當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下專注于銷售母嬰用品的電商平臺(tái)生存愈發(fā)艱難，單純依靠流量采買、比拼貨品與價(jià)格的模式已難以為繼，垂直母嬰電商需從貨架式賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型成值得信賴的成長(zhǎng)伙伴，以專業(yè)內(nèi)容與嚴(yán)選服務(wù)構(gòu)建深度信任，并找到屬于自己的出路。

夾縫求生指南？垂直母嬰如何從貨架進(jìn)化為伙伴

當(dāng)下垂直母嬰電商的生存空間正不斷被擠壓，不僅有天貓、京東等綜合電商憑借全品類覆蓋、巨額流量補(bǔ)貼和高效物流體系輕松滿足用戶多快好省的基礎(chǔ)購(gòu)物需求，讓垂直平臺(tái)在價(jià)格和便捷性上失去優(yōu)勢(shì)，還有小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)海量真實(shí)用戶筆記、短視頻測(cè)評(píng)和直播種草，在消費(fèi)者形成明確購(gòu)物需求前就深度影響甚至鎖定其品牌選擇與購(gòu)買決策，截?cái)嗔舜怪逼脚_(tái)的流量源頭。

在這樣的背景下垂直母嬰電商買流量-賣貨的傳統(tǒng)模式早已瀕臨崩潰，比如蜜芽在2022年關(guān)閉了主營(yíng)App，貝貝網(wǎng)出現(xiàn)資金鏈斷裂以及母嬰之家跑路和荷花親子關(guān)閉，可見(jiàn)單純依靠資本輸血、靠補(bǔ)貼換取流量的舊模式已經(jīng)難以為繼。

而且垂直母嬰電商的真正價(jià)值不在于充當(dāng)流量樞紐，主要看其能否轉(zhuǎn)型成為信任中樞與解決方案?jìng)}庫(kù)，在巨頭夾縫中仍需要借助專業(yè)內(nèi)容、真實(shí)用戶社區(qū)和嚴(yán)選供應(yīng)鏈重建不可替代的決策價(jià)值，而非單純比拼SKU的豐富度。

具體來(lái)看，可聚焦母嬰領(lǐng)域提供精準(zhǔn)權(quán)威的育兒知識(shí)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等專業(yè)內(nèi)容，像親寶寶APP以PGC育兒內(nèi)容為主導(dǎo)，靠專家背書增強(qiáng)用戶信任；依托真實(shí)用戶社區(qū)促進(jìn)互動(dòng)，如寶寶樹(shù)APP的社區(qū)功能讓用戶分享交流育兒心得，通過(guò)口碑傳播提升用戶忠誠(chéng)度；通過(guò)嚴(yán)選供應(yīng)鏈保障品質(zhì)，比如真酷母嬰與頭部品牌合作實(shí)現(xiàn)廠家直供，再借助優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)配送模式，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和配送效率的需求。

用戶周期短？經(jīng)營(yíng)“家庭”才能挖出終身金礦

當(dāng)前母嬰市場(chǎng)消費(fèi)周期集中在備孕至嬰幼兒階段，時(shí)長(zhǎng)約3年，存在明顯的用戶生命周期短暫?jiǎn)栴}，孩子長(zhǎng)大后相關(guān)需求會(huì)大幅減少，導(dǎo)致用戶在周期末端流失，平臺(tái)將會(huì)陷入“獲客-流失-再獲客”的循環(huán)，而在眾多平臺(tái)爭(zhēng)奪客源的背景下新客流量?jī)r(jià)格持續(xù)攀升，獲客成本居高不下，若用戶僅在這段周期內(nèi)完成交易，其終身價(jià)值很難覆蓋高昂的獲客成本，用戶流失的問(wèn)題更讓這一困境雪上加霜。

而擺脫這一困境的關(guān)鍵在于從經(jīng)營(yíng)母嬰品類轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)家庭客戶，新生代父母尤其是90后、00后的育兒觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再只滿足孩子的基本需求，更看重家庭整體的生活品質(zhì)和情感體驗(yàn)，家庭消費(fèi)市場(chǎng)包括食品、家居、健康、教育等多個(gè)領(lǐng)域，母嬰垂直平臺(tái)可通過(guò)聚焦家庭客戶可將業(yè)務(wù)延伸至這些領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從單一母嬰品類到多元家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，在拓展盈利渠道的同時(shí)提升平臺(tái)商業(yè)價(jià)值。

