世界上最容易讓人失眠的奶茶，是霸王茶姬。

世界上最不愛睡覺的群體，是韓國(guó)人。

當(dāng)天生熬夜圣體遇到睡眠刺客，會(huì)擦出怎樣的火花？

年初開始，霸王茶姬在小韓一夜爆紅。

把冰美式當(dāng)水喝的韓國(guó)人，從此迎來了咖啡因界的真神。

以前的韓女來到中國(guó)，忙著打卡張家界、海底撈；

現(xiàn)在的韓女來到中國(guó)，落地直奔霸王茶姬門店，只為喝上一口正宗的伯牙絕弦。

有韓國(guó)人為了get霸王茶姬的“愛豆同款”，直接飛到中國(guó)，一口氣點(diǎn)四杯；

甚至還有韓國(guó)留子發(fā)現(xiàn)商機(jī)，直接干起了跨國(guó)奶茶代購(gòu)，不遠(yuǎn)萬里把霸王茶姬從上海浦東背到韓國(guó)首爾。

其實(shí)中國(guó)茶飲攻占首爾，已經(jīng)持續(xù)了整整三年。

越來越多的中國(guó)奶茶，殺入韓國(guó)瘋狂開店。

2011年貢茶入駐首爾，三年后凈利潤(rùn)就超過了星巴克；

茶百道也在2024年進(jìn)入韓國(guó)，兩年后就開出20家門店，堪稱小韓的奶茶頂流。

正因如此，霸王茶姬尚未開出韓國(guó)首店時(shí)，就迎來了潑天富貴。

出海，已經(jīng)成為霸王茶姬增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。

2025年，霸王茶姬全年GMV達(dá)到315.8億元，其中海外海外GMV同比增長(zhǎng)84.6%，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度保持75%以上的增長(zhǎng)。

國(guó)海證券研報(bào)指出，截至2025年年底，霸王茶姬已開出345家海外門店，覆蓋東南亞、北美7個(gè)國(guó)家，東南亞和日韓市場(chǎng)的營(yíng)收占比持續(xù)提升。

霸王茶姬，怎么就被喝成了韓國(guó)國(guó)窖？

不睡覺的韓國(guó)人

終于等來最懂自己的奶茶

一切的源頭，要從一場(chǎng)直播說起。

今年年初，韓國(guó)女團(tuán)IVE成員張?jiān)ⅲ趶V州簽售結(jié)束后，回到酒店，一口氣點(diǎn)了四杯霸王茶姬。

喝到“青青糯山”時(shí)，她先是愣了一下，隨后捂嘴退后半步；

眼睛一下子放光，脫口而出一句：“一給莫呀？”（怎么回事）

此話一出，在中國(guó)評(píng)價(jià)兩極分化、被戲稱為“小狗腳丫味”的青青糯山，一夜之間突然飛升成“愛豆同款”，被全平臺(tái)搶到斷貨。

霸王茶姬也隨之一夜爆紅，成為韓女排隊(duì)打卡的新型社交貨幣。

從此，伯牙遇見了鐘子期，伯牙絕弦遇見了韓國(guó)人。

不睡覺的韓國(guó)人，終于等來了最懂自己的奶茶。

眾所周知，韓國(guó)人的血管里流淌的不是血，而是冰美式。

在各種都市傳說里，韓國(guó)人凌晨一點(diǎn)喝酒，兩點(diǎn)散步，四點(diǎn)健身，九點(diǎn)已經(jīng)妝發(fā)齊全地坐在辦公室。

凌晨四點(diǎn)的健身房，已經(jīng)迎來了第一波早高峰。

《黑暗榮耀》里的妍珍，凌晨?jī)牲c(diǎn)起床跳繩，凌晨三點(diǎn)就開車出門上班；

金智媛接受采訪時(shí)說，自己一天至少睡三四小時(shí)，居然被吐槽“美女真是個(gè)瞌睡蟲”。

離譜歸離譜，但韓國(guó)人缺覺這件事，早有數(shù)據(jù)佐證。

2022年的睡眠跟蹤調(diào)查顯示，韓國(guó)人的平均睡眠時(shí)間不足6.5小時(shí)，堪稱世界上最缺覺的國(guó)家之一。

習(xí)慣了熬夜的韓國(guó)人，早就把“提神飲料重度依賴”寫進(jìn)了骨子里。

在這種消費(fèi)習(xí)慣下，霸王茶姬在韓國(guó)，反而變成了降維打擊。

放在中國(guó)市場(chǎng)，它其實(shí)不算突出。

國(guó)內(nèi)新茶飲早就卷成一片血海，聯(lián)名、上新、價(jià)格戰(zhàn)輪番上陣；而霸王茶姬甚至曾經(jīng)半年沒有推出新品，被吐槽“過于佛系”。

