春糖新場景，酒業(yè)消費新共識。

文 | 易鑫

2026年春糖落幕，熱鬧歸于平靜，但留下的思考仍在發(fā)酵。

與往年不同，今年酒企的動作呈現(xiàn)出明顯的“場景化”轉(zhuǎn)向，其不再滿足于在展位上陳列產(chǎn)品，而是將重心轉(zhuǎn)向了 “造場”。酒企們紛紛跳出產(chǎn)品本身，將場景打造作為核心競爭力。

從展廳內(nèi)的沉浸式體驗到生活中的煙火氣滲透，場景創(chuàng)新正在重塑酒業(yè)的溝通方式、消費邏輯與增長路徑，成為行業(yè)從規(guī)模擴張向品質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要注腳。

01

把“展廳”變成“場景”，重構(gòu)與消費者的關(guān)系

傳統(tǒng)春糖的酒店展，核心邏輯是展示產(chǎn)品、洽談合作，空間是封閉的，交流是商務(wù)性的。今年，當(dāng)一些酒企主動走出酒店，把展位變成可參與、可體驗的互動空間，一種新的關(guān)系模式便生長出來。參觀者在身臨其境中理解品牌價值與產(chǎn)品特性，實現(xiàn)從 “被動觀看”到 “主動參與”的轉(zhuǎn)變。

張裕在成都香格里拉酒店和尼依格羅酒店打造的雙展館，構(gòu)建了全維度的沉浸式體驗空間。產(chǎn)品展示區(qū)、品鑒區(qū)、互動區(qū)功能分明，5米高的長尾貓、熊司令等巨型IP造型成為視覺焦點，主題人偶穿梭其間與觀眾互動試飲、合影打卡，讓四大創(chuàng)新品類的“松弛”“解膩”“煥新”“不裝”標(biāo)簽深入人心。品牌還聯(lián)合媒體開展高頻次直播，從不同視角解讀產(chǎn)品優(yōu)勢與市場邏輯，讓經(jīng)銷商在互動中高效獲取核心信息。

中糧酒業(yè)的 展廳則將產(chǎn)品融入多元生活場景。露營場景中，悅炫氣泡酒與彈珠機、拍立得并置，貼合年輕人戶外社交需求；商務(wù)場景通過“擲骰子”互動，將慶功時刻 與長城五星G9等產(chǎn)品自然串聯(lián)；婚宴體驗區(qū)里，長城玖與奔富Max搭配喜慶布置，馥郁香創(chuàng)意雞尾酒成為打卡熱點。這種場景化陳列讓產(chǎn)品不再孤立，而是成為生活片段的有機組成部分。

光良酒業(yè)的“白酒邪修學(xué)院”堪稱展廳場景創(chuàng)新的另一抹亮色。展廳以魔法帽、披風(fēng)等年輕元素為裝飾，打破白酒嚴(yán)肅刻板的印象，吸引上千名大學(xué)生參與。年輕人以光良酒為基酒，自由搭配雪碧、養(yǎng)樂多、氣泡水等配料調(diào)制飲品，現(xiàn)場產(chǎn)生的海量UGC內(nèi)容在社交平臺廣泛傳播。

五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也同步升級展廳體驗。五糧液現(xiàn)場展示20種不同功能的微生物，參觀者可通過互動屏幕直觀了解其特性；瀘州老窖以 “地、窖、藝、曲、水、糧、洞”七大核心資源為藍(lán)本，打造惟妙惟肖的場景化展示；水井坊則通過巨型沙盤，呈現(xiàn)品牌與成都的地理關(guān)聯(lián)，讓文化傳承變得可感可知。

這些展廳不再是單純的招商窗口，而是品牌文化、產(chǎn)品價值與消費需求的共鳴空間，通過多感官體驗降低消費者認(rèn)知門檻，強化品牌記憶點。

02

讓酒品回到生活現(xiàn)場，在煙火氣中找到新位置

如果說互動展位解決的是“如何吸引注意力”，那么將產(chǎn)品嵌入真實的生活場景，則是回答“如何讓消費者持續(xù)選擇你”。今年的春糖上，酒企們紛紛走出展館，將產(chǎn)品嵌入燒烤、餐飲、社區(qū)、城市街區(qū)等真實生活場景，讓酒從商務(wù)宴請、禮品饋贈的小眾圈層，回歸到三餐四季的煙火日常，實現(xiàn)消費場景的全面擴容。

張裕的多名利燒烤葡萄酒上市活動，直接將場地搬進成都特色燒烤店。2025年全國燒烤市場規(guī)模已突破3900億元，52萬余家燒烤門店構(gòu)成龐大消費場景，但和這一消費場景相關(guān)聯(lián)的酒長期被啤酒占據(jù)。

張裕精準(zhǔn)切入這一空白，讓經(jīng)銷商、媒體與KOL共同體驗“冰鎮(zhèn)多名利配燒烤”的消費場景，天然果酸中和烤肉油膩，248ml易拉罐設(shè)計適配聚餐需求，冰鎮(zhèn)后的清爽口感與煙火氣恰好契合。