領(lǐng)先平臺(tái)能夠借助品類拓展將用戶關(guān)系從一次性的母嬰交易轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ソ】迪M(fèi)的終身伙伴，比如愛(ài)嬰室推出了自有品牌寶貝易餐、合蘭仕等嬰幼兒輔食、DHA產(chǎn)品以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等滿足寶寶成長(zhǎng)不同階段的營(yíng)養(yǎng)需求，此外還新增成人健康食品、有機(jī)食品等品類，針對(duì)母嬰家庭的孕婦營(yíng)養(yǎng)品、家庭用紙、棉品等全家健康需求；其他平臺(tái)也可以引入母嬰友好型家居用品，開(kāi)發(fā)親子閱讀書籍、兒童影視資源等，甚至與金融機(jī)構(gòu)合作推出母嬰專屬保險(xiǎn)、教育儲(chǔ)蓄計(jì)劃等，全方位覆蓋家庭消費(fèi)需求。

會(huì)員體系的科學(xué)設(shè)計(jì)也是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的重要支撐，比如孩子王的成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)無(wú)門檻，通過(guò)消費(fèi)積分和門店打卡、APP簽到等行為積分升級(jí)會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)享受專屬優(yōu)惠券、生日特權(quán)等；還推出黑金PLUS會(huì)員提供返現(xiàn)、育兒服務(wù)、專屬活動(dòng)等權(quán)益，精準(zhǔn)覆蓋孕婦和嬰幼童家庭需求。

低價(jià)不靈了？母嬰賽道要靠專業(yè)信任取勝

當(dāng)前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)和品牌為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，常把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)作吸引消費(fèi)者的主要手段，尤其是在雙11、618這類促銷節(jié)點(diǎn)，價(jià)格仍是核心競(jìng)爭(zhēng)砝碼，但對(duì)于母嬰賽道而言低價(jià)邏輯卻面臨著天然的行業(yè)特性制約。

母嬰產(chǎn)品直接關(guān)乎嬰幼兒健康，安全標(biāo)準(zhǔn)本就嚴(yán)苛，比如奶粉的營(yíng)養(yǎng)配比、紙尿褲的材質(zhì)安全、玩具的零部件穩(wěn)固性等都必須嚴(yán)格符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)甚至國(guó)際認(rèn)證，為了守住安全底線企業(yè)需要在原材料篩選、生產(chǎn)工藝把控和質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)投入大量資源，這使得成本難以大幅壓縮，根本支撐不起長(zhǎng)期低價(jià)策略，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與母嬰產(chǎn)品的成本特性存在本質(zhì)沖突。

所以母嬰電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是單純的低價(jià)或貨多，而是轉(zhuǎn)向了“會(huì)挑貨”的專業(yè)信任能力，比如京東母嬰追蹤并聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)5大消費(fèi)新趨勢(shì)商品，與Coolbaby合作一步到位嬰兒床全家桶，與布班迪定制小豬佩奇尿褲，與德祐推慶余年主題洗臉巾等；淘寶/天貓母嬰則為商家提供明確指引，建議打造“引流款+利潤(rùn)款”組合，同時(shí)明確奶粉、玩具等類目需提供完整資質(zhì)以保障合規(guī)；海拍客則聚焦高毛利、高溢價(jià)且適配線下動(dòng)銷的產(chǎn)品，核心品類集中在嬰幼兒配方奶粉，還曾通過(guò)賦能線下門店的活動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

平臺(tái)通過(guò)建立比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)化并透明化復(fù)雜的供應(yīng)鏈信息，把自身的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的育兒解決方案，以此建立與用戶的情感信任和品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)用戶認(rèn)可了平臺(tái)的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)背書，對(duì)價(jià)格的敏感度便會(huì)降低，平臺(tái)也由此實(shí)現(xiàn)了從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到信任溢價(jià)的轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容不只為賣貨？做好選品裁判才是真基建

現(xiàn)在所有電商平臺(tái)都在做內(nèi)容，包括短視頻，長(zhǎng)視頻，問(wèn)答等，但多數(shù)仍把其當(dāng)成提升轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷附庸，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，平臺(tái)和品牌都面臨著業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的壓力，而內(nèi)容創(chuàng)作的效果需要時(shí)間積累，轉(zhuǎn)化率就成了衡量業(yè)務(wù)成果，所以多數(shù)電商為了快速看到回報(bào)都將內(nèi)容作為直接推動(dòng)銷售的工具，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)擊或購(gòu)買，而非構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

