文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

4月7日，特朗普說了一句話：

今晚，一整個(gè)文明會死去。當(dāng)天晚上，他宣布與伊朗?；饍芍?，從滅國到握手，12個(gè)小時(shí)。

這不是第一次，39天里，這種事一直在發(fā)生，他一邊說4小時(shí)炸平伊朗所有橋和發(fā)電站，一邊說談判進(jìn)展很順利。

油價(jià)因?yàn)樗痪湓捥鴿q到114美元，伊朗48小時(shí)內(nèi)被迫拿出10條回應(yīng)方案；不管他說了什么，全球的媒體、市場、各國政府，都在跟著他的節(jié)奏走。

我想從傳播角度，拆一下特朗普這39天。

01

先把時(shí)間線拉開，我認(rèn)為，這39天大致可以分成四個(gè)階段。

第一個(gè)階段，開戰(zhàn)前，大概從1月底到2月28日。

1月28日，特朗普在Truth Social上發(fā)了條帖子，說「一支龐大的艦隊(duì)正駛向伊朗，帶著強(qiáng)大力量、熱情與明確目標(biāo)」。你品品這個(gè)措辭，像不像一個(gè)品牌在搞預(yù)熱？

2月13日他跑到布拉格堡，跟軍人講話，公開說如果出現(xiàn)政權(quán)更替，那將是最好的結(jié)果；2月19日他又說「接下來十天左右見分曉」；到了2月27日，開戰(zhàn)前一天，又跟記者說「尚未做最終決定」。

第二天就打了。

回頭捋一下，這整整一個(gè)月，他幾乎每隔幾天就往外扔一個(gè)信號，每個(gè)信號跟前一個(gè)都不太一樣。今天像是要打了，明天又像是在談。

全球媒體跟著他的帖子做解讀，金融市場跟著他的措辭做定價(jià)，甚至伊朗政府，都要跟著他的語氣判斷到底要不要跑進(jìn)防空洞。

沒有人知道他到底打不打。所有人都在圍著他轉(zhuǎn)。

這套東西有來歷的，特朗普的前首席戰(zhàn)略師班農(nóng)2019年接受PBS采訪的時(shí)候說過一句話，叫Flood the Zone，意思是：信息轟炸。

他說媒體一次只能盯一件事，你只要同時(shí)往外丟好幾個(gè)球，他們就永遠(yuǎn)接不住，特朗普在開戰(zhàn)前這一個(gè)月，基本上就在干這件事；他用「模糊」本身當(dāng)武器。你越看不清他要干嘛，他越開心。

第二個(gè)階段，開戰(zhàn)后的頭兩周。2月28日到3月11日。

2月28日當(dāng)天，特朗普發(fā)了段8分鐘的視頻；行動代號叫「史詩狂怒」（Epic Fury），以色列那邊叫「獅吼行動」。

光聽名字就知道，這在做campaign，名字要放在4A公司提案里，客戶估計(jì)得當(dāng)場拍板。

他在視頻里要求伊朗革命衛(wèi)隊(duì)「放下武器，否則面臨必死結(jié)局」。內(nèi)塔尼亞胡配合發(fā)了聲明，原話是，這是「好人與壞人之間的戰(zhàn)斗」。

你想想，一場牽扯核武器、石油、大國博弈的戰(zhàn)爭，被他們兩個(gè)人三句話就壓成了一個(gè)善惡故事；這個(gè)本事，做品牌的人應(yīng)該品一下。能把復(fù)雜的事情說簡單的人，往往是最會控制敘事的人。

然后是3月11日。開戰(zhàn)第11天，特朗普公開說了一句「美國已經(jīng)贏得了這場戰(zhàn)爭」。

我查了下當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，美方只摧毀了伊朗大約三分之一的導(dǎo)彈庫存，他講話結(jié)束半小時(shí)，伊朗又往以色列射了導(dǎo)彈。CNN后來說這次講話是「姍姍來遲的自我推銷」。

你仔細(xì)想想，他在乎準(zhǔn)不準(zhǔn)確嗎？不是的。

他在乎誰先把「贏」這個(gè)字說出口；一旦他說了，所有人就得圍著這個(gè)字討論：到底贏沒贏？贏了多少？憑什么說贏了？不管結(jié)論是什么，你已經(jīng)在他定的框架里了。這招太狠了。

第三個(gè)階段，3月中旬到4月1日。

到這個(gè)時(shí)候，戰(zhàn)爭副作用開始反噬了，我查了幾組數(shù)據(jù)：特朗普的支持率跌破40%，第二任期最低；美國國內(nèi)油價(jià)漲到了近四年新高；差不多七成美國人希望盡快結(jié)束戰(zhàn)爭；連共和黨的基本盤都開始裂了。

