來(lái)源|融中財(cái)經(jīng)

作者|馮曉亭

那個(gè)曾經(jīng)掛在沖浪者胸前、跳傘員頭盔上、懸崖縱跳者手腕間的小方塊，正在以一種令人唏噓的方式，書寫自己最后的章節(jié)。

近日，運(yùn)動(dòng)相機(jī)鼻祖GoPro向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了一份文件——董事會(huì)已批準(zhǔn)一項(xiàng)新的重組計(jì)劃，公司將在全球范圍內(nèi)裁減約145名員工，約占2026年一季度末631名在職員工總數(shù)的23%。裁員將從二季度開始推進(jìn)，預(yù)計(jì)在年底前基本完成。與此同時(shí)，這項(xiàng)重組計(jì)劃預(yù)計(jì)將產(chǎn)生約1150萬(wàn)至1500萬(wàn)美元的總費(fèi)用。

這是一個(gè)聽起來(lái)熟悉、卻又令人一次次發(fā)出嘆息的消息。熟悉，是因?yàn)镚oPro已經(jīng)不止一次以“重組”為名瘦身裁員；令人嘆息，是因?yàn)槊恳淮尾脝T都是在提醒外界，運(yùn)動(dòng)相機(jī)的開拓者距離昔日的輝煌，已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

時(shí)間倒回2014年，GoPro登陸納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)大漲，短短三個(gè)月內(nèi)市值一度攀升至近130億美元。然而，時(shí)間是最無(wú)情的裁判。2026年4月，GoPro的市值已跌至約1.2億美元，較巔峰時(shí)期縮水逾99%。

那個(gè)橫掃全球運(yùn)動(dòng)影像市場(chǎng)的“動(dòng)作相機(jī)之王”，如今市值已不足一家稍具規(guī)模的科技創(chuàng)業(yè)公司。更諷刺的是，GoPro隕落之時(shí)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)并未隨之萎縮，反而在短視頻浪潮、戶外運(yùn)動(dòng)熱潮與內(nèi)容創(chuàng)作需求的多重驅(qū)動(dòng)下，持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年，全球手持智能影像設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到799.3億元，2020年至2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)15.9%。

失去的，不是市場(chǎng)，是GoPro自己。

01

市值蒸發(fā)99%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)鼻祖的自我瓦解

“其興也勃焉，其亡也忽焉”，用這句話來(lái)形容GoPro，可謂再貼切不過(guò)。

GoPro的誕生，本身就是一個(gè)充滿美國(guó)車庫(kù)浪漫主義色彩的故事。創(chuàng)始人尼克·伍德曼出生于美國(guó)中產(chǎn)家庭，年輕時(shí)癡迷沖浪。2002年，他揣著父母給的一筆投資款，在加州圣馬特奧的車庫(kù)里，開始打磨一個(gè)簡(jiǎn)單到極致的想法，做一臺(tái)可以綁在身上拍攝的小相機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)員記錄下屬于自己的極限瞬間。那時(shí)候，沒(méi)有人知道這臺(tái)小玩意兒會(huì)改變整個(gè)影像行業(yè)。

2004年，第一臺(tái)GoPro相機(jī)正式亮相，用的是一卷35mm膠卷，售價(jià)30美元。在極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者圈子里，它迅速走紅。此后數(shù)年，GoPro不斷迭代，從膠片走向數(shù)碼，從低清走向高清，再到超高清。它發(fā)明了一種全新的視覺(jué)語(yǔ)言——第一人稱視角的運(yùn)動(dòng)影像，讓觀看者感同身受地體驗(yàn)跳傘、潛水、飆車、沖浪的刺激。

2014年是GoPro歷史上最風(fēng)光的一年。當(dāng)年6月GoPro正式登陸二級(jí)市場(chǎng)，股價(jià)一路飆升，公司市值在短短數(shù)月內(nèi)逼近130億美元。伍德曼手持約30%股權(quán)，身價(jià)超過(guò)30億美元。那一年，媒體爭(zhēng)相報(bào)道這位“極限運(yùn)動(dòng)界的喬布斯”，GoPro看上去正走在成為下一個(gè)蘋果的路上。

然而，帝國(guó)傾覆往往比它的崛起來(lái)得更快。

上市伊始，華爾街的銀行家就曾私下向伍德曼發(fā)出過(guò)警告：硬件是最難守住的生意，GoPro的產(chǎn)品模式太容易被模仿；內(nèi)容公司的估值在某個(gè)節(jié)點(diǎn)往往虛高，而市場(chǎng)情緒終將回歸理性。伍德曼沒(méi)有聽進(jìn)去，或者說(shuō)，他選擇性地忽視了。上市前后，他力排眾議，堅(jiān)定地把GoPro定位為“內(nèi)容公司”而非硬件公司，以YouTube上數(shù)億次播放量和Facebook上數(shù)百萬(wàn)粉絲為傲，聲稱硬件只是內(nèi)容戰(zhàn)略的入口。

