界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

加速向快消品公司轉(zhuǎn)型的若羽臣旗下自有品牌矩陣再添新成員。該公司日前宣布以2.99億元收購(gòu)高端護(hù)膚品牌奧倫納素。

奧倫納素的品牌底蘊(yùn)和稀缺性，以及其在中國(guó)已經(jīng)打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，是若羽臣看中它的主要原因。

據(jù)若羽臣介紹，奧倫納素由匈牙利皮膚科醫(yī)生奧倫納素博士于1927年創(chuàng)立，主打以科技為基石的院線級(jí)高端護(hù)膚，曾受瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本等好萊塢名流青睞。若羽臣表示，全球范圍內(nèi)有公開(kāi)記載的、持續(xù)運(yùn)營(yíng)超百年的知名高端護(hù)膚品牌不足十家，“同時(shí)具備‘醫(yī)生創(chuàng)立+百年歷史+專注護(hù)膚’三重屬性的品牌更是稀缺，奧倫納素正是其中之一?！?/p>

另一方面，奧倫納素在中國(guó)市場(chǎng)已有積累，不必費(fèi)力從零開(kāi)拓?！皧W倫納素已在中國(guó)市場(chǎng)獲得渠道與消費(fèi)者雙重驗(yàn)證，具備在高端護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”若羽臣對(duì)界面新聞表示。

據(jù)若羽臣介紹，奧倫納素目前在線下設(shè)有19家專柜，多位于一、二線城市的高端商場(chǎng)，例如北京SKP、上海久光百貨等；并進(jìn)駐了絲芙蘭、妍麗等美妝集合店。奧倫納素也在多個(gè)電商及社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店。

圖片來(lái)源：奧倫納素

但奧倫納素目前的財(cái)務(wù)狀況不算理想。

根據(jù)若羽臣公告中披露的數(shù)據(jù)，截至2025年末，標(biāo)的公司合并凈資產(chǎn)為153萬(wàn)美元（約合人民幣1042萬(wàn)元）。

且?jiàn)W倫納素的業(yè)務(wù)規(guī)模很小，核心市場(chǎng)在中國(guó)。2025年，奧倫納素的全球營(yíng)收僅有5996萬(wàn)美元（約合人民幣4.1億元），其中中國(guó)大陸市場(chǎng)貢獻(xiàn)了人民幣3.7億元，余下來(lái)自北美及中國(guó)大陸外其他市場(chǎng)。

不僅如此，奧倫納素在中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。2025年，奧倫納素在中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收同比減少28.7%，虧損從6065萬(wàn)元擴(kuò)大至7662萬(wàn)元。中國(guó)大陸之外的市場(chǎng)營(yíng)收也在下跌。

對(duì)此，若羽臣向界面新聞表示，“奧倫納素短期業(yè)績(jī)下滑屬于階段性經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，品牌核心資產(chǎn)與長(zhǎng)期價(jià)值未受影響?！?/p>

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶告訴界面新聞，奧倫納素屬于品牌強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)弱的高端護(hù)膚資產(chǎn)，具備高毛利潛力，但歷經(jīng)多輪PE接力，始終未完成真正激活。

“這筆交易，從財(cái)務(wù)指標(biāo)看偏貴，從當(dāng)期資產(chǎn)質(zhì)量看偏弱，本質(zhì)是一筆以‘品牌重做’為前提的買未來(lái)交易。如果若羽臣對(duì)其修復(fù)順利，令利潤(rùn)回到6000萬(wàn)元至8000萬(wàn)元區(qū)間，對(duì)應(yīng)隱含PE（市盈率）約4–6倍，這將是一筆有吸引力的交易?！标惥Ьдf(shuō)。

圖片來(lái)源：奧倫納素

換言之，這筆交易是否值得，取決于若羽臣未來(lái)是否有能力重振這個(gè)失落的百年品牌。

在若羽臣之前，這樣的努力并非沒(méi)有過(guò)。

界面新聞曾經(jīng)報(bào)道，奧倫納素最早在2014年于上海久光百貨開(kāi)出中國(guó)大陸首家專柜；同年布局電商渠道，委托話梅為其電商代理商，在天貓及天貓國(guó)際開(kāi)出官方旗艦店。但入華十多年來(lái)，奧倫納素一直不溫不火。

據(jù)公開(kāi)資料，奧倫納素后來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)模式，從2019年開(kāi)始轉(zhuǎn)為品牌直營(yíng)，并與美妝電商代運(yùn)營(yíng)公司儀菲達(dá)成合作，重點(diǎn)開(kāi)拓淘系及社交電商等線上渠道。雙方曾在合作之初放話，要在五年內(nèi)達(dá)到15億元零售規(guī)模。

而從近兩年?duì)I收來(lái)看，這一目標(biāo)大概率沒(méi)能達(dá)成，雙方也未繼續(xù)合作。界面新聞查詢發(fā)現(xiàn)，目前奧倫納素的天貓和抖音旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體均為品牌的上海子公司。

界面新聞搜索還發(fā)現(xiàn)，奧倫納素線下門店也有一定程度的收縮。公開(kāi)資料顯示，2019年以來(lái)，奧倫納素曾在深圳寶安海雅繽紛城、深圳深業(yè)上城、廈門SM百貨、溫州世貿(mào)銀泰、西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心等多地商場(chǎng)開(kāi)店，但前述門店如今都已關(guān)閉。

圖片來(lái)源：奧倫納素

從社交平臺(tái)上的討論及旗艦店內(nèi)銷售情況來(lái)看，奧倫納素的標(biāo)志性大單品，如冰白面膜、晚安凍膜、眼膜等仍是銷售主力。然而，大單品策略本該發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)，包括建立品牌的強(qiáng)勢(shì)品類認(rèn)知、提高運(yùn)營(yíng)效率等，未能在奧倫納素身上明顯發(fā)揮出來(lái)。以面膜品類為例，在社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上搜索該品類，被提及較多和排在推薦前列的品牌里，都難見(jiàn)奧倫納素的身影。

這一定程度上是因?yàn)閵W倫納素的營(yíng)銷策略力度較弱，也缺乏連貫性。舉例來(lái)說(shuō)，界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，幾年前奧倫納素曾請(qǐng)李佳琦帶貨，但近一兩年內(nèi)鮮少再與頭部帶貨主播合作。此外，高端護(hù)膚品牌常用的營(yíng)銷方式，如請(qǐng)一線明星代言、舉辦巡回快閃和品牌展覽等，近兩年在奧倫納素這里也不多見(jiàn)。

從若羽臣過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)雖是其代運(yùn)營(yíng)和品牌管理業(yè)務(wù)中的一個(gè)主要類目，但此前其合作的多是偏大眾的洗護(hù)品牌；而其打造自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，也主要在高端家清和保健品領(lǐng)域。

陳晶晶告訴界面新聞，若羽臣過(guò)往沉淀的流量與轉(zhuǎn)化能力可部分遷移至高端護(hù)膚中，但高端護(hù)膚更多講的是沉淀與信任的故事，若羽臣需要將爆品邏輯升級(jí)為產(chǎn)品體系的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)邏輯。

若羽臣或許也做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備，它并不急于在收購(gòu)?fù)瓿珊笕娼槿朐撈放频倪\(yùn)營(yíng)。

若羽臣對(duì)界面新聞表示，其公司認(rèn)可也支持奧倫納素現(xiàn)有全球管理團(tuán)隊(duì)、研發(fā)體系、品牌與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)管理全球市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡與長(zhǎng)期發(fā)展，“我們也有信心為品牌提供在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上的全方位賦能”。