4月11日，汽車圈被李想的朋友圈徹底引爆。

已經(jīng)很少情緒失控的李想，說(shuō)了句重話：

下午，又進(jìn)一步補(bǔ)充：“某日系品牌，大量雇傭營(yíng)銷號(hào)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并海量使用空白賬號(hào)的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)。”

隨后幾天，李想天天開(kāi)火。

車企之間互相“黑”來(lái)“黑去”也不是一天兩天了，李想這次為什么這么激動(dòng)？那個(gè)日系品牌，真的就只是針對(duì)理想嗎？

01

要理解李想為什么動(dòng)那么大火，得先看看對(duì)手干了什么。

4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)中大型5座SUV NX8上市，限時(shí)權(quán)益價(jià)14.99-19.99萬(wàn)元。

發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇明確表示：“曾經(jīng)理想摸著日產(chǎn)e-POWER過(guò)河，今天日產(chǎn)要致敬理想，打造更理想的20萬(wàn)級(jí)家用SUV?！?/p>

這原本是車企間常見(jiàn)的“致敬式”營(yíng)銷，但后續(xù)還有一些“配套”。

首先，是網(wǎng)上突然涌現(xiàn)大量高度同質(zhì)化內(nèi)容，標(biāo)題高度一致地吹捧NX8，同時(shí)刻意貶低理想i6和L6，評(píng)論區(qū)也充斥著大量相似度極高的回復(fù)。

而后又曝光的證據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部溝通群中，有人下達(dá)指令，要求輸出“NX8和理想i6（L6）對(duì)比表格”，使用特定話術(shù)體系做內(nèi)容，官方培訓(xùn)材料也明確“向上對(duì)標(biāo)理想”的營(yíng)銷方向。

當(dāng)晚，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫回應(yīng)：“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

語(yǔ)言克制，但未直接回應(yīng)水軍指控。

車企之間的水軍攻伐，本來(lái)是行業(yè)常態(tài)，往往都是專門負(fù)責(zé)品宣、法務(wù)的人去應(yīng)戰(zhàn)，但為何這次李想會(huì)主動(dòng)跳出來(lái)呢？

在無(wú)相君看來(lái)，核心原因是：

動(dòng)了理想汽車的“王牌軍”。

現(xiàn)在翻看各大車評(píng)，理想i6可以說(shuō)是當(dāng)下最耀眼的“香餑餑”，價(jià)格低、操控好、空間大。很多汽車自媒體都是自發(fā)的點(diǎn)贊。

從銷量上看，它更是當(dāng)下理想最好賣的車。數(shù)據(jù)顯示，3月i6交付了2.4萬(wàn)輛，占據(jù)了理想約6成銷量。

4月10日，理想i6第10萬(wàn)量產(chǎn)車下線，用時(shí)不到200天，一舉打破此前小鵬MONA M03 216天的紀(jì)錄。

而且，理想i6的10萬(wàn)臺(tái)下線紀(jì)錄是在好幾個(gè)不利條件下達(dá)成的：入局時(shí)間比競(jìng)品晚、20-30萬(wàn)元純電SUV賽道極度擁擠、上市初期遭遇電池供應(yīng)不足與供應(yīng)商負(fù)面危機(jī)。

即便如此，理想i6還是憑借著出色的產(chǎn)品力、非常原創(chuàng)的外觀打破了行業(yè)紀(jì)錄。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這款車無(wú)疑是當(dāng)下車市中最大的“肥肉”之一。而對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，只要能從這款車的潛在客戶中挖到十分之一，都足以顯著提升自己的市場(chǎng)地位。

02

水軍營(yíng)銷、拉踩友商、價(jià)格大戰(zhàn)，為什么這些一直被行業(yè)整治的現(xiàn)象，越整治越存在？

理由很簡(jiǎn)單：都快活不下去了，誰(shuí)還顧得上吃相？

現(xiàn)在的車市，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。一方面是市場(chǎng)需求：今天的中國(guó)汽車保有量已經(jīng)世界第一，去年9月就達(dá)到3.63億輛，比排名第二的美國(guó)(2.83億輛)、排名第三的日本(8000萬(wàn)輛)加起來(lái)還要多。

老百姓對(duì)新車的需求已經(jīng)不大了，但品牌數(shù)量卻在不斷增加。

一周十幾款新車、一個(gè)月三四十款新車扎堆上市早已不足為奇。而且中國(guó)的車企已經(jīng)把傳統(tǒng)的汽車換代周期給縮小了一半多。

在這種背景下，營(yíng)銷的重要性被提到了前所未有的高度。此時(shí)，“綁定熱門品牌”就是非常高效、省時(shí)的營(yíng)銷路徑。

一開(kāi)始，是在發(fā)布會(huì)上會(huì)拿特斯拉Model 3、Model Y當(dāng)背景板。而后，小米SU7的現(xiàn)象級(jí)成功，徹底改變了車圈的營(yíng)銷玩法。

