張雅楠/文

從下一個MOLLY在哪里，到下一個LABUBU在哪里，這個問題經(jīng)久不衰，幾乎成為泡泡瑪特的宿命之問。

2026年初，在交出史上最佳的年度業(yè)績后，泡泡瑪特股價急轉(zhuǎn)直下。業(yè)績大好而股價大跌，說明市場擔(dān)憂的不是泡泡瑪特現(xiàn)在能賺多少，而是未來能賺多久。

其實，泡泡瑪特不缺制造下一個爆款的能力，從年報看，星星人已經(jīng)嶄露頭角。對泡泡瑪特來說，真正的考驗不在創(chuàng)造增量，而在經(jīng)營存量。那些已經(jīng)成功的IP，如何在五年、十年后依然保持價值，比做出一個LABUBU難得多。

為什么說泡泡瑪特不愁下一個爆款？SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人、HIRONO等7個IP，2025年度收入均超10億元。它們不是憑空冒出來的，是從泡泡瑪特的體系里長出來的。LABUBU是目前最耀眼的那一個，但已不是增長最快的那一個了。

在全公司資源有限的情況下，IP的孵化和運(yùn)營必然有主次和節(jié)奏之分。LABUBU正處巔峰，其他IP有的處于培育期，有的處于穩(wěn)定期。就像一支球隊，有當(dāng)紅巨星，也有老將和后起之秀，判斷這支球隊未來能不能持續(xù)取勝，要看它的訓(xùn)練方法、人才梯隊和戰(zhàn)術(shù)紀(jì)律等。

泡泡瑪特的核心能力，就在于它建立了這樣一個體系：掌握了這個行業(yè)最優(yōu)秀的藝術(shù)家和設(shè)計師資源，有一支經(jīng)歷多個IP從0到1的運(yùn)營團(tuán)隊，磨煉出了能將藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為規(guī)?；唐返南到y(tǒng)能力，并在全球范圍內(nèi)建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。

泡泡瑪特沒有源頭的創(chuàng)新，盲盒、福袋的玩法不是它發(fā)明的，400%和1000%的大娃也不是它首創(chuàng)的，這些玩法在日本和中國香港等地的潮玩市場早就存在。泡泡瑪特的特別之處在于，充分利用中國市場和中國制造，把這些已經(jīng)被驗證的玩法，用極致的運(yùn)營能力推向了中國和世界，讓潮玩從一個圈層愛好變成大眾消費品。

這種能力再一次體現(xiàn)在業(yè)績上。2025年，以LABUBU為代表的THE MONSTERS系列營收超140億元，同比增長3.6倍，但增速更快的是星星人，收入達(dá)到20億元，同比增長16倍，迅速躋身銷售榜的第六位，緊追DIMOO和MOLLY。

創(chuàng)造爆款只是IP運(yùn)營的第一個階段。下一步，讓一個IP跳出盲盒，進(jìn)入樂園、電影里，或與飾品、小家電結(jié)合，繼續(xù)釋放商業(yè)價值，需要的是完全不同的能力。但商業(yè)地產(chǎn)、影視、零售和家電，哪個行業(yè)不是九死一生。泡泡瑪特在多條賽道探索良久，至今沒有拿出一個有說服力的成果。

樂園運(yùn)營了兩年半，依然只是一個城市公園里的試驗項目，上調(diào)票價會引發(fā)爭議。電影方面，六年來，泡泡瑪特沒有停止在動漫影視領(lǐng)域的投資，聯(lián)合出品了《哪吒重生》《白蛇》等經(jīng)典國產(chǎn)動畫，直到2026年3月才宣布與索尼影業(yè)共同推進(jìn)LABUBU真人動畫電影開發(fā)。

謹(jǐn)慎步調(diào)還有另一重考量。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧相信，一旦IP有了太強(qiáng)的功能屬性，就不再是情緒載體，而是一件需要被評價好不好用的工具。所以泡泡瑪特做飾品，做電水壺、咖啡機(jī)、電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)、冷藏箱等，選取的都是情緒價值更高、功能屬性不明顯的類別。人們不會對冷藏箱的功能有太高要求，但顏值必須要夠，那樣每天從里面取出一張面膜或者一支減肥針的時候，儀式感才足，心情才會更愉悅。

僅有爆款，就會陷入“下一個爆款在哪里”的追問魔咒。真正能解放泡泡瑪特的，是讓一個IP爆火之后，還能持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價值。

米老鼠今年已經(jīng)98歲了，依然是迪士尼最重要的標(biāo)簽，它背后有著完整的內(nèi)容生態(tài)支撐。哈利·波特也足以吸引人們一次又一次地前往環(huán)球影城追夢。這些IP擁有巨大的品牌資產(chǎn)，歷久彌新。

MOLLY商業(yè)化已有10年，2025年貢獻(xiàn)了29億元的銷售額，同比增長38%，是10億級IP里唯一增速沒有翻倍的。

潮玩行業(yè)的本質(zhì)是潮，潮則易變，今天的爆款明天可能會被遺忘。很顯然，做IP不等于做爆款，更不等于開盲盒。

（作者 張雅楠）

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張雅楠

不動產(chǎn)運(yùn)營報道部主任