3月23日，在2026年春糖核心窗口期，由華糖云商、酒說發(fā)起主辦的“創(chuàng)新與增長”第十八屆中國酒業(yè)頂級(jí)思想峰會(huì)圓滿舉辦，現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚、廠商云集，共同探尋存量博弈時(shí)代中國酒業(yè)的破局增長之路。

會(huì)上，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬帶來行業(yè)首發(fā)的《超級(jí)消費(fèi)者新團(tuán)購酒友模式解讀》，直擊酒業(yè)高端團(tuán)購核心痛點(diǎn)，深度拆解底層邏輯變革，為身處存量博弈與團(tuán)購困局中的行業(yè)，給出了一套新增長方案。

1

時(shí)代已變，酒業(yè)團(tuán)購三大底層邏輯重構(gòu)

酒業(yè)新周期下，卓鵬戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研全國市場(chǎng)，最終打磨出“以人為本·團(tuán)購迭代·得酒友得天下”的新團(tuán)購模型。這套新團(tuán)購模型的誕生，源于酒業(yè)消費(fèi)決策邏輯已經(jīng)發(fā)生了三大不可逆的根本性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)團(tuán)購模式已然瓦解。

第一，傳統(tǒng)團(tuán)購的底層邏輯生變，從權(quán)力主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)。政策規(guī)定不僅對(duì)酒業(yè)短期銷量產(chǎn)生影響，更從制度上切斷了權(quán)力酒桌的生存根基，傳統(tǒng)依靠政商務(wù)的團(tuán)購模式已無回歸的可能。與之相伴的，是酒桌社交從“面子驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值認(rèn)同”，想要撬動(dòng)高端酒消費(fèi)，必須轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的全新模式。

第二，消費(fèi)引導(dǎo)邏輯重構(gòu)，傳統(tǒng)范式失靈，種草時(shí)代迎來口碑革命。過去依靠廣告建立知名度、公關(guān)培育美譽(yù)度、贊助拉動(dòng)活躍度的品牌建設(shè)方法已經(jīng)失效，當(dāng)下的消費(fèi)者，已經(jīng)從品牌信息的被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸u(píng)價(jià)-分享-共創(chuàng)”的決策起點(diǎn)，口碑驅(qū)動(dòng)品牌成長成為新的商業(yè)法則，如何激活消費(fèi)者的參與感，將其轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值共創(chuàng)者，成為高端酒品牌建設(shè)的核心關(guān)鍵。

第三，消費(fèi)者決策邏輯迭代，人群迭代催生情緒價(jià)值新消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)前Y世代、Z世代6億年輕群體的崛起，讓消費(fèi)決策從單一的實(shí)用性導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向品質(zhì)價(jià)值與情緒價(jià)值并重的雙向需求體系。當(dāng)下的消費(fèi)者，既會(huì)為真實(shí)價(jià)值買單，也會(huì)為情緒價(jià)值付費(fèi)。尤其是90后、95后新商務(wù)企業(yè)家群體，早已告別傳統(tǒng)的酒桌文化，更追求情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，這也意味著，白酒品牌面對(duì)新商務(wù)群體，必須完成一次全面的品牌迭代。

▲酒說思想峰會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

三大底層邏輯的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了高端酒市場(chǎng)的大變局。田卓鵬將中國高端酒的發(fā)展劃分為四個(gè)時(shí)代：1988-2000年的名酒高端化元年，國家放開名酒價(jià)格管制，開啟高端化進(jìn)程；2002-2012年是政務(wù)主權(quán)時(shí)代，政務(wù)消費(fèi)和高端商務(wù)消費(fèi)推動(dòng)行業(yè)迎來黃金十年；2012-2022年是商務(wù)主權(quán)時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)回暖帶動(dòng)商務(wù)消費(fèi)回升，推動(dòng)高端酒市場(chǎng)復(fù)蘇；而2022年至今，行業(yè)回歸消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，理性態(tài)度、理性價(jià)格、理性選擇的“三理”消費(fèi)，也讓沿用多年的傳統(tǒng)團(tuán)購1.0模式，陷入了前所未有的發(fā)展困局。

田卓鵬直言，傳統(tǒng)團(tuán)購模式無非是“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”，核心依靠品鑒會(huì)、贈(zèng)酒會(huì)、正商宴請(qǐng)、會(huì)議贊助等動(dòng)作，而如今這套模式正面臨效能衰減與渠道博弈的“雙困”局面。一方面，政策影響之下，傳統(tǒng)消費(fèi)者培育方式低效，意見領(lǐng)袖引導(dǎo)力持續(xù)弱化，傳統(tǒng)運(yùn)營的杠桿作用不斷遞減；另一方面，受線上線下全渠道沖擊，團(tuán)購市場(chǎng)陷入“報(bào)價(jià)顧慮”僵局，經(jīng)銷商做名酒團(tuán)購不僅不賺錢，更不敢隨意報(bào)價(jià)，生怕?lián)p害社交關(guān)系與市場(chǎng)秩序，陷入進(jìn)退兩難的境地。

2

超級(jí)消費(fèi)者，高端酒增長的核心密碼

破解傳統(tǒng)團(tuán)購困局的核心鑰匙，正是消費(fèi)平權(quán)時(shí)代崛起的超級(jí)消費(fèi)者。田卓鵬表示，中國消費(fèi)者經(jīng)過數(shù)十年的培養(yǎng)教育，在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都誕生了一批既懂、又愛、還樂于傳播的超級(jí)消費(fèi)者。在酒業(yè)，這個(gè)群體就是“超級(jí)酒友”。