之后，就有不少車企大佬開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷策略，比如長(zhǎng)城汽車魏建軍極力打造個(gè)人企業(yè)家IP，親自下場(chǎng)為長(zhǎng)城汽車爭(zhēng)取曝光度。

另一頭，“華為系”的產(chǎn)品也和小米一樣，越來(lái)越像保時(shí)捷。

東風(fēng)日產(chǎn)此次的操作，便是這種激進(jìn)打法的延伸——直接跨價(jià)位“對(duì)標(biāo)”熱門品牌。

雖然東風(fēng)日產(chǎn)主打的NX8是15萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品，而理想i6、L6則定位25萬(wàn)級(jí)別，兩者看似價(jià)位錯(cuò)位，但這種綁定理想的方式，卻傳遞了“我十幾萬(wàn)的車，卻能提供類似理想二十幾萬(wàn)的品質(zhì)感”的認(rèn)知，和零跑一樣，做“半價(jià)理想”。

你說(shuō)這損不損？當(dāng)然損。但你不得不承認(rèn)，在流量為王的時(shí)代，這招真管用。

這幾年，日系車、以及日系合資車在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是節(jié)節(jié)敗退。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，日系車在中國(guó)市場(chǎng)份額從2020年的23.1%，一路下滑至2021年20.6%、2022年17.8%、2023年14.4%、2024年11.2%，到2025年已降至9.8%，跌破10%大關(guān)。

即便在日本車企傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的東南亞市場(chǎng)，情況同樣不容樂(lè)觀。

根據(jù)日本媒體《讀賣新聞》2026年1月6日的報(bào)道，在2010-2020年，日系車在泰國(guó)一直保持著80%-90%的份額，但2020年之后逐漸下滑。2023年，泰國(guó)市場(chǎng)日系汽車份額驟降至77.8%，到2025年1-10月進(jìn)一步猛降到69.8%。

而在俄羅斯、中亞、歐洲、拉美、澳大利亞的汽車市場(chǎng)，中系汽車品牌的份額都在上升，日系車的份額被逐漸擠壓。

目前日系車最安全的市場(chǎng)只剩下美國(guó)市場(chǎng)，而這還得感謝特朗普的貢獻(xiàn)（關(guān)稅）。

前有堵截，后有追兵。不搞點(diǎn)狠活，不賭一把，可能連牌桌都下不去了。在這樣的環(huán)境下，一些車企頂風(fēng)作案，不是不想顧，而是只能“賭一把”。

他們更怕的是，連“難看”的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，而是直接“難堪”地退場(chǎng)了。

03

不過(guò)，面對(duì)各種“小理想”的碰瓷，我認(rèn)為李想要做的是先克制自己的情緒。

首先，理想的用戶應(yīng)該不喜歡這樣的論調(diào)。

理想的用戶畫(huà)像是什么？是新興的城市中產(chǎn)，注重品質(zhì)、體驗(yàn)和體面。老板在朋友圈像個(gè)“憤青”一樣破口大罵，雖然解氣，但和理想一直努力營(yíng)造的“高端、溫馨、家庭”的品牌調(diào)性，多少有點(diǎn)違和。

這些用戶支持國(guó)貨，但也希望自己支持的品牌，能有更從容的氣度。

新能源車經(jīng)過(guò)了十年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，理想的品牌性很強(qiáng)，在品宣和公關(guān)上應(yīng)該更成熟。

其次，理想i6這款車本身，已經(jīng)給了理想足夠的自信資本。

在如今這個(gè)“套娃”成風(fēng)、瘋狂內(nèi)卷的市場(chǎng)里，理想i6是少數(shù)幾款原創(chuàng)度極高、設(shè)計(jì)有自己強(qiáng)烈語(yǔ)言、而且駕駛體驗(yàn)得到公認(rèn)好評(píng)的車型。

它不是靠抄襲熱點(diǎn)，也不是靠無(wú)底線堆料，而是實(shí)實(shí)在在做出了自己的特色，戳中了家庭用戶的核心需求，這是它能在紅海中殺出來(lái)的根本原因。

市面上出現(xiàn)越來(lái)越多的“小理想”、“半價(jià)理想”時(shí)，恰恰說(shuō)明理想的路走對(duì)了，它成了別人模仿和追趕的對(duì)象。

從這點(diǎn)看，理想或許可以更淡定一些。把精力放在下一代更驚艷的產(chǎn)品上，比在輿論的泥潭里纏斗，可能更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

畢竟，打敗對(duì)手最好的方式，是讓用戶用錢包投票。