2026年4月1日，央視曝光號(hào)稱“澳洲進(jìn)口”的網(wǎng)紅保健品優(yōu)思益存在原產(chǎn)地造假、虛假宣傳等嚴(yán)重問題——其宣稱的“墨爾本工廠”實(shí)為汽車維修站，產(chǎn)品系國內(nèi)代工生產(chǎn)，無我國保健食品“藍(lán)帽子”認(rèn)證卻違規(guī)宣傳“護(hù)眼”“抗藍(lán)光”等保健功效，在明星與主播的流量加持下，累計(jì)銷售額估算超15億元，一場(chǎng)精心策劃的“假洋牌”騙局徹底敗露。事件發(fā)酵后，李若彤、明道等多位曾帶貨該產(chǎn)品的明星緊急致歉并啟動(dòng)先行賠付，而明星帶貨“翻車”后的責(zé)任劃分，也再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。結(jié)合此次優(yōu)思益事件及相關(guān)法律規(guī)定，明星帶貨虛假保健品的責(zé)任可從民事、行政、刑事三個(gè)維度明確，同時(shí)需厘清“不知情”能否免責(zé)、與其他主體的責(zé)任邊界等關(guān)鍵問題。一、核心前提：明星帶貨≠“好物分享”，屬廣告代言行為很多明星在帶貨翻車后，常以“只是好物分享，未參與產(chǎn)品審核”為由推卸責(zé)任，但從法律層面來看，明星以推薦、證明、自用分享等形式在直播間帶貨，本質(zhì)上屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言行為，并非單純的個(gè)人分享。尤其是保健品這類關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品，法律對(duì)明星的注意義務(wù)提出了更高要求，明星不能以“團(tuán)隊(duì)簽合同”“只負(fù)責(zé)念稿”“不懂審核”為由規(guī)避法定責(zé)任——親自使用產(chǎn)品、核驗(yàn)產(chǎn)品資質(zhì)，是明星帶貨的法定義務(wù)，而非可選擇性義務(wù)。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星即便聲稱“被品牌方欺騙”，也不能免除其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，因?yàn)榉梢衙鞔_排除“不知情”作為保健品帶貨的免責(zé)事由。二、明星帶貨“翻車”的三類法律責(zé)任（結(jié)合優(yōu)思益案例）（一）民事責(zé)任：無條件連帶賠償，退款賠付是基礎(chǔ)依據(jù)《廣告法》第五十六條、《食品安全法》第一百四十條及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品（含保健品），若存在虛假廣告并造成消費(fèi)者損害，明星作為代言人需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任——這意味著，無論明星是否明知產(chǎn)品造假，只要參與了虛假代言，就需與優(yōu)思益品牌方、營銷方共同向消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任。具體到優(yōu)思益事件中，民事賠償?shù)姆秶鞔_：一是退款，即消費(fèi)者可要求退還購買產(chǎn)品的全部款項(xiàng)，此次李若彤、明道等明星承諾“無論是否開封均全額退款”，正是履行民事賠償義務(wù)的體現(xiàn)；二是懲罰性賠償，若認(rèn)定優(yōu)思益構(gòu)成消費(fèi)欺詐，消費(fèi)者可主張“退一賠三”（賠償不足500元按500元計(jì)算）；若產(chǎn)品被認(rèn)定不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者還可依據(jù)《食品安全法》要求“退一賠十”（最低1000元）。需要注意的是，明星的“先行賠付”僅屬于民事補(bǔ)救措施，不能替代后續(xù)可能產(chǎn)生的行政、刑事責(zé)任，消費(fèi)者在獲得退款后，仍有權(quán)進(jìn)一步主張懲罰性賠償。（二）行政責(zé)任：沒收所得+高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重可禁業(yè)明星帶貨虛假保健品，若違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，將面臨明確的行政處罰。依據(jù)《廣告法》第六十一條，廣告代言人未實(shí)際使用產(chǎn)品就進(jìn)行代言，或明知、應(yīng)知宣傳內(nèi)容虛假仍進(jìn)行推廣的，將被沒收全部違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。例如，此前演員潘粵明代言違法保健品廣告，被沒收違法所得約25.8萬元、罰款約25.8萬元；另一網(wǎng)紅達(dá)人因代言無資質(zhì)保健品，被罰沒共計(jì)150.26萬元，可見行政處罰的力度不容小覷。此外，根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，若明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣，還將被公開曝光、列入個(gè)人誠信記錄，實(shí)施失信聯(lián)合懲戒，且不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星個(gè)人的處罰。