成立不足9年的霸王茶姬，站在了變革的十字路口。管理層明確表態(tài)，今年會把恢復(fù)同店銷售額放在第一位。

3月31日晚間，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）披露2025年財報并召開業(yè)績電話會議。

公司去年凈收入為129.1億元，同比增長4.05%；歸母凈利潤11.71億元，這是其上市后的首份完整年報。

水芙蓉/攝

一年凈增加1000家店

截至2025年底，霸王茶姬在全球共有7453家門店，去年凈增約1000家。

盡管門店規(guī)模還在擴(kuò)大，但公司業(yè)績增長幾乎按下“暫停鍵”。

過往茶飲行業(yè)“以店量換增長”的競爭邏輯，正在失效。

壓力直接傳導(dǎo)到門店，霸王茶姬的同店銷售GMV已連續(xù)5個季度下滑。

對加盟商而言，就是賺錢速度不如此前。高峰期，霸王茶姬是業(yè)內(nèi)公認(rèn)最賺錢的加盟標(biāo)的，想加盟要排隊至少半年，還要自己找好優(yōu)質(zhì)點位大店鋪。

管理層在電話會上坦言，“這確實是我們面臨的最大挑戰(zhàn)”，公司對同店下滑的原因進(jìn)行了深刻復(fù)盤，有外部環(huán)境的因素，更多還是內(nèi)部策略調(diào)整節(jié)奏的問題。

按照管理層的說法，霸王茶姬已經(jīng)不是一家靠創(chuàng)始人推動、靠幾百人沖鋒的企業(yè)，而是一家擁有3400名員工的大型公司，過往適配快速擴(kuò)張的組織架構(gòu)，已難以適配現(xiàn)階段的發(fā)展。公司去年下半年對中后臺職能、重復(fù)建設(shè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，也導(dǎo)致市場競爭響應(yīng)速度變慢。

霸王茶姬明確表態(tài)，2026年要把恢復(fù)同店銷售額放在工作的第一位，提升門店運營質(zhì)量，近期同店銷售額已有環(huán)比改善的趨勢，預(yù)計上半年企穩(wěn)、下半年修復(fù)。

具體規(guī)劃上，公司今年會大幅放緩國內(nèi)開店節(jié)奏，只在有戰(zhàn)略意義的點位開新店（大概是300家），同步優(yōu)化經(jīng)營不佳的門店；對費用、立項的管控更加精細(xì)化，不過仍會用充分的資源來維護(hù)霸王茶姬高價值的品牌形象。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，去年霸王茶姬營銷費用達(dá)13.63億元，同比增長22.87%；一般及行政費用24.5億元；營業(yè)費用38.13億元，管控費用將有利于提升利潤表現(xiàn)。

新品喚醒了過半沉睡會員

從時間線來看，將霸王茶姬的業(yè)績波動完全歸結(jié)為行業(yè)競爭和組織架構(gòu)調(diào)整，并不完全準(zhǔn)確——公司內(nèi)部調(diào)整始于2025年下半年，而同店銷售GMV從2024年第四季度就已開始下滑。

2024年第四季度，正是茶飲行業(yè)從“增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，“價格戰(zhàn)”冒頭，大單品被沖擊，霸王茶姬進(jìn)入拐點時刻。

一個標(biāo)志性事件是，瑞幸推出的9.9元輕輕茉莉輕乳茶取得了不錯的銷量，該產(chǎn)品被看作是“伯牙絕弦平替”，后續(xù)古茗、茶百道、蜜雪冰城等茶飲品牌也以低價切入原葉鮮奶茶品類。此外，茉莉奶白、爺爺不泡茶等新品牌快速發(fā)展，產(chǎn)品定位相似，價格比霸王茶姬更低。

