導(dǎo)讀：Spes詩(shī)裴絲如何做到“干發(fā)噴霧代名詞”？

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

過(guò)去兩年，洗護(hù)成了美妝個(gè)護(hù)里少有的“還能講增長(zhǎng)”的賽道之一。

一方面，行業(yè)大盤(pán)仍在恢復(fù)中。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)5.1%，2026年1—2月限額以上單位化妝品零售額繼續(xù)增長(zhǎng)4.5%。

另一方面，化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)分布并不平均，高端頭皮護(hù)理、功效洗護(hù)等細(xì)分賽道增速快于大盤(pán)。據(jù)沙利文測(cè)算，高端洗發(fā)市場(chǎng)增速一度達(dá)到20%以上。

這背后，消費(fèi)者對(duì)“頭發(fā)”這件事的要求變了。過(guò)去，洗護(hù)的核心任務(wù)是清潔；現(xiàn)在，它越來(lái)越像護(hù)膚，既要解決頭皮問(wèn)題，也要解決外觀問(wèn)題。CBNData發(fā)布的《2023國(guó)民頭皮健康白皮書(shū)》顯示，超過(guò)六成消費(fèi)者在“清潔—洗護(hù)—吹干”之外，還會(huì)增加洗前或洗后護(hù)理步驟。

Spes詩(shī)裴絲就抓住了其中了機(jī)會(huì)。其核心產(chǎn)品干發(fā)噴霧在2021年上線首月，銷(xiāo)量超20萬(wàn)瓶，快速登頂抖音全平臺(tái)新品爆款榜TOP1，后又連續(xù)4年在天貓、京東雙渠道的618、雙11大促中拿下類(lèi)目國(guó)貨銷(xiāo)售額第一。

如何做到提起干發(fā)噴霧就想起Spes詩(shī)裴絲？作為崛起于抖音的品牌，又如何做到3：3：3的渠道均衡？3月17日，在2026CiE美妝創(chuàng)新展，Spes詩(shī)裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔣錦杰就上述問(wèn)題與包括壹覽商業(yè)在內(nèi)的媒體展開(kāi)了討論。以下是蔣錦杰的討論原文，經(jīng)壹覽商業(yè)編輯整理：

首先，真正拉開(kāi)Spes詩(shī)裴絲與同類(lèi)品牌差距的，是從第一天就押注“產(chǎn)品有效性”，并把研發(fā)做成體系化能力。蔣錦杰在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，Spes詩(shī)裴絲以“長(zhǎng)期解決中國(guó)人頭皮問(wèn)題”為核心目標(biāo)，圍繞用戶痛點(diǎn)做系統(tǒng)化研發(fā)投入。

品牌早期就意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者的頭皮結(jié)構(gòu)與發(fā)質(zhì)特征與歐美市場(chǎng)并不相同，如果只是復(fù)刻海外產(chǎn)品，很難真正解決問(wèn)題。因此，Spes詩(shī)裴絲一開(kāi)始就選擇與國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)共建亞洲人頭皮數(shù)據(jù)庫(kù)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)，反向定義產(chǎn)品配方與功效路徑。

其次，Spes詩(shī)裴絲在“場(chǎng)景化需求”上構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。以干發(fā)噴霧與免洗洗發(fā)水為例，很多品牌會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品之間的互相替代與內(nèi)耗，但Spes詩(shī)裴絲通過(guò)對(duì)用戶場(chǎng)景的精細(xì)化拆解，明確了兩者的差異化定位：干發(fā)噴霧解決“即時(shí)蓬松與控油”，滿足臨時(shí)出門(mén)、快速打理的需求；而免洗洗發(fā)水則面向更深層清潔與特殊場(chǎng)景需求，例如運(yùn)動(dòng)、差旅等。

這種“不同場(chǎng)景、不同人群、不同解決方案”的邏輯，使品牌可以在同一品類(lèi)內(nèi)延展多個(gè)產(chǎn)品線，而不是陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，也避免了品牌內(nèi)部自我蠶食。

Spes詩(shī)裴絲在渠道上的策略不是押注單一渠道，而是建立了“3：3：3”的均衡結(jié)構(gòu)。蔣錦杰表示，品牌目前線上貨架電商、內(nèi)容電商以及線下渠道基本各占三成，這種結(jié)構(gòu)降低了單一渠道波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也讓品牌可以在不同消費(fèi)路徑上觸達(dá)用戶。

線上方面，Spes詩(shī)裴絲依托抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)建立認(rèn)知，并通過(guò)數(shù)據(jù)看板監(jiān)測(cè)投放與轉(zhuǎn)化效率，及時(shí)調(diào)整策略；線下方面，詩(shī)裴絲核心零售終端已突破10萬(wàn)家，包括屈臣氏、KK集團(tuán)、永輝、胖東來(lái)等頭部零售渠道，在部分終端的銷(xiāo)售表現(xiàn)已超過(guò)部分國(guó)際品牌。尤其是在新零售業(yè)態(tài)快速調(diào)整的背景下，線下渠道不再只是“銷(xiāo)售終端”，而是品牌勢(shì)能的放大器。

此外，Spes詩(shī)裴絲在即時(shí)零售等新興渠道上的布局也體現(xiàn)出其對(duì)“場(chǎng)景化消費(fèi)”的理解。干發(fā)噴霧因其“急救型”屬性，在即時(shí)零售平臺(tái)上天然具備優(yōu)勢(shì)，而品牌并未止步于此，而是根據(jù)即時(shí)零售的消費(fèi)特性，開(kāi)發(fā)更適配的產(chǎn)品規(guī)格，例如便攜裝、小樣裝洗護(hù)產(chǎn)品，以滿足差旅、臨時(shí)出行等場(chǎng)景。

綜合來(lái)看， Spes 詩(shī)裴絲在產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景拆解、渠道結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)能力四個(gè)維度同時(shí)建立優(yōu)勢(shì) ， 延續(xù)著穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭 。 在一個(gè)流量見(jiàn)頂、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境里，這種 “ 慢而穩(wěn) ” 的打法，反而構(gòu)成了品牌最穩(wěn)固的護(hù)城河。