這個(gè)戰(zhàn)略判斷，幾乎葬送了GoPro。

內(nèi)容業(yè)務(wù)燒錢如流水，硬件銷售增速開始放緩。上市第一年，GoPro凈虧損就高達(dá)4.19億美元。2017年再虧1.83億美元。彼時(shí)，曾經(jīng)堅(jiān)信GoPro神話的華爾街開始退潮。股價(jià)從接近100美元的歷史高點(diǎn)，如雪崩般下滑，最終長(zhǎng)期在個(gè)位數(shù)區(qū)間浮沉。與此同時(shí)，公司內(nèi)部開始了綿延至今的裁員潮——2016年上市時(shí)，GoPro員工超過(guò)1500人；經(jīng)過(guò)一輪輪重組，到2025年末，員工總數(shù)已萎縮至631人，不足高峰期的一半。

這一次，2026年4月披露的最新重組計(jì)劃將再度裁減約145人，約合當(dāng)前員工規(guī)模的23%。公司預(yù)計(jì)為此支付1150萬(wàn)至1500萬(wàn)美元的重組費(fèi)用。裁員將于二季度啟動(dòng)，年底前完成，主要目的是降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)杠桿。換言之，GoPro正在以削減人力的方式，為自身的生存續(xù)命。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)公司的態(tài)度變化，更能說(shuō)明問(wèn)題。2014年，GoPro股價(jià)一度沖高至98.47美元/股，市值高達(dá)約130億美元；而到了2026年4月，股價(jià)已跌破1美元/股，市值僅剩約1.2億美元，蒸發(fā)幅度超過(guò)99%。一家曾被資本市場(chǎng)追捧為消費(fèi)電子新標(biāo)桿的公司，如今的市值已與一家初創(chuàng)企業(yè)相差無(wú)幾。從某種意義上說(shuō)，GoPro正在經(jīng)歷的，不僅是業(yè)績(jī)的下滑，更是一個(gè)商業(yè)神話的系統(tǒng)性崩塌。

圖/GoPro資本市場(chǎng)表現(xiàn)

問(wèn)題的癥結(jié)，在于GoPro始終沒(méi)有解決自身業(yè)務(wù)高度單一的根本缺陷。在整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)多元化、生態(tài)化的浪潮下，GoPro幾乎把所有的賭注都押在運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一品類上。當(dāng)品類本身競(jìng)爭(zhēng)烈度驟升，當(dāng)技術(shù)壁壘被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐一突破，當(dāng)智能手機(jī)的拍攝能力持續(xù)進(jìn)化，GoPro的護(hù)城河便急速枯竭。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這種衰頹。2024年，GoPro全年虧損約4.32億美元，營(yíng)收僅約8億美元，同比大幅縮水。2025年Q4財(cái)報(bào)同樣令人失望，營(yíng)收同比下滑約18%，低于分析師預(yù)期。公司雖試圖通過(guò)訂閱服務(wù)拓展經(jīng)常性收入，但規(guī)模始終有限，難以根本改變虧損格局。

一個(gè)曾經(jīng)以一己之力開創(chuàng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類的公司，正在以一種令人扼腕的姿態(tài)，走向黃昏。

02

后浪洶涌，影石與大疆的中國(guó)式逆襲

GoPro的衰落，并不是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)相機(jī)這門生意走進(jìn)了死胡同，恰恰相反，當(dāng)GoPro在裁員重組的泥沼中掙扎時(shí)，來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻正以令人咋舌的速度擴(kuò)張。

這場(chǎng)從東方涌來(lái)的浪潮，一個(gè)叫影石（Insta360），一個(gè)叫大疆（DJI）。兩者的崛起路徑各有不同，卻共同講述了中國(guó)制造如何在被視為“鼻祖”的品牌面前完成超越。

先說(shuō)影石。

影石創(chuàng)新由90后創(chuàng)始人劉靖康于2015年創(chuàng)立，彼時(shí)他剛從南京大學(xué)軟件學(xué)院畢業(yè)不久。公司早期主打全景相機(jī)，憑借一款頗具顛覆性的全景拍攝設(shè)備，在Insta360這一品類上迅速建立了全球影響力。2018年，當(dāng)GoPro員工規(guī)模還在千人以上之時(shí)，影石的員工數(shù)量不足200人，雙方體量的懸殊可見(jiàn)一斑。