作為一家典型的大單品驅(qū)動型企業(yè)，霸王茶姬依賴原葉鮮奶茶品類，2024年公司總GMV的91%來自于此。

聚焦大單品的優(yōu)勢是能夠創(chuàng)造極致的效率和利潤率，摒棄復(fù)雜的小料和水果，僅以奶、茶為原材料的霸王茶姬能實現(xiàn)8秒/杯的出餐效率，高峰期一天能賣出3000杯，遠(yuǎn)高于其他品牌；精簡的SKU也使其一度成為行業(yè)最會賺錢的公司，2024年凈利率超20%。

左宇/攝

為守住高端品牌調(diào)性，霸王茶姬并未因友商加入競爭而作出明確的價格讓步（單杯售價仍在16—20元），也未參加去年夏天的“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而繼續(xù)在茶領(lǐng)域?qū)で笤鲩L，開出副品牌“第二杯茶”，主打現(xiàn)萃茶，提供茶中式、茶拿鐵等產(chǎn)品。

管理層在電話會上表示，去年未能完全跟上市場的變化，經(jīng)營走了一些彎路，出現(xiàn)兩次“低估”。一是低估了內(nèi)部組織調(diào)整的復(fù)雜性，“幾乎耽誤了半年時間，想跟大家抱歉”；二是低估了行業(yè)內(nèi)卷程度和“外賣大戰(zhàn)”對線下茶飲消費的沖擊，公司沒有盲目參與“價格戰(zhàn)”，但應(yīng)對策略不夠完善、響應(yīng)效率也不夠，錯過了很多時機(jī)。

去年行業(yè)推新品速度明顯加快，根據(jù)財報，滬上阿姨一年推出200多款新品、瑞幸推新140多款、古茗106款，每2—3天發(fā)一款新品成為茶飲品牌的常態(tài)，霸王茶姬推新速度顯著低于同行，直到去年年底才開始有新品聲量。

管理層透露，去年12月推出的新品“歸云南”對沉睡會員的喚醒率為51%，未來會通過產(chǎn)品創(chuàng)新和線下體驗來留住消費者，鞏固原有奶茶的基本盤并持續(xù)推新。

今年海外再開200家新店

對于2026年的業(yè)績，霸王茶姬給出了保守預(yù)期，預(yù)計營收和利潤會和2025年基本持平。國內(nèi)業(yè)務(wù)承壓的同時，海外市場成為公司為數(shù)不多的業(yè)績亮點。

截至去年年底，霸王茶姬海外門店總數(shù)達(dá)345家，出海規(guī)模僅次于蜜雪冰城，去年新進(jìn)印度尼西亞、美國、越南、菲律賓4個市場。

財報顯示，去年第四季度，公司在海外市場實現(xiàn)總GMV3.72億元，同比增長84.6%。董事長張俊杰表示，海外表現(xiàn)好的門店的單店GMV比國內(nèi)門店高很多，今年計劃海外再開200家左右新店，泰國門店已經(jīng)從曼谷擴(kuò)展到清邁，第二季度將進(jìn)軍韓國首爾。

孫婉秋/攝

對公司來說，出海的短期投入也會更高，張俊杰專門談及美國市場。

他指出，美國是除了中國以外全球最大的茶飲市場，希望霸王茶姬能和星巴克一樣，推動茶文化成為美國人民的一種生活方式。因此公司沒有延續(xù)加盟模式把門店開在華人街、大學(xué)城，而是“選擇了最難的路”。

目前其在美國的兩家店位于洛杉磯，屬于商場店，采取直營模式，由總部直接投資、選址、運營與管理，不開放加盟。這種模式下，門店物業(yè)、裝修、設(shè)備、人力及供應(yīng)鏈等成本均由公司直接承擔(dān)，單店前期投入顯著高于國內(nèi)，籌備周期更長。

張俊杰認(rèn)為，全球化是一件難但必須要做的事，公司內(nèi)部以十年為周期看待出海，短期不會實現(xiàn)很快的爆發(fā)式增長，希望投資者能給予更多的包容、理解和耐心。