但在韓國(guó)，這里的飲品市場(chǎng)長(zhǎng)期被各類咖啡占據(jù)，茶飲品牌本就不算多，前五大茶飲品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率不足40%，并沒有中國(guó)那種高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

而對(duì)韓國(guó)人來說，霸王茶姬既不像傳統(tǒng)奶茶那么甜膩，又比冰美式更好喝。

喝起來是奶茶的口感，提神效果卻接近咖啡。

再加上愛豆輪番種草、粉絲跟著打卡安利，這杯奶茶，很快就變成了人手一杯的時(shí)尚單品。

神秘東方奶茶

被韓女喝成社交貨幣

中國(guó)奶茶界少了一個(gè)平平無奇的單品，韓國(guó)咖啡因界迎來了它最嚴(yán)厲的母親。

在中國(guó)，霸王茶姬是出了名的“睡眠終結(jié)者”，甚至因?yàn)榭Х纫蚝窟^高頻頻登上熱搜。

“喝霸王茶姬，享失眠人生”；

“茶是下午喝的，人是凌晨瘋的”；

“下午三點(diǎn)喝萬里木蘭，凌晨三點(diǎn)直接替木蘭從軍�！�

曾經(jīng)有測(cè)評(píng)博主指出，霸王茶姬的咖啡含量堪比五瓶紅牛。

這種咖啡因含量，對(duì)中國(guó)人來說實(shí)在太過刺激，但對(duì)韓國(guó)人來說剛剛好。

如果你是中國(guó)人，下午兩點(diǎn)后想點(diǎn)一杯霸王茶姬，都要反復(fù)斟酌；

但韓國(guó)人不一樣，他們直接把霸王茶姬當(dāng)水喝，戰(zhàn)斗力恐怖如斯。

甚至有人統(tǒng)計(jì)過韓國(guó)愛豆們的奶茶戰(zhàn)斗力排行榜，戰(zhàn)績(jī)可查：

章昊一天喝兩杯，Liz一天喝三杯；

張?jiān)⒁煌砗?杯，樸志晟一晚喝5杯。

中國(guó)人好心提醒韓女：小心喝了睡不著！

凌晨起床健身的韓女：好處講完了，壞處呢？

不過，霸王茶姬在韓國(guó)走紅，靠的從來不是運(yùn)氣。

韓國(guó)是咖啡消費(fèi)大國(guó)，奶茶長(zhǎng)期被視為不健康的小眾品類。

因此，在霸王茶姬入韓之前，已經(jīng)有多個(gè)新茶飲品牌在這里碰壁。

庫(kù)迪照搬中國(guó)的低價(jià)打法，但由于產(chǎn)品缺乏差異性，不到一年，門店就全數(shù)關(guān)停；

喜茶靠鮮果茶打開市場(chǎng)，卻因?yàn)轫n國(guó)水果價(jià)格過高，而困于成本難題；

蜜雪冰城低價(jià)打進(jìn)了華人圈，但對(duì)本地客群滲透始終有限；

所有的品牌都在思考：怎樣才能讓韓國(guó)人愛上喝奶茶？但霸王茶姬，選擇了另一條路。

它沒有和果茶拼成本，也沒有和本土咖啡正面硬剛。

而是給自己打上“東方茶拿鐵”的標(biāo)簽，給習(xí)慣喝咖啡的韓國(guó)人，遞上一個(gè)平替選項(xiàng)。

傳播方式的差異，同樣很關(guān)鍵。

大多數(shù)茶飲品牌出海，還是“先開店，再做營(yíng)銷”；霸王茶姬反其道而行之，先把品牌炒熱，再落地門店。

韓國(guó)是一個(gè)社交媒體滲透率極高的國(guó)家，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷都是吸引消費(fèi)者的重要因素。

因此，開業(yè)前整整一年，霸王茶姬就上線了韓國(guó)Instagram，不急著賣產(chǎn)品，而是持續(xù)宣傳云南茶山、中式美學(xué)和品牌故事。

同時(shí)，它請(qǐng)來有多年跨國(guó)公司營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的金正熙擔(dān)任韓國(guó)首席營(yíng)銷官，讓韓國(guó)人帶路，把產(chǎn)品做成令人競(jìng)相打卡的“社交硬通貨”。

