當(dāng)一個以環(huán)保為靈魂的品牌試圖將環(huán)保成本轉(zhuǎn)移時，引發(fā)信任危機(jī)是必然的。

2026年4月1日，Patagonia天貓旗艦店正式實(shí)施收取“地球使用費(fèi)”，在市場上撕開了一道關(guān)于綠色溢價本質(zhì)的口子。

Patagonia為什么翻車

2026年4月1日起，Patagonia在中國市場收取“地球使用費(fèi)”：首件15元、每增加一件追加5元，若確認(rèn)收貨且無需退貨則全額退還，若發(fā)生退換貨，這筆費(fèi)用將被扣除并捐贈給SEE基金會的“1%地球稅”環(huán)保公益項(xiàng)目。

品牌方發(fā)了14頁說明：2025年雙11退貨率69.7%，發(fā)出16179個包裹，退回11277個。發(fā)貨加退貨碳排放相當(dāng)于一輛燃油車?yán)@地球31.4圈。此外，品牌將此舉定義為“是一次邀請”——邀請消費(fèi)者下單前三思，退貨前三思。但消費(fèi)者不買賬。

圖源 | Patagonia天貓旗艦店

有網(wǎng)友直言“地球什么時候被它承包了？”也有批評者指出根本矛盾，“既然你們制造衣服本身就是消耗資源，那不如別造了，最環(huán)?！?。

戶外裝備博主分析認(rèn)為，中國電商平臺的運(yùn)費(fèi)險機(jī)制早已讓消費(fèi)者養(yǎng)成了無理由退貨的習(xí)慣，“大家認(rèn)可環(huán)保的重要性，但不希望為此付出過高的額外成本”。

爭議的核心可以分三層。

第一，門店太少。Patagonia似乎是試圖用環(huán)保敘事來解決一個純粹的商業(yè)問題——高達(dá)69.7%的退貨率。但退貨率高，根源在于產(chǎn)品與市場的脫節(jié)：中國大陸只有7家實(shí)體店，消費(fèi)者只能線上“盲買”；歐美版型與中國人體型存在天然差異；尺碼指南不夠精準(zhǔn)。但Patagonia沒有去解決這些根源問題——不擴(kuò)大線下門店，不優(yōu)化尺碼體系，不改進(jìn)產(chǎn)品適配性，而是選擇用一張“地球使用費(fèi)”把問題轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

第二，雙重標(biāo)準(zhǔn)。Patagonia美國官網(wǎng)依舊實(shí)行“滿99美元免運(yùn)費(fèi)”政策，退貨規(guī)則遠(yuǎn)比國內(nèi)寬松，這種地域差異讓品牌“代表地球”的敘事底氣不足。

第三，敘事錯位。Patagonia用“環(huán)保貢獻(xiàn)”包裝收費(fèi)，但在消費(fèi)者看來，這本質(zhì)就是“不包郵了”。

更微妙的是，這筆“地球使用費(fèi)”只在中國執(zhí)行。Patagonia在中國的運(yùn)營主體是上海巴塔戶外，注冊資本僅100萬，由兩名自然人持股。這家公司曾因“對商品作引人誤解的虛假宣傳”和“涉及專利的廣告未標(biāo)明專利號和專利種類”，兩次被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰，合計罰款4萬元。

而Patagonia的翻車不只是溝通問題。環(huán)保故事講得再好，也不能忽略在搖粒絨的“技術(shù)霸權(quán)”和擺脫不掉的“石油原罪”。

上世紀(jì)80年代，昂貴的搖粒絨被美國壟斷。作為早期的合作伙伴，Patagonia憑借這個“技術(shù)霸權(quán)”和先發(fā)優(yōu)勢，成為了高端、昂貴的象征，也為后來的高定價埋下了伏筆。

但有一個問題：搖粒絨的原料是聚酯纖維，而聚酯纖維的主要來源是石油。

1993年，Patagonia率先用回收塑料瓶做搖粒絨，成為行業(yè)環(huán)保標(biāo)桿。到2024年，其87%的產(chǎn)品已采用回收或有機(jī)材料。但這只是解決了“原料來源”，沒解決“塑料本質(zhì)”。每次洗滌，搖粒絨都會脫落大量塑料微粒，進(jìn)入海洋、進(jìn)入食物鏈。

更諷刺的是，2025年一項(xiàng)由非營利組織Changing Markets Foundation發(fā)布的新研究發(fā)現(xiàn)：再生聚酯洗滌時脫落的微塑料比原生聚酯平均多55%，因?yàn)榛厥绽w維在加工中變得更脆。阿迪達(dá)斯、H&M、彪馬和Patagonia都已幾乎將所有聚酯從原生轉(zhuǎn)為回收，但實(shí)驗(yàn)室檢測顯示，這種“環(huán)保策略”反而可能加劇微塑料污染。這意味著，Patagonia用了三十年構(gòu)建的“回收塑料=環(huán)保”敘事，正在被最新的科學(xué)研究重新審視。

Patagonia依靠搖粒絨等技術(shù)建立的高端、高價的品牌形象，為品牌的環(huán)保敘事傳播提供了絕佳土壤。但它也意識到，整個時尚產(chǎn)業(yè)都建立在石油之上。這種“原罪”感，反而被它轉(zhuǎn)化成了最大的品牌資產(chǎn)，通過深度參與環(huán)保議題樹立了硬核的綠色人設(shè)。最終，當(dāng)Patagonia為解決具體商業(yè)問題（69.7%的退貨率）時，這種“道德資本”似乎讓它覺得有資格以環(huán)保之名，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，引發(fā)爭議和批評。

