把舒適圈擴大，才能打開增長天花板

商業(yè)世界里有兩種幻覺：一種叫“只做一件事”，一種叫“走出舒適圈”。前者是屬于紅利時代的故事，當(dāng)這"一件事"的市場飽和了，曾經(jīng)引以為傲的專注就會成為枷鎖。后者是初出茅廬者的心靈雞湯，毫無方向地追求"出圈"，終將為莽撞付學(xué)費。

看遍那些基業(yè)長青的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，"擴大舒適圈"才是穿越周期后仍能增長的答案。它們會在清晰的自我認(rèn)識之上，找準(zhǔn)自身核心能力的遷移方向，來爭取增長空間。

蘋果從電腦到手機，把用戶體驗的核心能力遷移到移動設(shè)備，直接開啟了智能手機時代；小米從手機到家電再到汽車，把互聯(lián)網(wǎng)硬件爆品方法論復(fù)制到各品類；特斯拉從造車到做儲能、做AI，持續(xù)用新業(yè)務(wù)反哺核心造車業(yè)務(wù)。

最近我觀察到，有一個國民企業(yè)也開始邁出自己一步——蒙牛。

這家乳業(yè)巨頭的向外生長解法，藏在一瓶“乳鈣電解質(zhì)飲料”里。這個今年1月剛生產(chǎn)的產(chǎn)品，是蒙牛進(jìn)軍飲料品類的一次嘗試。而與各飲料巨頭推出的電解質(zhì)飲料不同，蒙牛給電解質(zhì)水加入乳鈣，讓這個細(xì)分品類有了更多營養(yǎng)價值，以差異化打法闖入飲料賽道。

我們了解到，這個產(chǎn)品在市場多方引起反響。上市一個月，僅線上平臺試銷就賣了10萬瓶。不少投資人向蒙牛表示了對其新品類的興趣。

蒙牛在過去的27年里，一直專注乳品，并在營養(yǎng)技術(shù)層面持續(xù)創(chuàng)新。大眾對它的心智，也逐漸從“乳業(yè)企業(yè)”向“國民營養(yǎng)專家”進(jìn)化。在電解質(zhì)飲料中加入乳鈣，本質(zhì)上亦是其技術(shù)和心智的一次外溢。

這意味著，蒙牛正在跳脫出品類雙寡頭的單一敘事，開始向外探索更大的邊界，尋找自己的第二發(fā)展曲線。

乳企巨頭的向外生長空間

乳品企業(yè)做飲料，從來不是“跳出舒適圈”的激進(jìn)跨界。

以速溶、瓶裝咖啡被國內(nèi)大眾知曉的雀巢，最初是嬰幼兒奶粉的品類開創(chuàng)者。1938年，雀巢用奶粉的噴霧干燥工藝將咖啡做成粉末，開創(chuàng)了速溶咖啡品類。后來它將類似工藝遷移到茶品類，開發(fā)出可溶茶。后續(xù)的即飲咖啡，則是其咖啡業(yè)務(wù)向瓶裝飲料品類的延伸。1969年到1992年，雀巢也通過收購逐步深入瓶裝水領(lǐng)域，其中就包括巴黎水這一標(biāo)志產(chǎn)品。

無論是從奶粉到咖啡和茶的跨越，還是速溶到瓶裝的跨越，本質(zhì)上都是工藝和“方便”心智在不同品類、不同人群、不同場景的穿透。

類似的企業(yè)還有達(dá)能。它是維生素飲料“脈動”、高端礦泉水“依云”的母公司，但最早是在藥房賣酸奶起家的。如今它的核心業(yè)務(wù)包括“專業(yè)特殊營養(yǎng)”“基礎(chǔ)乳制品和植物基”以及“飲用水和飲料”，以不同形式為消費者提供更健康的選擇。

如今，飲料市場品牌競爭激烈，跨界進(jìn)入需要更大的勇氣、更敏銳的洞察。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這個市場并非鐵板一塊，細(xì)分賽道中仍有結(jié)構(gòu)性機會等待被發(fā)掘。