等到萬事俱備，韓國(guó)愛豆明星紛紛化身“自來水”，親自下場(chǎng)打卡，品牌熱度被瞬間點(diǎn)燃，關(guān)鍵詞在韓網(wǎng)搜索量上升300%。

過去幾年，中國(guó)新茶飲出海的“舒適區(qū)”主要在東南亞。

但現(xiàn)在，它們開始往日韓、歐美這些咖啡文化腹地遷移。

今年，霸王茶姬就將在首爾接連開出三家門店。

從富豪云集的江南區(qū)、到娛樂明星時(shí)�，F(xiàn)身的I’Park Mall，和年輕人聚集的大學(xué)城新村；

幾乎把韓國(guó)的高消費(fèi)人群、最有傳播力和最有潮流感的學(xué)生一網(wǎng)打盡。

東方茶飲

能否在韓國(guó)站穩(wěn)腳跟？

不過，當(dāng)短期熱度退去之后，霸王茶姬們還能不能在韓國(guó)站穩(wěn)腳跟呢？

在韓國(guó)這座“咖啡共和國(guó)”，中國(guó)新茶飲想打開局面，從來不是一件容易的事。

霸王茶姬出海韓國(guó)，必須扛住三重壓力。

1.咖啡文化的長(zhǎng)期統(tǒng)治。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模從2020年的1.1萬億韓元，增長(zhǎng)至2024年的的1.58萬億韓元，4年內(nèi)增長(zhǎng)約44%，被視為新的藍(lán)海。

但問題是，韓國(guó)的茶飲市場(chǎng)，早已被咖啡牢牢占據(jù)。

韓國(guó)人可以不吃飯，但不能不喝冰美式。

數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)咖啡店數(shù)量在2021年就達(dá)到23204家，平均每2230人就擁有一家咖啡店，密度之高，連“咖市”上海都難以匹敵。

一名20歲以上的韓國(guó)人，平均一年要喝掉353杯咖啡，是全球平均水平的三倍。

當(dāng)新茶飲進(jìn)入韓國(guó)，面對(duì)正是這樣一個(gè)已經(jīng)被高度教育、競(jìng)爭(zhēng)極度飽和的成熟市場(chǎng)。

2.韓國(guó)潮流的喜新厭舊。

韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)新品牌從來不缺熱情，卻很少給予耐心。

過去幾年，新茶飲已經(jīng)在這里上演過太多次同樣的劇本：

從一夜爆火，全網(wǎng)刷屏，門店被排隊(duì)瘋搶，到熱度退卻，門店倒閉，往往只隔幾年甚至幾個(gè)月。

曾經(jīng)在韓國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的“黑糖珍珠奶茶”，最火爆時(shí)平均要排隊(duì)一小時(shí)以上，排隊(duì)的隊(duì)伍鋪滿兩層樓；

但僅僅幾個(gè)月之后，這些奶茶店要么倒閉，要么銷量暴跌。

即便是韓國(guó)奶茶市場(chǎng)排名第一的貢茶，也沒能躲過周期。

韓國(guó)市場(chǎng)銷售額從2022年的1282億韓元下降到2024年的1197億韓元，連續(xù)兩年下滑；

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從154億韓元驟降至21億韓元，跌幅高達(dá)86%。

3.固化的價(jià)格體系。

而且在韓國(guó)，一杯冰美式的價(jià)格通常在1000—2000韓元（約7—10元人民幣）；

而霸王茶姬在韓國(guó)的定價(jià)區(qū)間在6000—9000韓元（約35—50元人民幣）。

韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶飲的印象，仍然停留在“便宜好喝”。

而霸王茶姬卻瞄準(zhǔn)了中高端路線，這條路，注定更難。

在咖啡店比便利店還多的韓國(guó)，降價(jià)留不住人，新鮮感也轉(zhuǎn)瞬即逝。

霸王茶姬在韓國(guó)爆紅，并不能證明奶茶能打敗咖啡，而是證明了一個(gè)永恒的商業(yè)真理：

在一個(gè)成熟市場(chǎng)里，正面硬剛永遠(yuǎn)是最蠢的打法。

不搶賽道，另起爐灶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是它走對(duì)的第一步。

但第一步走對(duì)了，不代表就從此高枕無憂。

如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，才是霸王別姬下一步必須認(rèn)真思考的問題。

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