品和服務(wù)體系，豐富體育領(lǐng)域金融資源供給，鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮保險(xiǎn)工具風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和保障功能，針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)保障需求，開展體育賽事等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮個(gè)性化險(xiǎn)種定制能力的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新推出體育賽事險(xiǎn)等更多體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)險(xiǎn)品種。

曝光易轉(zhuǎn)化難

除了賽事本身的保障需求，體育賽事自帶高關(guān)注度、高參與度、高傳播度，聚集了大量消費(fèi)能力強(qiáng)、保障意識(shí)高的優(yōu)質(zhì)人群，與保險(xiǎn)核心客群高度契合，是險(xiǎn)企品牌升級(jí)與客戶拓展的黃金場(chǎng)景。

體育賽事是場(chǎng)景化風(fēng)險(xiǎn)教育的天然場(chǎng)域，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，體育賽事為低頻、抽象的保險(xiǎn)產(chǎn)品提供了高頻、具象的生活化場(chǎng)景。保險(xiǎn)作為典型的"信任型"產(chǎn)品，其價(jià)值往往在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)才被感知，而體育賽事以其周期性、高關(guān)注度和強(qiáng)情感黏性，成為品牌觸達(dá)用戶的重要入口。體育精神與保險(xiǎn)"守護(hù)""穩(wěn)健""長(zhǎng)期主義"的核心價(jià)值也高度契合。

從服務(wù)客群角度，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜進(jìn)一步分析，體育賽事聚集著健康意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)能力高、家庭責(zé)任重的核心客群，與壽險(xiǎn)主力目標(biāo)客戶高度重合。一場(chǎng)馬拉松賽事的參賽者，往往是險(xiǎn)企夢(mèng)寐以求的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。

盡管險(xiǎn)企在體育場(chǎng)景動(dòng)作頻頻，冠名、贊助、展臺(tái)等宣傳層出不窮，品牌曝光量節(jié)節(jié)攀升，但不得不承認(rèn)，"曝光易、轉(zhuǎn)化難"成為行業(yè)共性痛點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士直言，多數(shù)險(xiǎn)企仍停留在淺層合作模式，以賽事冠名、場(chǎng)地廣告、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)宣傳為主，服務(wù)僅局限于賽事期間的基礎(chǔ)意外險(xiǎn)保障，缺乏與用戶行為的深度耦合。用戶看完賽事、記住品牌，卻難以轉(zhuǎn)化為真實(shí)保單，品牌熱度無(wú)法沉淀為客戶資產(chǎn)。

將服務(wù)嵌入生態(tài)全鏈條

對(duì)于險(xiǎn)企來(lái)說(shuō)，想要真正破解體育場(chǎng)景下"曝光易、轉(zhuǎn)化難"的行業(yè)痛點(diǎn)，險(xiǎn)企必須徹底跳出短期流量思維，將保險(xiǎn)深度嵌入體育生態(tài)全鏈條。

江瀚對(duì)此分析，首先，當(dāng)前體育保險(xiǎn)多聚焦于專業(yè)或半專業(yè)賽事參與者，覆蓋人群有限。應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)面向大眾健身、校園體育、社區(qū)聯(lián)賽等場(chǎng)景的普惠型運(yùn)動(dòng)意外險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)責(zé)任險(xiǎn)，降低投保門檻，擴(kuò)大保障半徑。此外，當(dāng)前多數(shù)險(xiǎn)企仍停留在"冠名+展臺(tái)"的淺層合作，缺乏與用戶行為的深度耦合。

針對(duì)合作模式淺層化、服務(wù)融入不足的問題，江瀚建議，可以通過線上直播、短視頻、球迷嘉年華等形式，將保險(xiǎn)知識(shí)融入娛樂場(chǎng)景，提升用戶參與度。同時(shí)利用賽事App、小程序等數(shù)字化工具沉淀用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像與后續(xù)轉(zhuǎn)化。將賽事保障延伸至賽前健康管理、賽后康復(fù)服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性與品牌信任。

在柏文喜看來(lái)，險(xiǎn)企布局體育賽道，不應(yīng)止步于賽事期間的臨時(shí)保障，而要將服務(wù)觸角延伸至參賽者的日常運(yùn)動(dòng)生活之中。通過推出運(yùn)動(dòng)積分兌換服務(wù)、健康達(dá)標(biāo)享保費(fèi)優(yōu)惠等創(chuàng)新機(jī)制，把保險(xiǎn)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)行為緊密關(guān)聯(lián)，讓保險(xiǎn)真正成為大眾運(yùn)動(dòng)生活方式的"基礎(chǔ)設(shè)施"。在他看來(lái)，體育營(yíng)銷的核心從來(lái)不是花錢購(gòu)買logo曝光，而是用專業(yè)、貼心、可感知的服務(wù)贏得用戶信任。唯有將保險(xiǎn)產(chǎn)品與保障服務(wù)滲透進(jìn)運(yùn)動(dòng)生態(tài)的毛細(xì)血管，才能有效打通流量轉(zhuǎn)化鏈路，完成從賽事"路人粉"到保險(xiǎn)"忠實(shí)客戶"的關(guān)鍵跨越。

北京商報(bào)記者李秀梅