京城西式快餐賽道再入一名老選手。近日，美式炸雞品牌Popeyes北京直營首店正式入駐王府井東方新天地，這是品牌歷經(jīng)運(yùn)營權(quán)調(diào)整、深耕上海市場后，以新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京市場，也標(biāo)志著其正式開啟全國化布局的全新階段。開業(yè)現(xiàn)場人氣空前，不少消費(fèi)者凌晨便到店排隊(duì)等候，門店開門后等餐時(shí)長突破1小時(shí)，線上點(diǎn)餐平臺(tái)一度臨時(shí)關(guān)閉。

在產(chǎn)品上，Popeyes北京首店同步五大經(jīng)典招牌產(chǎn)品，經(jīng)典酪乳雞腿堡與美式松脆原味雞作為品牌兩大核心招牌，還有黃金空氣脆雞柳、招牌金甲辣翅及卡真脆脆薯?xiàng)l三大單品。

自品牌透露北京首店籌備消息以來，社交媒體上討論熱度持續(xù)攀升，"Popeyes終于來北京了""現(xiàn)在超級(jí)想吃一個(gè)明星酪乳雞腿堡"等留言頻頻刷屏。同時(shí)，配送黃金、全場77折的開業(yè)活動(dòng)，迅速引發(fā)社交媒體討論熱度。

作為在45個(gè)國家和地區(qū)有門店的Popeyes，中國市場的布局可謂經(jīng)歷了多輪調(diào)整，品牌運(yùn)營權(quán)頻繁更迭，在資本與戰(zhàn)略調(diào)整中始終未能站穩(wěn)腳跟。Popeyes為美國炸雞品牌，歸屬于RBI餐飲集團(tuán)。Restaurant Brands International（RBI）集團(tuán)作為全球大型餐飲集團(tuán)之一，旗下?lián)碛蠺im Hortons、漢堡王、Popeyes等品牌。

據(jù)了解，早在1999年，Popeyes就以"派派思"的中文名稱在北京王府井開出在華首店，正式踏入中國市場，這也是品牌首次布局北京市場，后續(xù)又關(guān)閉了門店。直到2020年再次進(jìn)入中國市場，在上海開出首店。后續(xù)過了兩年，Popeyes又突然集中關(guān)閉了多家門店，這一輪關(guān)店潮背后，或與品牌方和特許經(jīng)營方之間的矛盾有關(guān)。Popeyes母公司RBI曾在2021年財(cái)報(bào)中披露，2022年初，公司就2021年出現(xiàn)的"商業(yè)糾紛"與漢堡王和Popeyes的中國主特許經(jīng)營協(xié)議方進(jìn)行談判。

值得一提的是，2022年8月，RBI集團(tuán)宣布笛卡爾資本接替TFI，成為Popeyes在中國內(nèi)地市場的新"操盤手"，而后者就是Tims天好中國的大股東。2023年3月，Tims天好中國宣布完成與Popeyes的業(yè)務(wù)合并，并獲得Popeyes在中國大陸和澳門獨(dú)家經(jīng)營權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)。2024年7月，RBI集團(tuán)又全資收購Popeyes中國股權(quán)并組建全新管理團(tuán)隊(duì)。在這期間，Popeyes也只是聚焦于上海市場。

如今，該門店的落成是Popeyes深耕華北市場、加碼中國戰(zhàn)略布局的重要一步。Popeyes中國CEO李震在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)表示，北京已有兩家門店處于施工階段，第二家門店預(yù)計(jì)兩周后開業(yè)，目前含已簽約門店在內(nèi)，北京籌備門店達(dá)4—5家。"北京作為華北區(qū)域核心消費(fèi)樞紐，是品牌拓展北方市場的關(guān)鍵支點(diǎn)。借鑒上海市場深耕經(jīng)驗(yàn)，Popeyes以六七十家門店完成商業(yè)模式打磨、市場調(diào)研后再推進(jìn)全國拓店，今年計(jì)劃在北京布局10—20家門店，逐步構(gòu)建完善的門店網(wǎng)絡(luò)。選址上優(yōu)先鎖定寫字樓、核心商圈、交通樞紐等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，同時(shí)開放嘗試校園、機(jī)場等多元場景，探索更多門店模型可能性。"李震表示。

當(dāng)前的西式快餐市場可以說是群雄逐鹿，不僅有麥肯占據(jù)重要市場份額，塔斯汀、華萊士等本土品牌這幾年也是迅速擴(kuò)張，還有像魏家涼皮等這類品牌跨界入局。對(duì)于自帶光環(huán)的Popeyes來說也將面臨不少壓力。