4月1日，他做了一次黃金時(shí)段的全國講話。紐約時(shí)報(bào)的記者看完指出，他整場都在「發(fā)出雙重信息」。什么意思呢？

他一邊跟鷹派說「快速、決定性、壓倒性勝利」，一邊跟擔(dān)心油價(jià)的老百姓說「美國幾乎不需要通過霍爾木茲海峽進(jìn)口石油」。

共和黨前眾議員格林當(dāng)天就罵了，說：人們聽到的全是戰(zhàn)爭、戰(zhàn)爭、戰(zhàn)爭。

同一場講話，鷹派聽到了強(qiáng)硬，焦慮的人聽到了安撫。你說他矛盾嗎？矛盾。他的受眾本來就不是同一群人，他在同時(shí)對著好幾撥人說話，每撥人各取所需。

這個(gè)做過用戶分層的人應(yīng)該秒懂，說白了，一條朋友圈配了兩個(gè)分組可見。

第四個(gè)階段，4月初到現(xiàn)在。

這幾天最有意思的一個(gè)操作就是「最后期限」。3月26日，他設(shè)了第一個(gè)deadline：4月6日晚8點(diǎn)；到期了，沒動。推到了4月7日晚8點(diǎn)。又是這招，跟開戰(zhàn)前一個(gè)套路。

CNN專門寫了一篇，說他的「最后期限」一再改變。《衛(wèi)報(bào)》也梳理了他在石油、海峽、軍事威脅上的多次反復(fù)。

你換個(gè)角度想。

每設(shè)一次deadline，全球注意力就重新集中到他身上一次；油價(jià)跟著動，外交渠道跟著動，媒體頭條跟著換；做過營銷活動的人都知道，倒計(jì)時(shí)是最好的鉤子。他在用全球頭條給自己做倒計(jì)時(shí)。

4月6日發(fā)布會上他還說了一句挺絕的話，記者問他打算怎么處理伊朗的石油，他說：如果讓我選，我會拿走石油，因?yàn)樗驮谀堑戎荒米?。可惜美國人想讓我們回家?/p>

你細(xì)品這句話。對外，赤裸裸的威脅；對內(nèi)，我尊重你們的意愿。一句話，兩個(gè)受眾，兩層意思。

四個(gè)階段看下來，你會發(fā)現(xiàn)他從來沒有在「事實(shí)對不對」這個(gè)層面跟任何人較過勁；他始終在爭奪另一個(gè)東西：這件事應(yīng)該被怎么理解，由誰來定。

02

我一直在想，這四個(gè)階段，他每次做的事情表面上都不一樣，有時(shí)模糊，有時(shí)分眾，有時(shí)設(shè)deadline，這些招數(shù)之間有沒有一個(gè)共同的底層邏輯？

我覺得有。

你注意看，他這39天里，他做的事情始終是同一件：決定這件事應(yīng)該被放在什么框架里討論。這個(gè)東西，傳播學(xué)里有個(gè)說法，叫「話語研究」，不知道大家有沒有接觸過這個(gè)概念。

我試著用一個(gè)簡單的例子說一下。

比如：

一家公司裁員了。員工說這是「卸磨殺驢」，公司說這是「組織優(yōu)化」，媒體說這是「行業(yè)寒冬的縮影」。

同一件事，三種說法，哪個(gè)是對的？你可以爭，爭不出結(jié)果，因?yàn)槊總€(gè)人的立場和利益不一樣，描述就不一樣。

話語研究的意思是，別爭了。

真正重要的問題是：為什么公司選擇用「組織優(yōu)化」這四個(gè)字？這種說法是在什么條件下被制造出來的？它被接受以后，又導(dǎo)致了什么后果？

比如：一旦大家都開始用「優(yōu)化」這個(gè)詞，裁員這件事的殘酷性就被稀釋了，語言變了，人們對這件事的感受也跟著變了。

你看，焦點(diǎn)變了。從「什么是對的」變成了「誰在定義什么是對的」。

這個(gè)轉(zhuǎn)變聽起來很學(xué)術(shù)，你再想想特朗普，他這39天做的事情，跟上面那個(gè)例子的邏輯是不是一模一樣？只不過規(guī)模大了無數(shù)倍。

開戰(zhàn)前，所有人都在問「美國到底會不會打伊朗」；特朗普沒有回答這個(gè)問題，他用一個(gè)月的模糊信息，讓全世界都在猜，猜，變成了輿論的主旋律。

開戰(zhàn)后，所有人都在問「打得怎么樣了」，他也沒有正面回答，他直接說「贏了」，贏，是一個(gè)框架，你可以罵他吹牛，罵的時(shí)候用的還是「贏」這個(gè)字?？蚣芤呀?jīng)是他的了。