一大結(jié)構(gòu)性機會是飲料的健康化趨勢。近幾年來，無糖茶、養(yǎng)生水等品類的興起都源于消費者對成分的關(guān)注、對飲料功能屬性的追求。更大的背景是年輕人生活方式的健康化，包括各類戶外運動的崛起。

而解決運動場景補給所需的運動飲料，正是國內(nèi)飲料紅海當(dāng)中的藍(lán)海。

這在電解質(zhì)飲料品類里得到顯著體現(xiàn)。據(jù)馬上贏，2025年中國電解質(zhì)飲料市場規(guī)模逼近200億元，銷售額同比增長32.7%，是功能飲料細(xì)分賽道中增速最快的品類。而整個運動飲料市場規(guī)模，預(yù)計到2030年突破600億元。

從電解質(zhì)水起手入局飲料，既是蒙牛對這個機會市場的提前卡位，也很可能提振企業(yè)內(nèi)生力。

首先是人群和場景的拓寬。過去，蒙?；谌槠穳汛罅吮苛?、奶酪等品類，但仍然是家庭消費、禮贈為主。隨著戶外和運動成為越來越多年輕人的消費場景，以運動飲料為錨點，蒙?？梢詮V泛連接年輕人群，并帶來品牌的年輕化。

以及，飲料品類自帶即時消費的屬性。不同于成箱形式為主售賣的牛奶，飲料以單瓶賣為主，而且消費者的需求是隨時隨地的，因而可以進(jìn)入各種靈活的新型渠道——便利店、自動售賣機、即時零售平臺。這些渠道是年輕消費者所在，也是辦公、校園、健身房、戶外、居家等等場景所在。

運動飲料的推出，也會讓蒙牛一直以來的體育營銷更具說服力。從成為奧運會頂級贊助商，到贊助世界杯、NBA、中國足球、中國田徑等，蒙牛一直以支持國民體育的形式與大眾消費者建立情感和價值觀連接。過去，這種連接相對間接地落到產(chǎn)品上，強調(diào)對運動員的日常營養(yǎng)補給。而運動飲料則可以更直接地支持運動員的賽事，讓消費者在自身的運動場景也聯(lián)想到蒙牛。

資本市場對蒙牛的關(guān)注也已經(jīng)變化。當(dāng)乳品市場觸及邊界，作為巨頭的天花板開始顯現(xiàn)，市場需要新故事來提振信心。它們的關(guān)注點會轉(zhuǎn)移到企業(yè)的創(chuàng)新力，以及在技術(shù)、新品類等方面的成長空間。

而運動飲料代表的，正是更高的增長預(yù)期、科技含量、以及千億級功能營養(yǎng)賽道的空間。

給飲料“補營養(yǎng)”，蒙牛的一場能力遷移

從新品類首發(fā)的“乳鈣電解質(zhì)飲料”的產(chǎn)品概念就能看出，蒙牛的做法，不是一頭扎進(jìn)藍(lán)海市場里搶份額，而是思路清晰地找到自己可爭取、可擴大的空間。

電解質(zhì)飲料賽道雖然仍在增長，但品牌戰(zhàn)爭正在打響，從新銳品牌到傳統(tǒng)巨頭都在涌入。外星人主打0糖0脂，寶礦力占位專業(yè)補水，東鵬補水啦以性價比圈地，農(nóng)夫山泉本月最近更是以單瓶不到4元的價格切入。

蒙牛選擇從品類的底層切入——產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和場景功能。同賽道的產(chǎn)品的創(chuàng)新，基本都圍繞補水，補鈉、鉀的基礎(chǔ)功能。而蒙牛作為來自乳業(yè)的跨界玩家注意到，人們運動時，流汗流失的不僅是水分和鈉鉀，還有鈣。尤其在長時間高強度運動中，汗液鈣流失更加顯著，如不及時補充，可能影響鈣平衡。

由此，電解質(zhì)飲料不再只是“電解質(zhì)水”或補水工具，而是“電解質(zhì)+”的運動場景解決方案，一次性補給運動流汗時的更多所需。蒙牛以“電解質(zhì)+乳鈣”切入，是從產(chǎn)品角度對品類的一次再定義，也讓消費者可以更快將電解質(zhì)飲料與蒙牛聯(lián)系起來。