李震表示，如今西式快餐市場競爭激烈，行業(yè)核心趨勢已從單純低價(jià)內(nèi)卷轉(zhuǎn)向需求分層與質(zhì)價(jià)比競爭，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、就餐體驗(yàn)、風(fēng)味獨(dú)特性的綜合要求顯著提升。企業(yè)需要洞察消費(fèi)需求，根據(jù)用戶畫像和本土化的布局去滿足目標(biāo)客群。Popeyes的主要客群是25—45歲中高收入年輕客群，對(duì)此精準(zhǔn)匹配核心消費(fèi)需求，以門店手工裹粉、牛油炸雞的核心工藝保障口感與風(fēng)味，打造"慢快餐"差異化體驗(yàn)，提供送餐到桌服務(wù)。同時(shí)產(chǎn)品上市前均經(jīng)過市場盲測優(yōu)化，兼顧經(jīng)典風(fēng)味與本土化適配，通過合理定價(jià)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格的平衡，這也是Popeyes敢于在當(dāng)下加速開店擴(kuò)張的重要因素。

"當(dāng)下的市場特點(diǎn)趨勢呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)清晰、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策、風(fēng)味與品質(zhì)并重的格局，品牌唯有聚焦細(xì)分賽道、筑牢差異化競爭力，才能在紅海市場中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。" 李震稱。

以下是部分采訪內(nèi)容：

北京商報(bào)：Popeyes在北京市場的開店計(jì)劃具體是什么？目前進(jìn)展如何？

李震：我們?cè)诒本┮延袃杉业暾谑┕?，第二家店預(yù)計(jì)兩周左右開業(yè)，加上已簽約的門店，目前在北京市場共有4—5家門店處于籌備階段。北京作為全國核心消費(fèi)樞紐，對(duì)我們拓展華北市場至關(guān)重要。我們進(jìn)入新城市的策略是先深耕打磨商業(yè)模式，就像在上海一口氣開了六七十家店，把市場研究透才向外拓展。今年我們計(jì)劃在北京開出10—20家門店，逐步構(gòu)建完善的門店網(wǎng)絡(luò)。

北京商報(bào)：當(dāng)前西式快餐市場競爭激烈，您認(rèn)為消費(fèi)端和市場端最大的變化是什么？Popeyes如何應(yīng)對(duì)？

李震：市場確實(shí)非常卷，但我們也發(fā)現(xiàn)需求是分層的。最大的變化在于消費(fèi)者不再滿足于單純的低價(jià)，而是追求質(zhì)價(jià)平衡和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。我們的目標(biāo)客群很明確，通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析，主要是25—45歲的年輕消費(fèi)者，收入相對(duì)偏高，像首店選在東方廣場這樣有優(yōu)質(zhì)辦公樓、商業(yè)環(huán)境和交通優(yōu)勢的商圈非常適合我們。

應(yīng)對(duì)方面，我們首先堅(jiān)持國際化風(fēng)味與本土化創(chuàng)新相結(jié)合，會(huì)根據(jù)中國市場需求做盲測，消費(fèi)者認(rèn)可后才上市產(chǎn)品。其次，我們定位為"慢快餐"，提供送餐到桌服務(wù)，打造差異化體驗(yàn)。最重要的是，我們堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)，所有雞肉都采用手工裹粉，使用更貴的牛油保證香味和口感，不走捷徑。

北京商報(bào)：在價(jià)格策略上，Popeyes如何平衡品質(zhì)與性價(jià)比？能否舉例說明？

李震：我們不參與單純的低價(jià)內(nèi)卷，而是追求質(zhì)價(jià)匹配，讓消費(fèi)者覺得物超所值。去年在上海測試推出13塊9元的漢堡套餐，市場反響非常好?，F(xiàn)在我們的3件套、4件套以及招牌腿筒等產(chǎn)品，價(jià)格基本與市場看齊但略有優(yōu)勢，同時(shí)匹配我們更優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境和服務(wù)，包括送餐到桌等特色服務(wù)。這一兩年我們也在性價(jià)比上做了很多調(diào)整，確保在堅(jiān)持品質(zhì)的前提下，讓更多消費(fèi)者能夠接受我們的價(jià)格。

北京商報(bào)：Popeyes在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有哪些規(guī)劃？如何平衡原汁原味與本土化融合？

李震：我們會(huì)堅(jiān)守核心產(chǎn)品的原汁原味，保證明星產(chǎn)品和五大必點(diǎn)能夠被消費(fèi)者品嘗到。同時(shí)，我們加快了創(chuàng)新速度，在上海市場每月上新，旺季時(shí)每兩周上新，這些創(chuàng)新也會(huì)同步帶到北京。

北京商報(bào)：如何看待中國西式快餐市場的發(fā)展特點(diǎn)？Popeyes如何找到自己的細(xì)分定位？

李震：市場需求客觀存在且呈多元化態(tài)勢。有的品牌追求極致低價(jià)，有的品牌主打高端品質(zhì)，而我們要做的是想清楚自己到底要服務(wù)哪類消費(fèi)者，如何在細(xì)分市場做到領(lǐng)先。我們的定位很清晰：服務(wù)25—45歲、追求品質(zhì)和體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我們通過獨(dú)特的路易斯安那風(fēng)味、手工制作工藝、"慢快餐"服務(wù)模式和多巴胺風(fēng)格環(huán)境，建立差異化競爭壁壘，提升消費(fèi)者黏性。

北京商報(bào)記者 郭繽璐