這種將產(chǎn)品測試放在真實消費場景中的做法，讓經(jīng)銷商直觀看到市場潛力，也讓葡萄酒擺脫“高端”“小眾”的標(biāo)簽束縛。

與此同時，春糖期間，習(xí)酒“窖藏里的三餐四季”快閃活動落地成都，打造了沉浸式煙火體驗場景?；顒訉⒚谰乒凑{(diào)、川味美食、蓋碗茶與川劇變臉深度融合，游客可飲用習(xí)酒特調(diào)雞尾酒，搭配本地小吃，沉浸式感受“酒食共生”的獨特韻味，讓醬酒體驗自然融入城市文旅與市井生活。

不僅如此，習(xí)酒在成都超50家人氣餐飲網(wǎng)點和多個美食街區(qū)同步開展贈飲活動，把品牌觸達的“最后一公里”變成情感連接的“最暖一公里”，以日常用餐場景培育消費習(xí)慣，讓醬香酒真正融入百姓三餐。

名仁蘇打水則以“展城融合”模式實現(xiàn)全場景滲透。春糖期間，品牌深入成都峰雲(yún)街、科華北路等核心商業(yè)街的百家餐飲門店，從店外展示牌到店內(nèi)堆頭、服務(wù)員圍裙，全面植入品牌元素。戶外區(qū)域設(shè)置微醺酒館、打卡站，餐飲店內(nèi)開展水測試、游戲抽獎等互動，形成多元場景矩陣。

同時通過上千個直播間同步直播，#成都名仁蘇打 話題破千萬，霸榜同城熱搜，實現(xiàn)線上線下場景聯(lián)動，全面強化了B端和C端的認(rèn)知。

長城葡萄酒在成都東郊記憶打造“長城研酒所”，將品牌體驗植入城市街區(qū)，讓葡萄酒與春日踏青、結(jié)伴出游等場景自然綁定；同期舉辦的糖酒大師賽特調(diào)季中，長城葡萄酒以“隱藏任務(wù)”形式嵌入，讓職業(yè)調(diào)飲師在創(chuàng)作中展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味潛力，實現(xiàn)專業(yè)圈層與大眾市場的雙重滲透。

這些場景創(chuàng)新的核心邏輯，是從“讓消費者適應(yīng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適應(yīng)消費者”。無論是燒烤場景的解膩需求、社區(qū)場景的便捷需求，還是餐飲場景的搭配需求，酒企們都在通過精準(zhǔn)的場景卡位，解決消費者的實際痛點，讓飲酒成為生活的自然選擇而非刻意行為。

03

從渠道驅(qū)動到用戶驅(qū)動，一場底層能力的重構(gòu)

當(dāng)“賣酒”變成“造場”，當(dāng)展廳變成社交空間、產(chǎn)品嵌入生活現(xiàn)場，酒企春糖玩法的集體轉(zhuǎn)向，折射出的是整個行業(yè)底層邏輯的深刻變化。過去幾十年，酒業(yè)增長的核心引擎是渠道，誰掌控了更多的經(jīng)銷商、覆蓋了更廣的終端，誰就能在市場上占據(jù)主動。

今年春糖，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)收縮酒店展的舉動，曾被外界解讀為“春糖冷了”，但事實恰恰相反，其只是將資源從面向經(jīng)銷商的封閉展示，轉(zhuǎn)移到了面向消費者的開放互動。

這種調(diào)整背后，是行業(yè)對增長動力的重新理解。當(dāng)市場從增量進入存量博弈，當(dāng)年輕一代消費者的選擇邏輯發(fā)生改變，原有的增長模式遭遇瓶頸。酒企需要回答一個更本質(zhì)的問題：消費者為什么喝酒、在哪兒喝酒、和誰一起喝酒。

張裕把多名利葡萄酒放進燒烤店，是因為看到了燒烤市場中葡萄酒的品類空白；習(xí)酒聯(lián)動千家餐飲門店打造“三餐四季”，是因為明白醬酒的口味培育離不開日常餐桌的反復(fù)觸達；光良酒業(yè)打造"白酒邪修學(xué)院"，用年輕人的方式詮釋白酒應(yīng)該怎么喝，是因為意識到年輕消費者需要更貼切和靈活的場景入口。

這些動作的共同指向，是酒企開始用消費者真實的生活方式來倒推產(chǎn)品設(shè)計、渠道布局和溝通策略。過去衡量一家酒企的競爭力，看的是產(chǎn)能規(guī)模、品牌聲量、渠道密度；而現(xiàn)在，能否精準(zhǔn)洞察細(xì)分場景、能否快速將產(chǎn)品嵌入真實生活、能否在碎片化的觸達中建立情感連接，正在成為新的能力標(biāo)尺。

這種競爭從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而深”，從“廣度覆蓋”轉(zhuǎn)向“深度綁定”。這不要求一家企業(yè)包攬所有場景，但要求企業(yè)在選定的場景里形成獨特價值。今年春糖上那些看似 “不務(wù)正業(yè)” 的玩法，本質(zhì)上都是在用更柔軟的方式，讓品牌與消費者建立超越交易的情感連接。

春糖年年有，但熱鬧之外的信號是，當(dāng)酒企開始認(rèn)真思考消費者到底想要什么，開始推動酒業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，行業(yè)的發(fā)展重心才是正回歸到商業(yè)的本質(zhì)。這種轉(zhuǎn)變不會一蹴而就，但春糖場上的場景創(chuàng)新實踐，已經(jīng)在方向上有所調(diào)整。

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