然而，此后幾年，故事就此反轉(zhuǎn)。最直觀的對(duì)比，發(fā)生在營(yíng)收與利潤(rùn)上。2017年，GoPro當(dāng)年?duì)I收高達(dá)11.8億美元，和剛成立不久的影石相比，營(yíng)收規(guī)模有著天壤之別。但到了2024年，影石全年?duì)I收達(dá)55.74億元人民幣，與GoPro的美元營(yíng)收規(guī)模已基本持平。但盈利能力的分叉卻觸目驚心：影石2024年凈利潤(rùn)約9.95億元人民幣，而GoPro同年虧損約4.32億美元。一盈一虧，兩家公司的商業(yè)健康度已不可同日而語(yǔ)。

2025年成了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年6月，手持X5全景相機(jī)的劉靖康為影石創(chuàng)新敲響了科創(chuàng)板上市鑼聲，A股迎來(lái)“智能影像第一股”，其總市值更是突破700億元。影石2025年全年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，影石在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入98.58億元，同比增76.85%，營(yíng)收創(chuàng)歷史峰值。而同一年，GoPro全年?duì)I收較前一年下跌19%，僅有6.52億美元。

另一支力量，是大疆。

如果說(shuō)影石是以運(yùn)動(dòng)相機(jī)為主戰(zhàn)場(chǎng)、從細(xì)節(jié)處慢慢滲透的挑戰(zhàn)者，那么大疆的入局方式，更像是一場(chǎng)有備而來(lái)的閃電戰(zhàn)。2019年，憑借在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域積累的頂尖傳感器技術(shù)與圖像穩(wěn)定算法，大疆推出首款Osmo Action運(yùn)動(dòng)相機(jī)，以一款產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)GoPro，給后者帶來(lái)了不小的震動(dòng)。

此后，大疆以每年迭代一代產(chǎn)品的節(jié)奏持續(xù)精進(jìn)。到2024年發(fā)布的Osmo Action 5 Pro，在旗艦配置上將GoPro同期產(chǎn)品甩開了不小的身位。與此同時(shí)，大疆的產(chǎn)品定價(jià)普遍低于GoPro，以更高的性價(jià)比在全球市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)久謙咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2025年第三季度，大疆在全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的收入份額已大幅攀升，而GoPro的份額則從曾經(jīng)的行業(yè)第一滑落至較低水平。大疆憑借六年的技術(shù)積淀，完成了從“挑戰(zhàn)者”到“引領(lǐng)者”的角色蛻變。

更值得注意的是大疆的戰(zhàn)略縱深。與GoPro的單品類依賴截然不同，大疆正在圍繞“空中－地面”影像生態(tài)構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣：無(wú)人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景相機(jī)、手持云臺(tái)、Vlog相機(jī)，乃至剛剛推出的Osmo 360全景相機(jī)，幾乎覆蓋了消費(fèi)影像創(chuàng)作的全部場(chǎng)景。2025年，大疆Osmo 360上市不足三個(gè)月，便在全球全景相機(jī)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，直接沖擊影石的核心領(lǐng)地，整個(gè)運(yùn)動(dòng)影像賽道再度面臨洗牌。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣是中國(guó)品牌的天下。以京東運(yùn)動(dòng)相機(jī)熱賣榜為例，排名前20的運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品均產(chǎn)自大疆和影石，GoPro已很難在主流電商渠道找到曾經(jīng)的存在感。

圖/京東運(yùn)動(dòng)相機(jī)熱賣榜 來(lái)源/京東融中財(cái)經(jīng)截圖

影石與大疆，一個(gè)靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與用戶洞察，一個(gè)靠強(qiáng)大的研發(fā)底座與生態(tài)布局，共同完成了對(duì)運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)格局的根本性重塑。GoPro的衰落，某種程度上正是這場(chǎng)中國(guó)品牌全球突圍戰(zhàn)的最直接體現(xiàn)。

03

市場(chǎng)不缺機(jī)會(huì)，GoPro缺的是自己

一個(gè)令人困惑的悖論正擺在所有人面前，運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)明明一片欣欣向榮，GoPro卻越來(lái)越難以在其中找到自己的位置。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的《全球手持智能相機(jī)追蹤報(bào)告》顯示，2025年全球廣義運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)72%。其中，全景相機(jī)領(lǐng)域變化尤為顯著，市場(chǎng)規(guī)模突破12.12億美元，同比增幅高達(dá)88%，整體市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)顯著擴(kuò)容。短視頻平臺(tái)的全球爆發(fā)、極限運(yùn)動(dòng)與戶外活動(dòng)的持續(xù)升溫、旅行創(chuàng)作者群體的擴(kuò)張，都在源源不斷地為運(yùn)動(dòng)相機(jī)輸送新的需求。

顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)正在生長(zhǎng)的市場(chǎng)，而不是一個(gè)正在收縮的市場(chǎng)。GoPro的困境，根本上不是賽道的問(wèn)題，而是自身的問(wèn)題。