而乳鈣這個創(chuàng)新點本身，也即蒙牛與其他品牌競爭的壁壘所在。在乳鈣提取方面，飲料品牌難以復(fù)制蒙牛的技術(shù)沉淀。

蒙牛與飲料品牌競爭的優(yōu)勢，還在于它大眾化的營養(yǎng)、安全心智。當(dāng)大眾消費者將蒙牛與“營養(yǎng)+安全”掛鉤，也可能處于健康考慮為它的飲料買單。

此外，前文提到的體育IP而言，蒙牛的贊助矩陣，放在飲料品類也是一種降維打擊。這款新品推出后，蒙牛也已經(jīng)以近期如火如荼的百城馬拉松賽事為杠桿，把產(chǎn)品推向了大眾運動人群。這是一個覆蓋近百個城市、上百場賽事，可吸引超200萬名跑者的全年長線IP，如今也承載著蒙牛運動飲料品類的長期價值。

蒙牛向外生長的力量，過往在其全球化進(jìn)展中得到一定體現(xiàn)。旗下冰淇淋品牌艾雪在東南亞從2015年以不到10人的團(tuán)隊起步，如今做成了印尼市占第一、菲律賓市占第二的冰淇淋品牌，年營收超30億元。

但從乳品跨界到飲料，從供應(yīng)鏈到渠道的邏輯都不同，因而需要在更多局部上攻堅突破。蒙牛能否闖出自己的天地，還要看其有沒有打持久戰(zhàn)的決心。

比如在渠道上，蒙牛要發(fā)動賣慣了牛奶的經(jīng)銷商和銷售人員賣飲料，要擠進(jìn)競爭激烈、容量有限的冰柜貨架，還要進(jìn)軍便利店、自動售貨機等新型渠道。這些需要品牌對終端進(jìn)行強有力的連接，以及一定的市場反饋來維持。據(jù)了解，目前蒙牛正在以“再來一瓶”等促銷活動來刺激渠道鋪貨。與此同時，活動以“一物一碼”的形式，打通廠家——經(jīng)銷商——終端門店——消費者的全鏈路數(shù)據(jù)。

對于專注了27年乳品、年營收規(guī)模超800億的蒙牛來說，要從0開始培育一個新品類，也需要內(nèi)部有足夠的耐心定力，來持續(xù)地投入并協(xié)同資源。是繼續(xù)在見頂?shù)膬?yōu)勢領(lǐng)域爭搶有限的空間，還是給自己一定的試錯空間來換取更大的投入產(chǎn)出比？這決定了這款首發(fā)新品會是曇花一現(xiàn)的單點爆品，還是成為第二發(fā)展曲線的開端。

向“科技驅(qū)動的大健康食品公司”進(jìn)化

在電解質(zhì)水領(lǐng)域，東鵬的補水啦在3年內(nèi)做到了超30億的年營收，而這個市場仍在擴大。更值得關(guān)注的是東鵬的千億市值。在功能飲料、電解質(zhì)飲料等領(lǐng)域，接連培育出一個又一個大單品之后，資本市場紛紛押注到它壯大第二曲線、孕育第三曲線的能力。

蒙牛作為年營收接近4個東鵬的企業(yè)，能否同樣抓住運動飲料市場的窗口期，培育出自己的“補水啦”或“外星人”，非常值得期待。在有充分資源投入的情況下，這也會是蒙牛品牌突圍能力、渠道攻堅能力、企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)斗力的一次集中體現(xiàn)。

電解質(zhì)飲料或許也只是一個開始。如果乳鈣電解質(zhì)飲料概念被市場接受，它可能成為整個蒙牛新的增長極。蒙牛也可以將跑出來的方法論與能力，外溢到更多細(xì)分飲料品類，從而一步步回應(yīng)資本市場的期待，從底層上提振PE估值和整體市值。

如果蒙牛能夠借此打破自我邊界，進(jìn)化為“科技驅(qū)動的大健康食品公司”，市場會看到，它原先的天花板，或許不復(fù)存在。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波