若明星因行政處罰被認(rèn)定為嚴(yán)重違法，還可能面臨3年內(nèi)禁止任何廣告代言活動(dòng)的禁業(yè)限制——此前景甜因代言普通食品虛假宣傳保健功效，被罰沒722萬元并禁業(yè)3年，就是典型案例。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星的違法所得（帶貨傭金）將被沒收，具體罰款金額需結(jié)合其帶貨銷售額、違法所得金額綜合判定。（三）刑事責(zé)任：情節(jié)嚴(yán)重可追刑責(zé)，或成虛假廣告罪共犯刑事責(zé)任是明星帶貨“翻車”的最嚴(yán)厲后果，主要針對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的虛假宣傳行為。依據(jù)《刑法》第二百二十二條，廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者利用廣告進(jìn)行虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，將構(gòu)成虛假廣告罪，面臨有期徒刑、拘役并處罰金的刑事處罰。而明星若明知或應(yīng)知優(yōu)思益存在造假、虛假宣傳行為，仍深度參與帶貨——例如參與宣傳腳本設(shè)計(jì)、反復(fù)推廣產(chǎn)品、與品牌方簽訂高額分傭協(xié)議綁定利益等，可能被認(rèn)定為虛假廣告罪共犯，承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。結(jié)合優(yōu)思益事件來看，該品牌累計(jì)銷售額超15億元，涉及虛假宣傳、產(chǎn)地造假等多項(xiàng)違法行為，情節(jié)已較為嚴(yán)重。若后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉事明星存在上述深度參與行為，或?qū)⒈蛔肪啃淌仑?zé)任；即便明星未深度參與，若其帶貨行為對(duì)虛假宣傳的傳播起到關(guān)鍵推動(dòng)作用，也可能被認(rèn)定為情節(jié)嚴(yán)重，面臨刑事追責(zé)。需要明確的是，“解約道歉”僅能作為從輕、減輕處罰的情節(jié)，不能免除已產(chǎn)生的刑事責(zé)任。三、關(guān)鍵補(bǔ)充：明星與其他主體的責(zé)任邊界優(yōu)思益暴雷并非單一主體的過錯(cuò)，而是品牌方、營銷方、平臺(tái)、明星等多方共同作用的結(jié)果，厘清各方責(zé)任邊界，能更清晰地明確明星的責(zé)任范圍：品牌方（優(yōu)思益運(yùn)營方廣州雅拉源）：作為虛假宣傳、產(chǎn)地造假的核心主體，需承擔(dān)首要責(zé)任，包括民事賠償、行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的追究刑事責(zé)任，是此次事件的主要責(zé)任方。營銷方（杭州索象）：通過編造血統(tǒng)、購買虛假獎(jiǎng)項(xiàng)、聘請(qǐng)專家背書等方式包裝優(yōu)思益，是虛假宣傳的直接策劃者，可能構(gòu)成虛假廣告罪共犯，需與品牌方共同承擔(dān)責(zé)任。電商平臺(tái)（抖音、天貓、小紅書等）：若未盡到資質(zhì)審核、日常監(jiān)管義務(wù)，明知或應(yīng)知優(yōu)思益違法卻未采取下架、封禁等措施，需與品牌方、明星承擔(dān)連帶責(zé)任；若無法提供商家真實(shí)信息，需向消費(fèi)者先行賠付，同時(shí)面臨監(jiān)管部門的處罰。此次三部門已約談三大平臺(tái)，要求其全面下架產(chǎn)品、徹查整改，正是對(duì)平臺(tái)責(zé)任的明確追究。明星：作為流量傳播者，其責(zé)任核心是“未盡審核義務(wù)”，需在自身過錯(cuò)范圍內(nèi)承擔(dān)民事、行政甚至刑事責(zé)任，與品牌方、營銷方的責(zé)任相互獨(dú)立，不能以“品牌方造假”為由完全免責(zé)。四、總結(jié)：明星帶貨無“避風(fēng)港”，責(zé)任認(rèn)定有明確標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)思益事件再次警示：明星帶貨不是“躺賺”，流量越大，責(zé)任越重。明星帶貨虛假保健品的責(zé)任認(rèn)定，核心圍繞“是否履行審核義務(wù)”“是否參與虛假宣傳”展開，具體可總結(jié)為三點(diǎn)：一是民事上，無條件與品牌方承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，退款賠付是基礎(chǔ)；二是行政上，沒收違法所得并面臨高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重可禁業(yè)；三是刑事上，深度參與虛假宣傳可能構(gòu)成犯罪，面臨刑事處罰。對(duì)于消費(fèi)者而言，可通過留存訂單、宣傳截圖、產(chǎn)品包裝等證據(jù)，通過協(xié)商、投訴、訴訟等方式維權(quán)；對(duì)于明星而言，需摒棄“流量至上”的心態(tài)，嚴(yán)格履行產(chǎn)品審核義務(wù)，拒絕為無資質(zhì)、虛假宣傳的保健品帶貨——畢竟，“不知情”不能免責(zé)，“先行賠付”也不能抵消法律責(zé)任，唯有堅(jiān)守法律底線，才能避免帶貨“翻車”后的責(zé)任追究。此次優(yōu)思益事件的后續(xù)調(diào)查，也將為明星帶貨保健品的責(zé)任認(rèn)定提供更具體的參考，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