他們是愛酒、懂酒、有酒有情、樂于分享的核心人群，并非簡單的高頻購買者，而是能引領(lǐng)消費(fèi)、帶動(dòng)裂變的品牌核心資產(chǎn)，具備五大核心標(biāo)簽：強(qiáng)大的購買力、專業(yè)的品鑒力、圈層內(nèi)的影響力、主動(dòng)的傳播力，以及資源整合的運(yùn)營力。葡萄酒、威士忌在全球的普及，靠的正是懂酒人的口碑推薦；而白酒行業(yè)，正在迎來從“政務(wù)推薦”到“酒友推薦”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

田卓鵬進(jìn)一步明確了超級(jí)消費(fèi)者的三大核心圈層，構(gòu)成了新團(tuán)購模型的人群基礎(chǔ)：第一類是引領(lǐng)型超級(jí)消費(fèi)者（KOL），核心是退居二線的領(lǐng)導(dǎo)、龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人、商業(yè)圈層領(lǐng)袖，他們是圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖，具備強(qiáng)大的召集與站臺(tái)能力；第二類是傳播型超級(jí)消費(fèi)者（KOS），核心是區(qū)域本地生活、探店、文旅類自媒體達(dá)人，以及書畫文藝等行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，他們具備豐富的人脈資源與內(nèi)容傳播能力；第三類是消費(fèi)型超級(jí)消費(fèi)者（KOC），核心是年?duì)I收數(shù)千萬的企業(yè)主、公司高管、社會(huì)菁英人群等，他們是高端酒的核心消費(fèi)主力，也是團(tuán)購轉(zhuǎn)化的核心目標(biāo)。

這三類人群共同構(gòu)成了高端酒團(tuán)購的核心抓手，田卓鵬強(qiáng)調(diào)，超級(jí)消費(fèi)者崛起的本質(zhì)，是產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)權(quán)的向下遷移。他們對(duì)白酒的專業(yè)意見，將對(duì)朋友、身邊人和圈層形成重大的影響力，是品牌最珍貴的口碑資產(chǎn)，也是新團(tuán)購模式能夠成立的核心根基。

3

新團(tuán)購2.0模型實(shí)操打法拆解

基于超級(jí)消費(fèi)者這一核心，田卓鵬現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了完整的新團(tuán)購2.0模型，通過3K聯(lián)動(dòng)的用戶運(yùn)營體系、快樂營銷的主線設(shè)計(jì)、五步動(dòng)銷法的落地路徑，實(shí)現(xiàn)高端酒團(tuán)購的精準(zhǔn)破局與裂變?cè)鲩L。

這套模型的核心框架，是KOL、KOS、KOC聯(lián)動(dòng)的3K用戶運(yùn)營體系，比如：在地級(jí)市到5-10名種子KOL與5-10名種子KOS，通過達(dá)人探店、圈層活動(dòng)、內(nèi)容傳播，形成持續(xù)的口碑種草，從100名目標(biāo)人群中篩選出30名活躍KOC，最終形成完整的超級(jí)消費(fèi)者群體。

而維系這套模型持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心主線，是“快樂營銷、朋友營銷、家人營銷”。品牌要做的，不是單純的贈(zèng)酒、宴請(qǐng)，而是把費(fèi)用聚焦到超級(jí)消費(fèi)者的興趣需求上，通過“玩、樂、游、學(xué)”四大抓手，構(gòu)建完整的用戶運(yùn)營體系。

“玩”聚焦高互動(dòng)的創(chuàng)意活動(dòng)，如羽毛球、乒乓球、摜蛋、釣魚比賽，讓消費(fèi)者在玩樂中感受品牌活力；“樂”聚焦情緒價(jià)值與峰值體驗(yàn)，比如雪茄品鑒、游輪品鑒、音樂品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者獲得精神層面的滿足；“游”聚焦沉浸式品牌體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)回廠游的形式，打造定制化深度游、周邊游；“學(xué)”聚焦價(jià)值傳遞，通過周易沙龍、國學(xué)沙龍、高端讀書會(huì)等活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的求知需求。

在此基礎(chǔ)上，品牌通過“盲品品鑒-精準(zhǔn)品鑒-快樂營銷-專屬私宴-超級(jí)消費(fèi)者俱樂部”的五步動(dòng)銷法，完成從認(rèn)知認(rèn)同到粘性復(fù)購的全鏈路運(yùn)營，再通過事業(yè)合伙人裂變模式，讓超級(jí)消費(fèi)者成為團(tuán)長，帶動(dòng)更多酒友加入，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者發(fā)展消費(fèi)者、消費(fèi)者培育消費(fèi)者、消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)者”的良性裂變。這套模式的核心，是內(nèi)容共創(chuàng)、信任共傳、精準(zhǔn)共觸，用真實(shí)、有溫度的UGC口碑，替代傳統(tǒng)的硬廣灌輸，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心中。

最后，田卓鵬表示，超級(jí)消費(fèi)者時(shí)代，高端酒的底層打法已經(jīng)徹底改變。傳統(tǒng)團(tuán)購的時(shí)代已經(jīng)落幕，唯有擁抱超級(jí)消費(fèi)者、擁抱超級(jí)酒友，實(shí)現(xiàn)“讓消費(fèi)者推薦消費(fèi)，讓酒友推薦酒友”，才能真正實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售的裂變與質(zhì)變。

*由于平臺(tái)推送規(guī)則變更，請(qǐng)務(wù)必點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時(shí)間收到「酒說」的專業(yè)文章！