2025年的中國(guó)葡萄酒進(jìn)口數(shù)字并不好看——整體進(jìn)口量跌了大約27%，市場(chǎng)連續(xù)三年收縮。但新西蘭葡萄酒是個(gè)例外——出口量猛增58.5%，出口額漲了31.5%，達(dá)到4448萬(wàn)美元，新西蘭現(xiàn)已成為中國(guó)第五大葡萄酒來(lái)源國(guó)。

近日，在成都糖酒會(huì)期間舉辦的“新西蘭葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)洞察論壇”上，這些數(shù)據(jù)引發(fā)了不少討論。該論壇由新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)（New Zealand Winegrowers）與新西蘭貿(mào)易發(fā)展局聯(lián)合主辦，覆蓋進(jìn)口、經(jīng)銷(xiāo)、電商、即時(shí)零售、餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理Vanessa Wu在論壇上分享了一組數(shù)據(jù)：目前，白葡萄酒占新西蘭對(duì)華出口量的88%。十年前，紅葡萄酒才是主角，這一逆轉(zhuǎn)來(lái)得比多數(shù)人預(yù)想的更快。

長(zhǎng)相思走紅，但價(jià)格帶在下沉

在新西蘭葡萄酒的出口版圖里，長(zhǎng)相思是絕對(duì)主角。淘寶天貓平臺(tái)上，長(zhǎng)相思長(zhǎng)期穩(wěn)居白葡萄酒品類(lèi)銷(xiāo)售額首位，單一年度銷(xiāo)售額達(dá)5400萬(wàn)元，超過(guò)霞多麗和雷司令。在山姆會(huì)員店和歪馬送酒的熱度榜上，新西蘭長(zhǎng)相思也經(jīng)常排在前列。

但進(jìn)口商們注意到一個(gè)變化：熱銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格中樞正在從120元-150元下移至60元-90元。山姆、盒馬等會(huì)員店的自有品牌定制款，直接把新西蘭長(zhǎng)相思的零售價(jià)錨定在70元上下。

Pran Cellar的Hong Boyong在論壇上分享了一組IWSR數(shù)據(jù)：目前，白葡萄酒在中國(guó)餐飲渠道的酒水銷(xiāo)售中約占25%，其中，雷司令和長(zhǎng)相思合計(jì)占了近80%。馬爾堡長(zhǎng)相思已成為中端餐廳杯賣(mài)酒單的“標(biāo)配”，其憑借認(rèn)知度高、風(fēng)格典型、易飲且價(jià)格合理的特點(diǎn)，非常適合進(jìn)入中國(guó)餐飲主流消費(fèi)場(chǎng)景。

即時(shí)零售：增量快，但利潤(rùn)薄

歪馬送酒的Afred Zhang在論壇上分享了即時(shí)零售的變化�！�2021年，即時(shí)零售只占酒類(lèi)市場(chǎng)的0.6%；現(xiàn)在，葡萄酒品類(lèi)的實(shí)際滲透率可能已經(jīng)接近10%，這個(gè)變化太快了。”跨年期間，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的白葡萄酒銷(xiāo)售額同比激增103%。

一位即時(shí)零售平臺(tái)從業(yè)者表示，葡萄酒在即時(shí)零售平臺(tái)上的毛利率遠(yuǎn)低于烈酒和國(guó)產(chǎn)啤酒，平臺(tái)更愿意把它當(dāng)作引流品類(lèi)而非利潤(rùn)中心。這意味著，新西蘭長(zhǎng)相思在即時(shí)零售渠道的持續(xù)增長(zhǎng)，一定程度上依賴(lài)于平臺(tái)補(bǔ)貼和流量?jī)A斜。

小紅書(shū)酒類(lèi)商業(yè)化負(fù)責(zé)人Haohao在論壇上表示，葡萄酒正逐漸打破其傳統(tǒng)的“精英消費(fèi)”形象，進(jìn)入更頻繁、更日常的場(chǎng)景。消費(fèi)者對(duì)白葡萄酒的認(rèn)知持續(xù)細(xì)化，需求場(chǎng)景由傳統(tǒng)佐餐向日常微醺延伸。小紅書(shū)上，“清爽”“微醺”“果香”等關(guān)鍵詞日益突出。

競(jìng)爭(zhēng)不止澳大利亞與國(guó)產(chǎn)酒

業(yè)內(nèi)討論最多的是澳大利亞白葡萄酒的回歸。2025年，澳大利亞對(duì)華白葡萄酒出口量激增77%，盡管其整體葡萄酒對(duì)華出口量因紅葡萄酒疲軟而下滑。澳大利亞的霞多麗風(fēng)格圓潤(rùn)，與新西蘭長(zhǎng)相思的清爽形成差異化，但在零售終端，它們共享“百元以?xún)?nèi)白葡萄酒”的消費(fèi)預(yù)算。

更隱蔽的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自南非。南非葡萄酒即將進(jìn)入中國(guó)零關(guān)稅清單，其白詩(shī)南和長(zhǎng)相思在品質(zhì)和成本上都有競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)產(chǎn)白葡萄酒也在試水。張?jiān)Ｍ瞥隽酸槍?duì)年輕消費(fèi)者的“長(zhǎng)尾貓”系列，線上定價(jià)50元-80元，試圖在年輕消費(fèi)群體中建立白葡萄酒的日常飲用習(xí)慣。本土品牌在渠道滲透和消費(fèi)洞察上擁有天然優(yōu)勢(shì)，正在成為白葡萄酒賽道不可忽視的一股力量。

從單品爆款到產(chǎn)區(qū)認(rèn)知

葡萄酒大師Fongyee Walker在論壇上引領(lǐng)了一場(chǎng)品鑒，除了長(zhǎng)相思，還有灰皮諾、霞多麗甚至黑皮諾�！啊粘；皇墙档蜆�(biāo)準(zhǔn)，是拓寬場(chǎng)合�！彼硎荆伴L(zhǎng)相思是一把鑰匙，打開(kāi)門(mén)之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新西蘭還有很多好東西�！�

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新西蘭葡萄酒的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在于兩點(diǎn)：一是品類(lèi)多元化，讓灰皮諾和黑皮諾承接部分長(zhǎng)相思溢出的消費(fèi)者；二是把“馬爾堡長(zhǎng)相思”這個(gè)品類(lèi)品牌，轉(zhuǎn)化為“新西蘭葡萄酒”這個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌——后者意味著更高的溢價(jià)空間和更強(qiáng)的抗周期能力。

4月，新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)將在北京、武漢、廣州做三場(chǎng)路演，超過(guò)60家酒莊參與。

葡萄酒市場(chǎng)仍在整體收縮，但新西蘭找到了自己的那條窄路。接下來(lái)，能不能把它走寬，取決于一件事：在百元價(jià)格帶的紅海中，能否冒出幾個(gè)真正配得上品牌溢價(jià)的名字？

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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