2026年4月1日，央視曝光號(hào)稱“澳洲進(jìn)口”的網(wǎng)紅保健品優(yōu)思益存在原產(chǎn)地造假、虛假宣傳等嚴(yán)重問題——其宣稱的“墨爾本工廠”實(shí)為汽車維修站，產(chǎn)品系國內(nèi)代工生產(chǎn)，無我國保健食品“藍(lán)帽子”認(rèn)證卻違規(guī)宣傳“護(hù)眼”“抗藍(lán)光”等保健功效，在明星與主播的流量加持下，累計(jì)銷售額估算超15億元，一場(chǎng)精心策劃的“假洋牌”騙局徹底敗露。事件發(fā)酵后，李若彤、明道等多位曾帶貨該產(chǎn)品的明星緊急致歉并啟動(dòng)先行賠付，而明星帶貨“翻車”后的責(zé)任劃分，也再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。結(jié)合此次優(yōu)思益事件及相關(guān)法律規(guī)定，明星帶貨虛假保健品的責(zé)任可從民事、行政、刑事三個(gè)維度明確，同時(shí)需厘清“不知情”能否免責(zé)、與其他主體的責(zé)任邊界等關(guān)鍵問題。

一、核心前提：明星帶貨≠“好物分享”，屬廣告代言行為

很多明星在帶貨翻車后，常以“只是好物分享，未參與產(chǎn)品審核”為由推卸責(zé)任，但從法律層面來看，明星以推薦、證明、自用分享等形式在直播間帶貨，本質(zhì)上屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言行為，并非單純的個(gè)人分享。尤其是保健品這類關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品，法律對(duì)明星的注意義務(wù)提出了更高要求，明星不能以“團(tuán)隊(duì)簽合同”“只負(fù)責(zé)念稿”“不懂審核”為由規(guī)避法定責(zé)任——親自使用產(chǎn)品、核驗(yàn)產(chǎn)品資質(zhì)，是明星帶貨的法定義務(wù)，而非可選擇性義務(wù)。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星即便聲稱“被品牌方欺騙”，也不能免除其應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，因?yàn)榉梢衙鞔_排除“不知情”作為保健品帶貨的免責(zé)事由。

