來(lái)源丨說(shuō)財(cái)貓

國(guó)貨美妝 “元老級(jí)頭部”，二度沖擊港交所上市，這次能成功嗎？

就在5天前，自然堂首次港股IPO招股書(shū)變更為“失效”，上市之路有點(diǎn)曲折。

昨天深夜，自然堂再度遞交招股書(shū)，更新了去年全年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

一年能賣出上億件產(chǎn)品，更是平價(jià)國(guó)貨的代名詞，但沒(méi)想到十分賺錢。

毛利率超70%，媲美白酒行業(yè)。

創(chuàng)始人鄭春穎，憑借自然堂這數(shù)十年的發(fā)展，穩(wěn)坐遼陽(yáng)首富，財(cái)富值達(dá)到110億。

自然堂這家國(guó)貨化妝品帝國(guó)，究竟做得如何？

1

鄭春穎棄政從商，放棄“鐵飯碗”后，賺得盆滿缽滿。

他出生于農(nóng)村，是當(dāng)年遼陽(yáng)高考文科第二名。

大學(xué)畢業(yè)后，鄭春穎入職遼陽(yáng)市財(cái)政局，一干就是10年。

后來(lái)，鄭春穎辭掉“鐵飯碗”，下海經(jīng)商創(chuàng)業(yè)。

1996年，他通過(guò)策劃放映電影的活動(dòng)，賺到了人生“第一桶金”6萬(wàn)多；

再后來(lái)，鄭春穎接觸美容行業(yè)，在沈陽(yáng)開(kāi)了第一家美容院，不到半年就擴(kuò)張到了7家。

也正是有這一創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，2001年，他在上海創(chuàng)辦了自然堂。

光提供服務(wù)（美容院）還不夠，他決心做美容護(hù)膚化妝產(chǎn)品。

發(fā)展初期，自然堂戰(zhàn)略很明確，先深耕二三線城市的化妝品專營(yíng)店，后來(lái)在百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜，早年還通過(guò)植入電視廣告，打響知名度。

至今，他旗下?lián)碛?大品牌包括自然堂、春夏（抗老）、珀芙研（護(hù)膚）、美素、己出。

但自然堂的平價(jià)售價(jià)整體不高，還不到37元，屬于平價(jià)化妝護(hù)膚品。

也正是因?yàn)槠絻r(jià)，自然堂走量很猛，如今一年能賣1.44億件產(chǎn)品。

自然堂在中國(guó)整體化妝品市場(chǎng)（含國(guó)際品牌）排第10，在國(guó)貨化妝品中能排到第2。

但自然堂“偏科”很嚴(yán)重，收入極大程度依賴護(hù)膚產(chǎn)品。

反而彩妝、個(gè)護(hù)、男士護(hù)理、兒童護(hù)理等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)緩慢，甚至有點(diǎn)賣不動(dòng)。

2

雖然產(chǎn)品便宜，但自然堂是真的很賺錢。

護(hù)膚化妝品原料成本，遠(yuǎn)比想象中的要低。

去年，自然堂收入53.18億，其中成本才15.61億，占比不到3成。

毛利率高達(dá)70.6%，毛利37.57億。

也就是說(shuō)，100元的化妝品，其實(shí)成本只要30元，剩下70元都是毛利。

這個(gè)毛利率，也幾乎可以和白酒企業(yè)媲美了。

如果和同行比，自然堂毛利率其實(shí)不算優(yōu)勢(shì)。

由于去年全年業(yè)績(jī)還未發(fā)布，暫時(shí)以2025年中的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比：

華熙、珀萊雅、林清軒的毛利率，都在自然堂之上。

毛利率高達(dá)7成，但自然堂的凈利潤(rùn)率只有6.6%，去年凈賺3.51億。

原因是，化妝品企業(yè)普遍都有一個(gè)通?。?/p>

重營(yíng)銷，輕研發(fā)。

而自然堂去年的銷售及營(yíng)銷成本，占收入的比重高達(dá)57.2%，也就是把賺來(lái)的錢超一半都用于打廣告了。

研發(fā)開(kāi)支的占比其實(shí)只有2%，少得可憐。

和珀萊雅、韓束等新頭部比起來(lái)，自然堂的增長(zhǎng)和創(chuàng)新都有點(diǎn)跟不上步伐。

并且，自然堂還是一家典型的家族化企業(yè)。

根據(jù)招股書(shū)，自然堂9名董事會(huì)成員中，鄭氏兄妹的占比，接近一半。

61歲的鄭春穎擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO，其2名弟弟和1位妹妹均是董事會(huì)成員。

上市前，自然堂曾引入兩名外部投資者。

其中歐萊雅旗下的美町出資4.42億，加華資本出資3個(gè)億，持股比例分別為6.67%、4.2%。

而鄭氏家族持股比例超級(jí)集中，股權(quán)比例接近90%，家族控股集中。

你看好自然堂嗎？

深藍(lán)財(cái)經(jīng)新媒體集群發(fā)源于深藍(lán)財(cái)經(jīng)記者社區(qū)，已有15年歷史，是國(guó)內(nèi)知名財(cái)經(jīng)新媒體，旗下賬號(hào)關(guān)注中國(guó)最具價(jià)值公司、前沿行業(yè)發(fā)展、新興區(qū)域經(jīng)濟(jì)，為投資者、上市公司高管、中產(chǎn)階級(jí)提供價(jià)值內(nèi)容，歡迎關(guān)注。