耐克的調(diào)整還在繼續(xù)。4月1日，耐克發(fā)布2026財年第三季度財報，交出一份修復(fù)進程中的階段性成績單。

本季度，耐克營收113億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)65億美元，大中華區(qū)營收16.15億美元。

在當前運動消費市場仍持續(xù)演變的當下，單一季度的財務(wù)表現(xiàn)意義有限，需要結(jié)合更長的周期來觀察其數(shù)據(jù)背后所反映出的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化。這些變化，往往對企業(yè)中長期盈利能力具有更強的指示意義。

戰(zhàn)略筑底

耐克在產(chǎn)品上發(fā)力

報告期內(nèi)，耐克集團庫存75億美元，同比下降1%，庫存規(guī)模繼續(xù)縮減，但同樣帶來轉(zhuǎn)型陣痛，整體財務(wù)數(shù)字依然承壓，毛利率下降130個基點至40.2%，資本市場對耐克的轉(zhuǎn)型態(tài)度兩極分化。

CEO賀雁峰認為清理不健康的庫存是必要之舉，短期內(nèi)帶來的壓力也是推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可預(yù)見的影響，只有通過改善市場環(huán)境的健康度、提升收入質(zhì)量，才能為可持續(xù)的長期增長夯實基礎(chǔ)。

“在去庫存過程中，我們優(yōu)先聚焦影響力最大的領(lǐng)域，包括以跑步為代表的核心運動業(yè)務(wù)，以及被譽為‘全球第一運動’的足球領(lǐng)域。圍繞這些重點領(lǐng)域，我們堅持以運動員為核心推動創(chuàng)新，持續(xù)打造能夠跨品類和價格帶間長期擴展和復(fù)制的平臺能力?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，核心品類的創(chuàng)新幫助耐克在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)績波動中站穩(wěn)腳跟，回歸運動的耐克，正在吸引更多跑者的視線。

報告期內(nèi)，跑鞋產(chǎn)品的持續(xù)推出，跑步業(yè)務(wù)增長20%，其中，Nike Vomero系列繼此前在全球達成1億美元強勁銷售后，仍持續(xù)收獲積極反饋。Pegasus系列作為跑者鞋柜的常青鞋款，已迭代至42代，通過研究不同跑者的落地習慣，驅(qū)動足底全掌Air Zoom氣墊革新，讓Pegasus42在正式發(fā)售前即引發(fā)市場關(guān)注。

此外，本季度耐克通過創(chuàng)新科技規(guī)模量產(chǎn)，提升新品動銷表現(xiàn)，來自前端市場的需求強勁。

年初，經(jīng)耐克運動研究實驗室打磨十余年的Nike Mind 001與002一經(jīng)推出便迅速售罄，目前仍處斷貨狀態(tài)。

近期，耐克與藤原浩攜手打造的Nike Mind專屬設(shè)計版本發(fā)布后，也在社交媒體上激起高討論度，產(chǎn)品銷售表現(xiàn)活躍，二級市場出現(xiàn)高溢價。

據(jù)悉，Nike Mind是基于神經(jīng)科學(xué)開發(fā)的產(chǎn)品系列，在科技性能與設(shè)計表達上的雙重突破，讓耐克一定程度上跳出了市場中對其“產(chǎn)品同質(zhì)化程度高”“依賴配色變化”的既有印象，產(chǎn)品吸引力的提升很快帶來市場購買的轉(zhuǎn)化。

耐克管理層對外透露當前全球已有超過200萬消費者正在官網(wǎng)后臺等待Nike Mind到貨，預(yù)計在未來6個月內(nèi)加快產(chǎn)品供給效率，實現(xiàn)產(chǎn)能翻倍以回應(yīng)市場期待。

整體來看，源自創(chuàng)新研發(fā)體系的深厚積淀，依然是耐克撬動市場的關(guān)鍵支點之一，不過在成效初步顯現(xiàn)的同時，耐克仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場節(jié)奏之間進一步提速，以推動轉(zhuǎn)型進程持續(xù)深化。

渠道修復(fù)

耐克門店提效

本季度，耐克經(jīng)銷商渠道的修復(fù)成為關(guān)注重點。此前，耐克的零售伙伴DICK'S Sporting Goods發(fā)布財報，其首席執(zhí)行官在電話會上談到受耐克跑步與籃球等核心品類的產(chǎn)品創(chuàng)新影響，公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所回升，同時，女性運動員產(chǎn)品與團隊運動相關(guān)品類的關(guān)注度也有所提升。