二、明星帶貨“翻車”的三類法律責(zé)任（結(jié)合優(yōu)思益案例）

（一）民事責(zé)任：無條件連帶賠償，退款賠付是基礎(chǔ)

依據(jù)《廣告法》第五十六條、《食品安全法》第一百四十條及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條，對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品（含保健品），若存在虛假廣告并造成消費(fèi)者損害，明星作為代言人需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任——這意味著，無論明星是否明知產(chǎn)品造假，只要參與了虛假代言，就需與優(yōu)思益品牌方、營銷方共同向消費(fèi)者承擔(dān)賠償責(zé)任。

具體到優(yōu)思益事件中，民事賠償?shù)姆秶鞔_：一是退款，即消費(fèi)者可要求退還購買產(chǎn)品的全部款項(xiàng)，此次李若彤、明道等明星承諾“無論是否開封均全額退款”，正是履行民事賠償義務(wù)的體現(xiàn)；二是懲罰性賠償，若認(rèn)定優(yōu)思益構(gòu)成消費(fèi)欺詐，消費(fèi)者可主張“退一賠三”（賠償不足500元按500元計(jì)算）；若產(chǎn)品被認(rèn)定不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者還可依據(jù)《食品安全法》要求“退一賠十”（最低1000元）。需要注意的是，明星的“先行賠付”僅屬于民事補(bǔ)救措施，不能替代后續(xù)可能產(chǎn)生的行政、刑事責(zé)任，消費(fèi)者在獲得退款后，仍有權(quán)進(jìn)一步主張懲罰性賠償。

（二）行政責(zé)任：沒收所得+高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重可禁業(yè)

明星帶貨虛假保健品，若違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，將面臨明確的行政處罰。依據(jù)《廣告法》第六十一條，廣告代言人未實(shí)際使用產(chǎn)品就進(jìn)行代言，或明知、應(yīng)知宣傳內(nèi)容虛假仍進(jìn)行推廣的，將被沒收全部違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。例如，此前演員潘粵明代言違法保健品廣告，被沒收違法所得約25.8萬元、罰款約25.8萬元；另一網(wǎng)紅達(dá)人因代言無資質(zhì)保健品，被罰沒共計(jì)150.26萬元，可見行政處罰的力度不容小覷。

此外，根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，若明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣，還將被公開曝光、列入個(gè)人誠信記錄，實(shí)施失信聯(lián)合懲戒，且不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星個(gè)人的處罰。若明星因行政處罰被認(rèn)定為嚴(yán)重違法，還可能面臨3年內(nèi)禁止任何廣告代言活動(dòng)的禁業(yè)限制——此前景甜因代言普通食品虛假宣傳保健功效，被罰沒722萬元并禁業(yè)3年，就是典型案例。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星的違法所得（帶貨傭金）將被沒收，具體罰款金額需結(jié)合其帶貨銷售額、違法所得金額綜合判定。

（三）刑事責(zé)任：情節(jié)嚴(yán)重可追刑責(zé)，或成虛假廣告罪共犯

刑事責(zé)任是明星帶貨“翻車”的最嚴(yán)厲后果，主要針對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的虛假宣傳行為。依據(jù)《刑法》第二百二十二條，廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者利用廣告進(jìn)行虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，將構(gòu)成虛假廣告罪，面臨有期徒刑、拘役并處罰金的刑事處罰。而明星若明知或應(yīng)知優(yōu)思益存在造假、虛假宣傳行為，仍深度參與帶貨——例如參與宣傳腳本設(shè)計(jì)、反復(fù)推廣產(chǎn)品、與品牌方簽訂高額分傭協(xié)議綁定利益等，可能被認(rèn)定為虛假廣告罪共犯，承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。