問(wèn)題究竟出在哪里？

首先是產(chǎn)品力的持續(xù)失血。近年來(lái)，每當(dāng)三家主流運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌發(fā)布新品，外界的對(duì)比測(cè)評(píng)幾乎都在闡述，影石在全景功能與AI剪輯體驗(yàn)上遙遙領(lǐng)先，大疆在低光畫質(zhì)與性價(jià)比上優(yōu)勢(shì)顯著，而GoPro在傳感器規(guī)格、軟件生態(tài)乃至細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，已很難找到令人信服的差異化優(yōu)勢(shì)。

其次是商業(yè)模式的路徑依賴。GoPro曾寄望于訂閱服務(wù)來(lái)為公司開辟第二增長(zhǎng)曲線，為用戶提供云存儲(chǔ)、智能剪輯等增值服務(wù)。這一思路方向本身并無(wú)問(wèn)題，但從結(jié)果來(lái)看，訂閱業(yè)務(wù)的規(guī)模始終無(wú)法有效對(duì)沖硬件營(yíng)收的下滑，更無(wú)法從根本上扭轉(zhuǎn)公司持續(xù)虧損的局面。

第三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的誤判與反應(yīng)遲鈍。當(dāng)影石和大疆悄然崛起之時(shí)，GoPro的回應(yīng)方式之一，竟是走上了專利訴訟的道路，2024年，GoPro向美國(guó)法院提起訴訟，將影石幾乎全線產(chǎn)品都列為侵權(quán)對(duì)象，試圖以法律手段遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一舉動(dòng)不僅耗費(fèi)了大量資源，也折射出GoPro在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面已缺乏足夠的自信。專利戰(zhàn)本質(zhì)上是一種防守姿態(tài)，而非進(jìn)攻邏輯。當(dāng)一家公司開始用訴訟代替創(chuàng)新，往往意味著它對(duì)自身的未來(lái)已失去方向感。

第四是外部環(huán)境的疊加壓力。2025年以來(lái)，美國(guó)對(duì)進(jìn)口商品加征關(guān)稅的政策持續(xù)收緊，GoPro的產(chǎn)品生產(chǎn)主要依賴亞洲供應(yīng)鏈，成本壓力驟然上升。與此同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性壓制了消費(fèi)電子產(chǎn)品的整體需求，高端運(yùn)動(dòng)相機(jī)作為可選消費(fèi)品，往往是消費(fèi)者在預(yù)算收緊時(shí)最先推遲購(gòu)買的品類之一。GoPro在Q4 2025財(cái)報(bào)中明確將宏觀壓力與關(guān)稅政策列為重要風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)收同比下滑約18%，低于分析師預(yù)期。

站在2026年4月的節(jié)點(diǎn)上，GoPro的處境，用“內(nèi)外交困”來(lái)形容并不為過(guò)。內(nèi)部，人員規(guī)模持續(xù)收縮，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日漸式微；外部，影石和大疆持續(xù)釋放技術(shù)威力，市場(chǎng)正在形成新的格局。

GoPro并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。公司已宣布將于2026年NAB展上亮相一款搭載全新GP3處理器的新一代相機(jī)，并對(duì)外喊出2026年全年?duì)I收增長(zhǎng)20%的預(yù)期目標(biāo)。若新品能夠在畫質(zhì)、功能與用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破，或許還能為GoPro贏得一段喘息時(shí)間。但市場(chǎng)的耐心是有限的，資本的包容也是有邊界的。

更深層的問(wèn)題是，GoPro究竟要成為什么樣的公司？是繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)相機(jī)這一單一品類上苦守，試圖以技術(shù)創(chuàng)新維持地位？還是壯士斷腕，通過(guò)更徹底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋找新的生存路徑？這一問(wèn)題，是每一輪重組都無(wú)法回避的終極叩問(wèn)。

對(duì)于創(chuàng)立于2002年、以一臺(tái)綁在沖浪板上的小相機(jī)改變了世界看待運(yùn)動(dòng)方式的GoPro來(lái)說(shuō)，歷史功績(jī)不可抹去。但商業(yè)世界的邏輯從不因?yàn)檫^(guò)去的榮光而網(wǎng)開一面。運(yùn)動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)依然廣闊，影石與大疆仍在奔跑，而GoPro，正在用又一輪裁員，提醒所有人，當(dāng)一個(gè)開創(chuàng)者停止創(chuàng)造，等待它的只有被超越。

這場(chǎng)發(fā)生在消費(fèi)影像世界里的興衰更迭，遠(yuǎn)比任何一段極限運(yùn)動(dòng)的視頻都要觸目驚心。畢竟，正在墜落的是曾經(jīng)觸碰過(guò)天花板的人。

* 本文不代表鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。

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