但對(duì)母嬰電商來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)、可信且中立的內(nèi)容本身就是高效的流量篩選器和信任建立劑，但這也取決于平臺(tái)是否敢推出產(chǎn)品橫評(píng)、避坑指南這類內(nèi)容，哪怕短期內(nèi)可能得罪廣告主。

實(shí)際運(yùn)營(yíng)中平臺(tái)會(huì)默認(rèn)允許大量常規(guī)的種草、帶貨內(nèi)容存在，同時(shí)會(huì)通過(guò)算法、人工篩選或激勵(lì)計(jì)劃，挑選并扶持一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如抖音就建立了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，淘寶則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容互動(dòng)分，這些被扶持的內(nèi)容可能因?yàn)楦鎸?shí)、專業(yè)而誤傷部分廣告主，但平臺(tái)會(huì)將這種情況視為生態(tài)健康必須付出的代價(jià)。

此外平臺(tái)還會(huì)聯(lián)合少數(shù)追求長(zhǎng)期主義的品牌打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷標(biāo)桿案例，比如抖音的精選品牌伙伴計(jì)劃就是向行業(yè)表明真正的好產(chǎn)品和好內(nèi)容才可能獲得平臺(tái)更大力度的支持。

而一旦通過(guò)客觀內(nèi)容建立起公信力，平臺(tái)就可能挖掘出更多商業(yè)價(jià)值，面向用戶端平臺(tái)可以推出付費(fèi)服務(wù)和基于海量用戶數(shù)據(jù)的洞察服務(wù)、整合營(yíng)銷方案等，比如親寶寶會(huì)基于用戶行為數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)洞察，巨量引擎為品牌提供人群細(xì)分和策略支持，這類服務(wù)比單純售賣廣告位的價(jià)值要高得多。

不過(guò)目前還沒(méi)有平臺(tái)能完全做到為了用戶決策而徹底開(kāi)罪廣告主，綜合平臺(tái)的嘗試更多是治理驅(qū)動(dòng)，核心是為了維護(hù)生態(tài)健康，垂直平臺(tái)的嘗試則是生存驅(qū)動(dòng)，目的是建立自身的信任壁壘，但所有平臺(tái)都在試圖通過(guò)產(chǎn)品規(guī)則和算法引導(dǎo)內(nèi)容向更優(yōu)質(zhì)、更可持續(xù)的方向發(fā)展，而用戶對(duì)質(zhì)價(jià)比和真實(shí)信息的需求日益強(qiáng)烈正是推動(dòng)這一變化的根本動(dòng)力，未來(lái)那些敢于在客觀內(nèi)容上投入更多、平衡得更巧妙的平臺(tái)更有可能贏得新一代理性父母的長(zhǎng)期信賴，從而將內(nèi)容從成本中心轉(zhuǎn)化為真正的護(hù)城河。

線上賣貨+線下服務(wù)？數(shù)字化優(yōu)勢(shì)與實(shí)體體驗(yàn)缺失的悖論

當(dāng)下純線上模式在母嬰消費(fèi)場(chǎng)景中存在明顯局限，難以滿足家長(zhǎng)的多維需求，像是衣物的觸感和材質(zhì)舒適度僅靠圖片和文字無(wú)法讓家長(zhǎng)準(zhǔn)確判斷，面對(duì)奶粉和營(yíng)養(yǎng)品等專業(yè)問(wèn)題線上咨詢的及時(shí)性和解答深度也有所不足，更不用說(shuō)線下母嬰活動(dòng)帶來(lái)的面對(duì)面社交與情感連接，都是線上社群難以替代的。

事實(shí)上母嬰領(lǐng)域的線上與線下絕非替代關(guān)系，母嬰電商布局線下正是為了補(bǔ)齊體驗(yàn)短板，完成用戶全場(chǎng)景服務(wù)的閉環(huán)，不同類型的平臺(tái)雖路徑不同，但目標(biāo)都是打通線上線下的服務(wù)斷層，覆蓋家長(zhǎng)從信息獲取到體驗(yàn)消費(fèi)的全需求。