渠道端的正向反饋，反映出耐克在產(chǎn)品供給與零售動銷之間的匹配度正在改善。

自“Win Now”戰(zhàn)略提出以來，耐克已從北美市場啟動渠道修復(fù)，并隨著執(zhí)行的推進逐步向更多區(qū)域市場擴展，相關(guān)成效正由局部走向擴散。CEO賀雁峰表示，經(jīng)銷渠道仍然是大多數(shù)消費者的主要購物場景，也是品牌重回競爭、爭取市場份額的關(guān)鍵陣地之一。

在中國市場，耐克也正努力修復(fù)與核心經(jīng)銷商的關(guān)系。春節(jié)期間，耐克與寶勝、滔搏加強協(xié)同，通過落地運動員線下互動活動，將品牌、產(chǎn)品與門店直接打通，包括李娜、郭艾倫、邵佳一等在內(nèi)的多位運動員走進全國多地門店，與消費者建立面對面連接，有效帶動客流與轉(zhuǎn)化。

業(yè)內(nèi)普遍認為，渠道修復(fù)有助于品牌降低對折扣的依賴，在出貨能力提升的同時，庫存與成本壓力有望得到緩解，疊加零售商擁有更廣泛的消費者觸點，耐克有望形成更具規(guī)模效應(yīng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，從而推動盈利能力的逐步修復(fù)。

與渠道修復(fù)同步進行的，是耐克正持續(xù)推進線下零售體驗的升級。以波特蘭為起點，門店煥新已擴展至原宿、倫敦及中國市場的核心城市，以門店為原點輻射周邊運動社群，通過打造更沉浸、以運動為核心的消費空間，門店成為品牌與用戶互動的關(guān)鍵節(jié)點。

CFO馬修·弗蘭德從運營角度肯定了門店轉(zhuǎn)型所帶來的進展。這個季度，通過在中國市場將Nike門店試點項目擴展至100家門店，并持續(xù)優(yōu)化門店商品組合、品牌敘事呈現(xiàn)和補貨節(jié)奏，門店客流及同店銷售較去年同期實現(xiàn)改善。

回歸運動

重建與核心人群的深層連接

在轉(zhuǎn)型過程中，耐克希望重建與核心運動人群的連接，本季度，中國市場在網(wǎng)球、高爾夫與戶外業(yè)務(wù)均錄得增長。通過強化在細分運動領(lǐng)域的持續(xù)布局，耐克不斷拓展其在各運動圈層中的滲透深度。

此前中網(wǎng)期間耐克邀請國內(nèi)外知名網(wǎng)球運動員如鄭欽文、辛納等與球迷現(xiàn)場互動，反響熱烈。在年初U23亞洲杯取得良好成績，引發(fā)廣泛討論的背景下，耐克迅速把握市場情緒熱點，邀請向余望、李鎮(zhèn)全、彭嘯走進三里屯門店，球員向球迷講述鏡頭無法傳遞的心路歷程，真誠對話真正觸達球迷情緒，通過面對面的真實互動，有助于讓品牌影響力從“被看到”，轉(zhuǎn)向“被感受到”。

同樣，基于專業(yè)運動場景的投入開始激發(fā)消費者需求。2月底，ACG全球首店落地北京，通過沉浸式空間設(shè)計與社群互動強化體驗感。例如，圍繞演員此沙的同款內(nèi)容，在社媒形成傳播熱點，門店提供同款掛繩的個性化編織服務(wù)，情緒價值拉滿。此外，ACG門店展陳突出真實野外場景，有助于消費者直觀理解產(chǎn)品功能并感知品牌細節(jié)，增強與品牌的情感綁定。

耐克正與運動人群建立深度連接，這類消費者往往具備更高的參與度與購買粘性，有助于提升轉(zhuǎn)化，其消費行為更具持續(xù)性與復(fù)購潛力。

賀雁峰表明耐克對于中國市場面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)及市場中的渠道動態(tài)已有更加清晰的認識，并正在采取行動優(yōu)化市場環(huán)境，“大中華區(qū)將受益于更加本地化的策略以及與本土消費者更緊密的連接。這一過程需要時間，但我們始終堅信，服務(wù)中國14億潛在運動人群，是全球體育產(chǎn)業(yè)中最具戰(zhàn)略價值的長期機遇之一?！?/p>

由短期修復(fù)向中長期能力建設(shè)的轉(zhuǎn)向，勢必將有利于夯實長期經(jīng)營質(zhì)量，但想收獲更多成效，自然也需要更長周期來兌現(xiàn)。

耐克預(yù)計在今年末完成“Win Now”的核心舉措，走出以去庫存與控制費用為重心的階段，逐步轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品體系、渠道關(guān)系、用戶連接的系統(tǒng)性調(diào)整。

接下來，真正的考驗在于執(zhí)行：戰(zhàn)略能否在更大范圍內(nèi)落地、生效，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定增長。畢竟，一盤棋的勝負，往往要到中后局才見分曉。