結(jié)合優(yōu)思益事件來看，該品牌累計(jì)銷售額超15億元，涉及虛假宣傳、產(chǎn)地造假等多項(xiàng)違法行為，情節(jié)已較為嚴(yán)重。若后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉事明星存在上述深度參與行為，或?qū)⒈蛔肪啃淌仑?zé)任；即便明星未深度參與，若其帶貨行為對(duì)虛假宣傳的傳播起到關(guān)鍵推動(dòng)作用，也可能被認(rèn)定為情節(jié)嚴(yán)重，面臨刑事追責(zé)。需要明確的是，“解約道歉”僅能作為從輕、減輕處罰的情節(jié)，不能免除已產(chǎn)生的刑事責(zé)任。

三、關(guān)鍵補(bǔ)充：明星與其他主體的責(zé)任邊界

優(yōu)思益暴雷并非單一主體的過錯(cuò)，而是品牌方、營銷方、平臺(tái)、明星等多方共同作用的結(jié)果，厘清各方責(zé)任邊界，能更清晰地明確明星的責(zé)任范圍：

• 品牌方（優(yōu)思益運(yùn)營方廣州雅拉源）：作為虛假宣傳、產(chǎn)地造假的核心主體，需承擔(dān)首要責(zé)任，包括民事賠償、行政處罰，情節(jié)嚴(yán)重的追究刑事責(zé)任，是此次事件的主要責(zé)任方。
• 營銷方（杭州索象）：通過編造血統(tǒng)、購買虛假獎(jiǎng)項(xiàng)、聘請(qǐng)專家背書等方式包裝優(yōu)思益，是虛假宣傳的直接策劃者，可能構(gòu)成虛假廣告罪共犯，需與品牌方共同承擔(dān)責(zé)任。
• 電商平臺(tái)（抖音、天貓、小紅書等）：若未盡到資質(zhì)審核、日常監(jiān)管義務(wù)，明知或應(yīng)知優(yōu)思益違法卻未采取下架、封禁等措施，需與品牌方、明星承擔(dān)連帶責(zé)任；若無法提供商家真實(shí)信息，需向消費(fèi)者先行賠付，同時(shí)面臨監(jiān)管部門的處罰。此次三部門已約談三大平臺(tái)，要求其全面下架產(chǎn)品、徹查整改，正是對(duì)平臺(tái)責(zé)任的明確追究。
• 明星：作為流量傳播者，其責(zé)任核心是“未盡審核義務(wù)”，需在自身過錯(cuò)范圍內(nèi)承擔(dān)民事、行政甚至刑事責(zé)任，與品牌方、營銷方的責(zé)任相互獨(dú)立，不能以“品牌方造假”為由完全免責(zé)。

四、總結(jié)：明星帶貨無“避風(fēng)港”，責(zé)任認(rèn)定有明確標(biāo)準(zhǔn)

優(yōu)思益事件再次警示：明星帶貨不是“躺賺”，流量越大，責(zé)任越重。明星帶貨虛假保健品的責(zé)任認(rèn)定，核心圍繞“是否履行審核義務(wù)”“是否參與虛假宣傳”展開，具體可總結(jié)為三點(diǎn)：一是民事上，無條件與品牌方承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，退款賠付是基礎(chǔ)；二是行政上，沒收違法所得并面臨高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重可禁業(yè)；三是刑事上，深度參與虛假宣傳可能構(gòu)成犯罪，面臨刑事處罰。

對(duì)于消費(fèi)者而言，可通過留存訂單、宣傳截圖、產(chǎn)品包裝等證據(jù)，通過協(xié)商、投訴、訴訟等方式維權(quán)；對(duì)于明星而言，需摒棄“流量至上”的心態(tài)，嚴(yán)格履行產(chǎn)品審核義務(wù)，拒絕為無資質(zhì)、虛假宣傳的保健品帶貨——畢竟，“不知情”不能免責(zé)，“先行賠付”也不能抵消法律責(zé)任，唯有堅(jiān)守法律底線，才能避免帶貨“翻車”后的責(zé)任追究。此次優(yōu)思益事件的后續(xù)調(diào)查，也將為明星帶貨保健品的責(zé)任認(rèn)定提供更具體的參考，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。