其中垂直或社區(qū)平臺(tái)更傾向于從用戶關(guān)系出發(fā)，構(gòu)建深度服務(wù)閉環(huán)以筑牢信任壁壘，比如孩子王Ultra大店模式，將門店升級(jí)為集購(gòu)物、體驗(yàn)、社交于一體的綜合性親子空間，店內(nèi)設(shè)置卡游館、樂(lè)高館、騎行館等主題游樂(lè)區(qū)以及AI智能玩具專區(qū)、媽媽試用中心等特色區(qū)域，滿足親子家庭的多元化需求，并分階段收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，整合其北方市場(chǎng)資源完善全國(guó)布局，還配備國(guó)家認(rèn)證資質(zhì)的專業(yè)育兒顧問(wèn)提供24小時(shí)在線咨詢服務(wù)；寶寶樹(shù)則深化AI智能服務(wù)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)拉近與用戶的距離，形成線上提供知識(shí)與連接、線下承載體驗(yàn)與社交、數(shù)據(jù)回流反哺服務(wù)的完整鏈路。

與垂直平臺(tái)不同，綜合電商平臺(tái)則聚焦流量與效率走生態(tài)協(xié)同的閉環(huán)路線，依托自身已有的海量用戶基礎(chǔ)和成熟電商能力將業(yè)務(wù)延伸至本地生活場(chǎng)景以獲取增量，淘寶通過(guò)閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)支付寶、高德觸達(dá)本地消費(fèi)，覆蓋了用戶逛、買、支付、出行的全鏈路，還支持平臺(tái)商家自開(kāi)線下店；京東則啟動(dòng)母嬰生活館“千店計(jì)劃”，通過(guò)多端生態(tài)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上提供本地團(tuán)購(gòu)與即時(shí)零售、生態(tài)App觸達(dá)線下場(chǎng)景，為商家提供全渠道工具的協(xié)同效應(yīng)。

而通過(guò)線上線下的數(shù)據(jù)打通和服務(wù)互補(bǔ)，既發(fā)揮了線上的便捷與精準(zhǔn)，又彌補(bǔ)了線下的體驗(yàn)與信任缺失，契合母嬰行業(yè)的消費(fèi)特性。

精準(zhǔn)營(yíng)銷如何在有用與不冒犯之間走鋼絲？

母嬰領(lǐng)域的用戶數(shù)據(jù)兼具較高商業(yè)價(jià)值與較強(qiáng)隱私敏感性，這就讓精準(zhǔn)營(yíng)銷的道德問(wèn)題成了行業(yè)繞不開(kāi)的話題，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)用戶的育兒記錄、消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)是提供個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵，但這些數(shù)據(jù)大多涉及家庭隱私，用不好就可能引發(fā)信任危機(jī)，比如給流產(chǎn)用戶推薦奶粉這類與當(dāng)前情況不符的產(chǎn)品可能會(huì)讓用戶覺(jué)得隱私被過(guò)度侵犯，感覺(jué)自己被監(jiān)視，然后質(zhì)疑平臺(tái)處理數(shù)據(jù)的合理性和合法性。

但不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷行為實(shí)際上在考驗(yàn)平臺(tái)的價(jià)值觀和技術(shù)倫理，母嬰行業(yè)的消費(fèi)決策很依賴信任，所以平臺(tái)既要利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)提供有用的服務(wù)，比如適齡提醒、營(yíng)養(yǎng)建議等個(gè)性化內(nèi)容，又要保護(hù)用戶的隱私，如何在提供服務(wù)和保護(hù)隱私之間找到平衡將會(huì)是所有母嬰平臺(tái)都要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

而不同類型的母嬰電商平臺(tái)在數(shù)據(jù)使用與隱私保護(hù)的實(shí)踐上呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)，垂直電商平臺(tái)親寶寶的數(shù)據(jù)來(lái)源以用戶主動(dòng)填寫為主，比如寶寶生日、喂養(yǎng)記錄等，不提供某些信息僅影響對(duì)應(yīng)功能使用，同時(shí)還賦予用戶精細(xì)的控制權(quán)，可獨(dú)立關(guān)閉智能標(biāo)簽等推送，并有專門的兒童隱私保護(hù)政策，通過(guò)清晰的隱私政策告知數(shù)據(jù)用途。

綜合內(nèi)容或電商平臺(tái)抖音的數(shù)據(jù)來(lái)源更偏向用戶瀏覽、互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)，以此實(shí)現(xiàn)貨找人的算法推薦，主要通過(guò)響應(yīng)算法治理來(lái)規(guī)范數(shù)據(jù)使用，比如提供內(nèi)容偏好管理、不感興趣等負(fù)反饋功能，還通過(guò)安全與信任中心嘗試提升算法透明度，而且在監(jiān)管推動(dòng)下，部分平臺(tái)還簽署算法向善宣言，探索一鍵破繭等功能以豐富信息多樣性，減少算法偏見(jiàn)。