因此，“地球使用費(fèi)”的爭議不是孤立的。它像一個放大鏡，把Patagonia長期存在的“為環(huán)保而賺錢”與“為賺錢而環(huán)?！?之間的復(fù)雜張力攤開到公眾面前。

綠色溢價的多條思路

Patagonia的做法向綠色溢價品牌敲響了警鐘。但有些品牌在供應(yīng)鏈深處默默做事，它們沒讓消費(fèi)者“為環(huán)保多花錢”，而是把環(huán)保做成了產(chǎn)品的一部分。

越南乳業(yè)巨頭Vinamilk要進(jìn)新西蘭市場。怎么進(jìn)？他們改了一個小細(xì)節(jié)：把酸奶瓶蓋換成帶拉環(huán)的“預(yù)切蓋”，消費(fèi)者直接拉開喝，不用塑料吸管。靈感來自用戶觀察：很多人用牙齒咬開瓶蓋，或者到處找剪刀。一個預(yù)切蓋，解決了痛點(diǎn)，順手減了塑。結(jié)果新西蘭消費(fèi)者很喜歡，進(jìn)口商追加近百萬件訂單。僅新西蘭市場，2024年銷售增長近80%，成為Vinamilk增長最快的市場。產(chǎn)品進(jìn)入了Costco、Woolworths等主流渠道。

但Vinamilk在供應(yīng)鏈層面也是深耕細(xì)作的代表。它是全球率先獲得PAS 2060碳中和認(rèn)證的乳制品公司之一，多個工廠和牧場通過認(rèn)證。其“綠色農(nóng)場”采用循環(huán)生態(tài)模式：牛糞轉(zhuǎn)化為有機(jī)肥滋養(yǎng)500公頃牧場，沼氣用于發(fā)電，形成閉環(huán)。2024年每噸產(chǎn)品碳排放較上年減少9.2%。

圖源 | Vinamilk官網(wǎng)截圖

除了供應(yīng)鏈硬功夫，還有品牌用“情緒價值”走通了另一條路。

Coach近年來不談“環(huán)?！闭劇皬?fù)古”。2025年3月，Coach與歐洲復(fù)古時尚巨頭Beyond Retro合作，推出了一系列由二手和升級再造紡織品制成的手袋。每款限量版手袋均采用再利用材料重新設(shè)計，每件都是獨(dú)一無二的孤品。這些產(chǎn)品有一種誠實(shí)感——被生活打磨過、被愛磨損過、充滿個性。完美得不完美，恰恰是我們珍視的一切。

Coach的策略精妙之處在于：它沒有讓消費(fèi)者“為環(huán)保多花錢”，而是讓消費(fèi)者“為一件有故事、有年代感的復(fù)古單品買單”。它讓消費(fèi)者感知到自己購買的是一段被賦予新生命的舊布料，而不是一張環(huán)保賬單。

同樣的邏輯在中國也有落地?？Х绕放评先Х鹊摹俺鞘杏洃洝毕盗邪b，將北京胡同紋樣、上海石庫門剪影融入可降解咖啡袋。數(shù)據(jù)顯示，這套包裝在年輕客群中復(fù)購率提升了27%，而其2023年限量生肖袋在二手平臺溢價高達(dá)300%。

這也觸及了一個近年來迅速升溫的經(jīng)濟(jì)趨勢：懷舊、二手、復(fù)古正在成為年輕人的關(guān)鍵詞，而其中隱藏的心理與情緒，或許可以為品牌的綠色溢價策略提供全新的參照。

2026年春節(jié)，QQ經(jīng)典農(nóng)場回來了。開服首日3500萬人涌入，服務(wù)器崩了。80后、90后在朋友圈曬“偷菜”截圖，配文“偷的不是菜，是回不去的青春”。一部15年前的iPhone 4未拆封機(jī)被炒到上萬元；CCD相機(jī)身價漲至數(shù)千元；TikTok上“2016”主題短視頻拍了5500萬個。年輕人高喊“2026 is new 2016”——回到粉紫色濾鏡的夏天，回到還有home鍵的夏天，回到一切還沒有被AI、短視頻和算法重塑的夏天。

圖源 | QQ經(jīng)典農(nóng)場游戲頁面截圖

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國復(fù)古經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)3552.5億元，預(yù)計2030年有望達(dá)到5878.5億元。一篇發(fā)表在《亞太營銷與物流雜志》上的學(xué)術(shù)研究也提出了發(fā)現(xiàn)：復(fù)古設(shè)計能夠顯著提升消費(fèi)者對再生制品的環(huán)保感知，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿，而且這種效應(yīng)對那些原本不太關(guān)心環(huán)保的消費(fèi)者尤為明顯。

無論是懷舊還是創(chuàng)新，給品牌的提示是：綠色溢價不是一張賬單，而是讓消費(fèi)者在懷念過去、享受當(dāng)下、期待未來的過程中，不知不覺地，也為地球做了一點(diǎn)什么。當(dāng)綠色溢價的爭論從“該不該收費(fèi)”轉(zhuǎn)向“如何創(chuàng)造價值”時，我們才能真正觸及可持續(xù)經(jīng)濟(jì)更多的可能性。

撰文 | Canamy

編輯 | 國佳佳

排版 | 馮莎莎

題圖來源 | Unsplash

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