2025年對霸王茶姬來說，是一個充滿戲劇張力的年份。4月剛在納斯達(dá)克敲鐘，股價一度沖到41美元，創(chuàng)始人身家躋身中國最年輕白手起家億萬富豪之列。

然而財(cái)報數(shù)據(jù)卻在講另一個故事：全年凈利潤從25億腰斬至11.9億，Q4凈利率跌至1.1%，運(yùn)營利潤率從23.3%暴跌至10.4%。上市不到一年，股價已經(jīng)跌去六成。
最刺眼的數(shù)字是單店月均GMV。從Q1峰值45.6萬元一路滑落至Q4的33.7萬元，一年內(nèi)跌去近三成。這不是抽象的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是七千多個加盟商的真實(shí)處境，進(jìn)貨成本沒降多少，客流卻在外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)中被競爭對手搶走。

就在業(yè)績連續(xù)兩季下滑之際，公司董事會批準(zhǔn)了12.5億元的特別現(xiàn)金股息，創(chuàng)始人按持股比例笑納約6.7億。一邊是加盟商叫苦，一邊是總部套現(xiàn)。
霸王茶姬的困境，本質(zhì)上是一場大單品策略的成功反噬。依靠輕乳茶建立起高度標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的加盟體系，讓它用三年時間從500家門店擴(kuò)張到7000家。但這條護(hù)城河從來不深，茶葉、牛奶、糖漿，已經(jīng)被大量友商復(fù)制。
頗讓人意外的是，當(dāng)外賣平臺把競品打成引流神器、用補(bǔ)貼瘋狂拉客時，霸王茶姬卻高調(diào)宣布“不參與價格戰(zhàn)”，結(jié)果是主動讓出了戰(zhàn)場。
海外業(yè)務(wù)是本次財(cái)報的亮點(diǎn)。Q4海外GMV同比增長84.6%，連續(xù)多季增速超75%，洛杉磯首店首日賣出5000杯，北美市場似乎真的跑通了。但海外GMV占總盤子不足5%，體量還不足以形成太大影響，更重要的是，海外單店GMV也同樣是下滑的。

霸王茶姬現(xiàn)在手握78.9億元現(xiàn)金、零有息負(fù)債，家底還算厚實(shí)，不至于立刻出問題。挑戰(zhàn)在于：國內(nèi)消費(fèi)者的新鮮感已過，同質(zhì)化競爭短期內(nèi)不會消退，而產(chǎn)品矩陣的單一性決定了它很難在存量競爭中找到第二增長曲線。加盟商的耐心有限，閉店率0.3%的數(shù)字終究只是暫時的沉默。
張俊杰自己也意識到了問題，并多次在財(cái)報電話會上提出2026年要進(jìn)行“內(nèi)部調(diào)整”。希望能盡快看到成效。
茶飲行業(yè)最好的五年或許已經(jīng)過去，霸王茶姬站在十字路口，下一步怎么走，市場在等答案。