垂直零售或會(huì)員平臺(tái)愛(ài)嬰室則結(jié)合會(huì)員消費(fèi)記錄與自愿填寫的寶寶信息進(jìn)行營(yíng)銷，僅提供基礎(chǔ)的隱私控制選項(xiàng)，用戶可在設(shè)置中關(guān)閉個(gè)性化推薦，雖在隱私政策中披露了數(shù)據(jù)使用場(chǎng)景，但在數(shù)據(jù)使用善意的透明度上主動(dòng)溝通較少。整體來(lái)看在母嬰行業(yè)誰(shuí)能建立更高標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)使用透明度，同時(shí)將數(shù)據(jù)控制權(quán)真正返還給用戶讓用戶自主掌控個(gè)人信息，誰(shuí)就更有可能贏得用戶的長(zhǎng)期信任。

從賣商品到賣服務(wù)？訂閱制是否是母嬰終局

母嬰是少有的消費(fèi)者愿意為專業(yè)服務(wù)付費(fèi)的零售領(lǐng)域，因?yàn)楹⒆拥慕】岛桶踩歉改傅暮诵年P(guān)切，母嬰產(chǎn)品直接關(guān)系到孩子的生長(zhǎng)發(fā)育、營(yíng)養(yǎng)攝入和日常護(hù)理，任何失誤都可能帶來(lái)不可逆的影響，而且新一代父母普遍接受過(guò)高等教育，更注重科學(xué)育兒理念，父母愿意為專業(yè)服務(wù)支付溢價(jià)，減少育兒焦慮。

在這樣的行業(yè)背景下，母嬰電商的終極形態(tài)或許并非單純賣貨的網(wǎng)站，還可以是育兒解決方案的訂閱服務(wù)平臺(tái)，早前已有部分平臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了初步試水，比如寶寶樹(shù)曾在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行探索，2017年其知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)在總收入達(dá)2中占比3.465萬(wàn)元%，較上相比2016年增長(zhǎng)13.5倍，該業(yè)務(wù)2017年收入達(dá)2465萬(wàn)元；孩子王推出提供付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，提供會(huì)員可享受優(yōu)先配送、生日禮包、育兒講座等專屬權(quán)益服務(wù)；年糕媽媽曾在2017年的推出付費(fèi)育兒課程，銷售額也達(dá)到2000萬(wàn)元，這些案例都印證當(dāng)時(shí)已經(jīng)研發(fā)了行業(yè)對(duì)服務(wù)型零售的探索熱情近30門課程，包括視頻、音頻等形式等。

所以“商品+服務(wù)”的訂閱制套餐理論上具備較大的潛力，年輕父母尤其是職場(chǎng)父母時(shí)間緊張，迫切希望減少購(gòu)物決策成本，而訂閱制套餐可提供奶粉、紙尿褲等高頻消耗品的定期配送，搭配育兒咨詢、產(chǎn)后康復(fù)指導(dǎo)等配套服務(wù)，完美滿足其省心省力的訴求，同時(shí)母嬰用品的高頻消耗屬性本就適合訂閱制，平臺(tái)還可通過(guò)與供應(yīng)商合作優(yōu)化庫(kù)存、批量采購(gòu)降低成本，再將優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者，形成良性循環(huán)。

對(duì)母嬰平臺(tái)而言，訂閱制的服務(wù)型零售模式或許就是突破毛利率天花板、建立強(qiáng)用戶粘性的樂(lè)園，專業(yè)服務(wù)所能帶來(lái)的用戶信任往往能驅(qū)動(dòng)更健康的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，盡管目前仍需解決服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制等問(wèn)題，但從行業(yè)基礎(chǔ)和需求匹配度來(lái)看，只要能攻克這些難題跑通這一終極模型的可能性較大。

行業(yè)思考：母嬰電商若想在市場(chǎng)中持續(xù)生存，就需轉(zhuǎn)型成為一個(gè)憑借專業(yè)內(nèi)容和嚴(yán)格選品來(lái)贏得消費(fèi)者信任、以全周期服務(wù)滿足家庭健康需求的育兒解決方案中心，和懂育兒值得信賴的家庭伙伴，也就是從追求短期利益的賺快錢模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘嵢￠L(zhǎng)久信任的可持續(xù)盈利模式。