到了最近這幾天，他反復(fù)設(shè)deadline又反復(fù)推遲，每一次都重新把全球的注意力拉回到他身上，全程都是同一件事：定義權(quán)。

傳播理解方式有六種，有三種他都在玩，那就是：傳遞、控制、權(quán)力。

能把復(fù)雜信息壓成三個(gè)字叫傳遞，用信息轟炸搶議程叫控制，用語言建構(gòu)現(xiàn)實(shí)叫權(quán)力。

一般人能把一種玩明白就很厲害了，他同時(shí)轉(zhuǎn)好幾個(gè)盤子，而且，你看他發(fā)Truth Social的時(shí)候那個(gè)語氣，跟發(fā)朋友圈似的，輕松得很。

說到底，傳播真正戰(zhàn)場在「誰先拿到了定義權(quán)」；拿到定義權(quán)，他只要讓你在他的框架里思考問題就夠了。

03

看到這兒，有人會有疑惑了：政治和我有什么關(guān)系？

定義權(quán)這個(gè)東西，偏偏在商業(yè)世界里每天都在發(fā)生，只不過大多數(shù)人沒意識到。

2024年底有個(gè)特別好的案例。

Jaguar，那個(gè)英國老牌豪華車，突然搞了一次品牌重塑，發(fā)了一支廣告片，新slogan叫「Copy Nothing」，畫面很炸裂，很先鋒；可有個(gè)問題：整支片子里，一輛車都沒有。

全球輿論炸了，老用戶罵它忘本，汽車媒體說它瘋了，社交媒體上各種嘲諷，從傳統(tǒng)公關(guān)的角度看，這是一場災(zāi)難。

所以，它選了另一條路，它先把討論的維度換掉。

Copy Nothing這三個(gè)字的本質(zhì)是一次定義權(quán)的爭奪，它要把公眾的注意力從「這輛車怎么樣」拉到「這個(gè)品牌到底想干嘛」；你罵它也好，夸它也好，你討論的已經(jīng)不是某輛車的續(xù)航和馬力了。

這個(gè)案例跟特朗普說「我們贏了」是一回事，你可以不同意，你已經(jīng)在他的框架里了。

2025年還有個(gè)小案例也挺有意思。

一家叫Astronomer的科技公司，CEO跟HR主管被拍到親密舉動，兩人辭職，全網(wǎng)群嘲。按常規(guī)操作應(yīng)該道歉、調(diào)查、發(fā)聲明。

結(jié)果他們請了Ryan Reynolds的創(chuàng)意公司，拍了一支自嘲廣告，全程不提丑聞，反而把注意力導(dǎo)向了公司的產(chǎn)品，丑聞還是那個(gè)丑聞，討論的框架被換了。

說回來，這些案例看完，你可能會問：所以我能從里面拿走什么？我覺得有三個(gè)東西值得想一想：

第一個(gè)，遇到危機(jī)時(shí)，先別急著回應(yīng)。看一眼，現(xiàn)在公眾在用什么框架討論；如果這個(gè)框架對你不利，第一優(yōu)先級是澄清完，思考一下，能不能換框架。

很多品牌危機(jī)之所以越描越黑，因?yàn)槟阍趧e人定好的框架里拼命解釋，越解釋越被動。

第二個(gè)，做產(chǎn)品發(fā)布或者品牌傳播，不要上來就描述「我們是什么」，先想清楚一件事：要讓受眾用什么方式來理解你。

特朗普給戰(zhàn)爭取名叫「史詩狂怒」，Jaguar給轉(zhuǎn)型取名叫「Copy Nothing」，這些命名本身是在定義討論的維度。你給自己的產(chǎn)品、項(xiàng)目、campaign取的名字，也在做同樣的事情，只不過大多數(shù)人沒有這個(gè)意識。

第三個(gè)，學(xué)會分眾說話。

特朗普在一場講話里同時(shí)對鷹派和經(jīng)濟(jì)焦慮者說不同的話；Jaguar的廣告同時(shí)在跟老用戶和新目標(biāo)人群傳遞不同的信號。

一套話術(shù)打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，真正有效傳播，讓不同的人，從同一個(gè)事件里各取所需。

特朗普這39天里，沒贏得所有人的支持，支持率反而跌到了任內(nèi)最低；他倒是贏了另一樣?xùn)|西：

從開戰(zhàn)到現(xiàn)在，全世界都在用他的語言、他的框架、他的節(jié)奏討論這場戰(zhàn)爭。對做傳播的人來說，這里面最值得帶走的就一句話：你以為在傳播信息，其實(shí)應(yīng)該學(xué)會定義信息被理解的方式。